沐浴用品，我們幾乎每天都在使用，大家這般習(xí)以為常的東西，有無可能或者有無必要玩出花呢？樂若做出探索，并給出了一個(gè)肯定的答案。

樂若，成立于2016的創(chuàng)新型個(gè)護(hù)體驗(yàn)品牌。在品牌的自我介紹中寫著這么一段話：“通過對(duì)形態(tài)、非常規(guī)劑型、味道、交互體驗(yàn)等多元維度的持續(xù)探索，旨在為個(gè)護(hù)體驗(yàn)帶來一個(gè)個(gè)樂我時(shí)刻。”

從中我們可以提取兩個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)：產(chǎn)品層面的非常規(guī)；品牌理念層面的悅己。

這也回答了開篇問題：能玩出花，通過對(duì)產(chǎn)品樣態(tài)、功效等的全方位創(chuàng)新；有必要，愉悅體驗(yàn)是共同的需求。

基于這樣的判斷與定位，樂若一邊在產(chǎn)品的色、香、觸感、玩味等圍繞實(shí)物產(chǎn)品展開的方面下功夫，一面由“樂我時(shí)刻”延伸，開啟品牌精神向的探究和更深層次的溝通，兩者相輔相成，共同服務(wù)于樂若的差異化主線。

在相對(duì)飽和的個(gè)護(hù)賽道，樂若如何取得突破？我們可以從以下三方面來看——

一、產(chǎn)品：形與神的合奏曲

產(chǎn)品，是品牌與消費(fèi)者最直接的溝通工具。畢竟，概念是抽象的、觀念性的，對(duì)于一個(gè)新事物，人們更傾向于相信自己所見、所感。因而，品牌理念得到理解與認(rèn)可之前，需要充分地讓消費(fèi)者獲得與之一致的體驗(yàn)。

樂若大體上遵循了這樣一種思路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品非常注重且擅長調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)。一覽樂若的在售商品，我們可以從中總結(jié)出一些規(guī)律：根據(jù)功用和產(chǎn)品質(zhì)地的不同，將產(chǎn)品劃分成不同系列，但每個(gè)系列的產(chǎn)品命名、外觀顏色都基本相同，比如“非理性角落”、“清晨七點(diǎn)半”、“櫻知春序”等，與之相對(duì)應(yīng)的，相同命名的產(chǎn)品是相同的香味以及瓶身的多巴胺色系。在產(chǎn)品形態(tài)上，啫喱、噴霧、固體香膏等，但都有快速發(fā)泡，泡沫綿密的特征。

為什么要這么做？在我看來，樂若走的是打造經(jīng)典款的路徑，通過強(qiáng)化不同系列產(chǎn)品的共性，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，比如看到相應(yīng)的顏色、聞到某種香味可以想到樂若，洗澡時(shí)看到泡沫會(huì)和樂若做關(guān)聯(lián)，這些記憶點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌標(biāo)識(shí)，既吸引初始用戶回流，又便于作為一張“社交名片”傳播，吸引新用戶，這對(duì)品牌初期的形象塑造和用戶積累起了重要作用。

上面講了產(chǎn)品的“形”，但若只有“形”，則很容易被替代，所以樂若也很看重“形”與“神”的結(jié)合，即做好產(chǎn)品的同時(shí)融入文化理念。東西好用可以舒緩身體，那么好的文化理念則起到釋放心靈的作用，它可以幫助品牌與消費(fèi)者搭建更深層次的溝通橋梁，理念的認(rèn)同往往也是激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)性與自主性的關(guān)鍵。

樂若的核心理念為“樂我時(shí)刻”，鼓勵(lì)人們適當(dāng)從快節(jié)奏抽離，看見本心，重視自我，探索自我。在理念輸出上，樂若的方做法也讓人耳目一新，它將產(chǎn)品本身打造成了代言人和文化使者。

