深藍定位陳向航：心智競爭時代，決定品牌成敗的關(guān)鍵規(guī)律

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舉報 2023-09-08

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為什么要做品牌定位？為什么要做品類戰(zhàn)略？為什么要有規(guī)范完整的配稱跟進？為什么品牌不要輕易地進行延伸？想要回答好這些問題，我們首先需要知道品牌定位是植根于消費者心智之中的，目的是要讓品牌在消費者的心智中占據(jù)一個獨特、有利的位置。

換言之，要想真正理解品牌定位的價值和意義，我們就必須要回到消費者的心智，從消費者的心智認知出發(fā)尋找問題的答案。

大品牌比成長型品牌更可靠

在超市購物時，如果面前擺放著兩個產(chǎn)品，它們的質(zhì)量和功能一樣，價格相近，但其中一個是大品牌，另一個卻沒怎么聽說過，此時大家會怎么選？絕大多數(shù)人都會選擇買大品牌。

消費者會認為既然大品牌的知名度這么高，在各大媒體上投放廣告這么猛，甚至還有頂流明星代言，那就說明這家企業(yè)很有實力，會更珍惜自己的羽毛，方方面面都會做得很規(guī)范，不會輕易去做傷害消費者利益的事。

這就表明，在消費者的心智中，一個品牌的知名度越大，市場地位越高，那它的產(chǎn)品就越靠譜，使用起來就會更放心。

專家型品牌比普通型品牌更可信

雖然消費者更喜歡大品牌，但并不意味著所有成長型品牌都沒有競爭機會了。相反，成長型品牌仍然有可能發(fā)展壯大。

通常，如果成長型品牌在某一個細分領(lǐng)域里表現(xiàn)得更專業(yè)，比大品牌更專注，那消費者就會選擇這個專家型品牌，而不是大品牌。

例如，消費者去看牙，先去了一家三甲醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)這個科室里的醫(yī)生都上了歲數(shù)，設(shè)備也比較陳舊，那他心里可能就會沒底。

但是到了另外一個牙科醫(yī)院，雖然整體實力沒有三甲醫(yī)院強，但是里面醫(yī)生的資歷都比較深，所有設(shè)備一應(yīng)俱全，看上去就讓人覺得很踏實。

那在比較之后，估計很多人最終會選擇這家更專業(yè)的牙科醫(yī)院。

所以，消費者之所以放棄大品牌，是因為有更專業(yè)的品牌存在。也就是成長型品牌只有足夠聚焦，成為某一細分品類中的專家，才有機會被消費者優(yōu)先選擇，最終趕超那些大品牌。

新定位：成為大品牌or專家型品牌

根據(jù)“大品牌比成長型品牌更可靠，專家型品牌比普通型品牌更可信”這一規(guī)律，新定位理論強調(diào)，品牌應(yīng)該成為某一品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導者，告訴消費者自己才是這個品類中最牛的存在，讓消費者在產(chǎn)生對這個品類的需求時，能夠第一時間想到自己，最終成為消費者的首選、優(yōu)選。

但如果這個品類已經(jīng)被其他品牌主導，已經(jīng)有”大品牌“存在了，此時，作為一個成長型品牌，就應(yīng)該把握好品類進化、分化的趨勢，在品類進化、分化的過程中及時抓住機會進行品類創(chuàng)新，成為某一細分品類的專家型品牌，主動跳出原有競爭賽道，開辟出一片全新的發(fā)展天地，借助新品類的擴張帶動品牌的發(fā)展。

總之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，那就要么成為大品牌，要么成為專家型品牌。

如果企業(yè)具有足夠的實力，儲備了足夠的彈藥，那就去提升自己的品牌知名度，夯實自己的市場