具體來說，樂若在產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)理念、香味提取等方面都很講究，品牌更希望的是不用通過他者的解讀，消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸的過程中甚至在聽聞其名時(shí)，就能感受到不同的個(gè)性特征。對(duì)我個(gè)人而言，“非理性角落”是清冷外表下的熾熱內(nèi)心，“清晨七點(diǎn)半”是朝日初升時(shí)的活力，“晚上十點(diǎn)半”是喧囂世界的安靜角落，“克林特之夢”是一座充滿藝術(shù)氣息的宮殿，“櫻知春序”是稚嫩而極具張力的新生命……每個(gè)人會(huì)有不同的理解，但“不同”正好是對(duì)品牌的助力。因?yàn)槟莻€(gè)“正確答案”并不重要，重要的是每個(gè)人都可以憑借直覺找到與自己氣質(zhì)相符的那款產(chǎn)品。簡化一下大致可以梳理出“品牌給出一個(gè)有想象空間的名字——消費(fèi)者自行定義——產(chǎn)品人格化——人們主動(dòng)選擇”這樣一條路徑。每一種理解都是合理的，人們可以相信自己的感覺，可以悅納不同的自我，潛移默化中，人們已經(jīng)在享受“樂我時(shí)刻”。

此外，樂若也會(huì)很認(rèn)真地闡述自己的調(diào)香靈感、初衷，在調(diào)動(dòng)用戶自身感官與想象力的基礎(chǔ)上，樂若也有自己向往的、執(zhí)著尋覓的一片“無人之境”。品牌持有自己對(duì)“慢生活”的見解，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)保有開放態(tài)度，這讓人感覺品牌不是一個(gè)高位的旁觀視角，而是“從土里生長出來”也食人間煙火的存在，能夠拉近與消費(fèi)者的距離，非灌輸式的理念更能贏得真正的認(rèn)同。

樂若對(duì)部分產(chǎn)品理念、香味的闡述：

非理性角落

空靈無聲的雨后森林的味道。

逃離嘈雜和喧囂，徑直前往一處森林秘境。心情隨著草木的呼吸安靜流淌，松柏的氣息混合著泥土與苔蘚的冷澀，似乎要鉆進(jìn)肌膚里。這個(gè)世界太吵了，此時(shí)此刻躲在這里正好。

似我非我

聞著干燥話梅的回甘閉眼，嘴角開始上揚(yáng)。多層次熾暖的煙熏木質(zhì)香調(diào)緊隨其后，如風(fēng)暴般襲來。

習(xí)慣為別人燃燒發(fā)熱的你，也需要偶爾收起自己的火焰，畢竟再強(qiáng)勁的發(fā)熱器也總需要歇歇。在似我非我的反叛時(shí)刻下，日常的社會(huì)身份的教條主義成為虛無的存在，對(duì)所有的角色束縛大喊一聲“That's not my name”真的很酷。

可以看出，樂若所倡導(dǎo)的，并非逃離式的“避世”，而是在何時(shí)何地都可以發(fā)現(xiàn)快樂，尤其是愉悅自己。這種快樂可以是片刻的神離，可以是掙脫無形枷鎖的勇氣，它提醒人們不要總將柔軟面留給他人卻將最鋒利的矛指向自己。

樂若還會(huì)介紹有趣的在地文化，“活”的產(chǎn)品也會(huì)走入真實(shí)情境，帶來新的景觀、新的生活方式、新的思想，讓人們多了一份對(duì)遠(yuǎn)方的向往和“出逃”的勇氣。聽聞納西族人每家西南方位都有一棵叫許拍的樹，作為守護(hù)家與村落的象征，樂若便前往麗江，在一棵叫做許拍的樹旁留下了自己的身影，并寫下：“有「許拍」的地方，就有了家，有了村落。有「自我」的地方，就有了樂趣，有了靈魂?！逼放频摹皹肺揖瘛痹俅伪簧鷦?dòng)刻畫。

產(chǎn)品的“形”與“神”相合，讓產(chǎn)品自身可以“開口說話”，成為品牌行走的“代言人”。

二、營銷：傳遞快樂，強(qiáng)調(diào)自我的重要性

有了產(chǎn)品力支撐和前期理念的滲透，樂若繼續(xù)從擴(kuò)大影響面和加深品牌認(rèn)知兩方面出發(fā)，鋪設(shè)營銷道路。

在前期，更多的是品牌的輸出，消費(fèi)者的輸入，然而只有當(dāng)消費(fèi)者可以將接收的信息內(nèi)化，形成一套與品牌相契合的認(rèn)知體系，才有可能成為長期用戶。為了完成從“認(rèn)識(shí)”到“喜歡”的轉(zhuǎn)化，樂若嘗試與人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生互動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)品的“玩趣”屬性，通過“用得開心”這樣用戶直接可以體驗(yàn)到的感受，引導(dǎo)用戶自行體悟“樂我”精神。

首先，察覺社會(huì)情緒，回應(yīng)社會(huì)情緒，并創(chuàng)造合理釋放出口。

樂若曾推出“職場鬼故事”系列禮盒，“60秒語音怪”、“頭腦風(fēng)暴怪”、“加班內(nèi)卷怪”、“DDL”等對(duì)打工人而言噩夢般的存在被制作成遇水即溶的沐浴球，帶著煩惱標(biāo)簽的沐浴球被融化成泡泡，既給了打工人一個(gè)合情合理又容易獲得的釋放情緒的機(jī)會(huì)，又具有幫助洗盡一身疲憊的實(shí)用功效。樂若看到了當(dāng)代人的癥結(jié)點(diǎn)，并選擇用輕松有趣的方式化解，試圖幫助人們發(fā)現(xiàn)生活中那些被忽視的小快樂和小輕松。

同樣，對(duì)于一些當(dāng)代年輕人普遍面臨的問題，如睡眠障礙、焦慮、健康等，樂若也能結(jié)合時(shí)下的生活方式潮流，提供一個(gè)容易達(dá)成的消解方式。把沐浴產(chǎn)品做成“秒睡枕”，“招財(cái)貓手套”，“青松煙花”等，消費(fèi)者當(dāng)然知道不是用了“秒睡枕”就能秒睡，不是用了“招財(cái)貓手套”就能發(fā)大財(cái)，但人們有時(shí)需要的原本就只是這樣一種正向的祈愿和片刻的神往，畢竟希望感的確是支撐人們在現(xiàn)實(shí)世界一邊縫縫補(bǔ)補(bǔ)一邊前進(jìn)的力量。樂若看見了熱現(xiàn)象、熱話題背后人們的本質(zhì)需求，提供了一個(gè)門檻和成本都不算太高的解決方式，這對(duì)很多人來說是有吸引力的。

情緒價(jià)值和體驗(yàn)感都提供到位后，樂若通過打造品質(zhì)的沐浴場景，讓消費(fèi)者感受到沐浴這件日常小事原來也可以有儀式感，并將這一觀念融入潛意識(shí)，樂若甚至還專門出了一本浴室文化刊物《Salle De Bain 在浴室》，打破人們對(duì)浴室的傳統(tǒng)認(rèn)知，稍作改變，沐浴也可以是一件很有儀式感的事情。品牌的目的很簡單：在消費(fèi)者心中種下一個(gè)“重視沐浴”的因；用人們可以輕松觸及的快樂加強(qiáng)與消費(fèi)者的長期鏈接。

另外，聊聊幾乎每個(gè)品牌發(fā)展必須要面臨的環(huán)節(jié)：擴(kuò)大與增長。關(guān)于這兩點(diǎn)，目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)很多行之有效的方法，但不論方式怎么變，擴(kuò)大與增長的背后是兩個(gè)繞不開的問題，即知道你的人夠多嗎？知道的人愿意為你買單嗎？

在解決這兩個(gè)問題上，樂若選擇了大家并不陌生的聯(lián)名方式，在遵循聯(lián)名底層邏輯的基礎(chǔ)上，樂若也形成了自己的風(fēng)格——基于“樂我”核心，與多領(lǐng)域品牌聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑悅己生活方式，這其實(shí)也默默地拓寬了品牌自己的聯(lián)名范圍。

觀察樂若的聯(lián)名動(dòng)作，會(huì)有一種感覺，它沒有去尋找“天生”的契合品牌，而是有辦法讓聯(lián)名對(duì)象對(duì)與之相搭。在選取聯(lián)名對(duì)象時(shí)，樂若考慮更多的是與消費(fèi)者夠不夠近。

它曾和主打職場穿搭的女性服飾品牌MURUA合作，結(jié)合曾年輕人群中盛行的泡腳、朋克養(yǎng)生趨勢和加班時(shí)的頹喪狀態(tài)，推出職浴禮盒，并且還把包裝袋做成了社交平臺(tái)上很火的“外賣袋DIY足浴桶”的樣式，緊跟潮流，又很貼切地表達(dá)了再忙也要留點(diǎn)時(shí)間給自己放松一下。

在“咖啡已經(jīng)成為許多打工人開機(jī)鍵”的背景下，樂若也牽緊了咖啡搭子的手。它與Tang café 聯(lián)名，打造“心靈庇護(hù)所”。

與永璞咖啡聯(lián)名，開辟“自然的最小單位”，發(fā)現(xiàn)在家中一個(gè)小角落就能享受到的快樂。

當(dāng)“美拉德風(fēng)”這股秋冬潮流新風(fēng)吹起時(shí)，樂若攜手化妝品品牌 too cool for school，布置了氛圍感滿滿的美拉德浴室，有時(shí)候換個(gè)環(huán)境，也能換個(gè)心情，給常規(guī)的浴室添加點(diǎn)不一樣的東西，也是對(duì)日復(fù)一日、循環(huán)往復(fù)生活的一次反叛。

520時(shí)，樂若鼓勵(lì)人們大聲向自己告白，看見自己的光芒。

不管與誰聯(lián)名，樂若不變的主題是悅己，它可以是一次沐浴、穿一身打破之前風(fēng)格的衣服、房間的一角發(fā)呆、公園的長椅曬太陽、一餐豐盛的下午茶……樂若提供了一些新型自我獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的參照樣本，這些獎(jiǎng)勵(lì)不需要太多的金錢、時(shí)間成本，也不需要費(fèi)心刻意打造，而是強(qiáng)調(diào)小小的改變也能給自己帶來全新的體驗(yàn)，為自己的生活創(chuàng)造些及時(shí)的正反饋。

對(duì)于品牌而言，從最普通的生活場景和誰都可以做的小事入手，既可以擴(kuò)大受眾面，又給自己的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更大空間，產(chǎn)品的功效、香味、外形都可以關(guān)聯(lián)很多場景和生活方式，有很大的發(fā)揮空間。同時(shí)，這套模式也是不可復(fù)制的，因?yàn)闃啡糇允贾两K有一套自己的內(nèi)核，就像是人形成了自己獨(dú)有的氣質(zhì)，外形易學(xué)，但人格魅力難仿。

三、情緒：一場關(guān)于自我的精神共鳴

整體來看，樂若先是抓住洗護(hù)品類的空白部分，從產(chǎn)品的與眾不同切入，在發(fā)展初期吸引足多的關(guān)注度和喜愛度；再圍繞“樂我時(shí)刻”這一品牌核心理念，大范圍鋪開推廣，通過精神上的共通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與信賴，以維護(hù)長期用戶。觀察力、創(chuàng)新力、共情力，構(gòu)筑起品牌發(fā)展的鐵三角。

品牌的共情，有一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)是，品牌自身有沒有真正理解自己要表達(dá)的理念，如果只是套用概念，那在執(zhí)行的過程必然會(huì)表現(xiàn)出巨大的落差。當(dāng)今的消費(fèi)者都很聰明，大多數(shù)人還是很吃共情這一套，但他們也可以清晰地辨識(shí)品牌是真誠發(fā)聲還是打著精神共鳴旗號(hào)的“消費(fèi)主義陷阱”，前者拉近距離，后者適得其反。

個(gè)人認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，無需刻意去挖掘什么情緒點(diǎn)，首要的是踏實(shí)做好產(chǎn)品，基于這個(gè)基礎(chǔ)去設(shè)身處地去理解消費(fèi)者需要什么，感受和厘清情緒背后的東西，那么真正的共鳴會(huì)自然而然到來。所謂真正的共鳴，即信息輸入方獲得的不是簡單的情緒宣泄，而是某種可以更好地與這種情緒共處的答案。所以，拋除各種表象，品牌最終還是回歸到最樸素的知行合一，樂若的“形神相合”模式與此有共通之處。

最后，不知道大家有沒有關(guān)注到樂若的LOGO，是一個(gè)軸對(duì)稱圖形。我想，這里面也有一定的品牌表達(dá)：每一個(gè)人都有AB面，有快樂的，也有悲傷的；有灑脫的，也有擰巴的。但這樣截然相反的兩面同等重要，因?yàn)樗鼈児餐瑯?gòu)成一個(gè)完整的“我”，重視自己藏在心底的一面，接納自己的不完美，就是“樂我”的開始。

我們從小接受了太多的教育，教我們?nèi)绾闻c他人相處，但鮮有人告訴我們?nèi)绾闻c自己相處，個(gè)體的獨(dú)特性也注定了我們無法照搬任何一條方法論，所以這是一條需要去探索的道路。樂我、悅己與利他、愛人并不沖突，它們也如同AB面，前者是意識(shí)的覺醒，后者是行動(dòng)的體現(xiàn)。

在商業(yè)大熔爐，我相信那些真誠的東西會(huì)被留下，品牌要保留初心，也需要一些耐力和智慧。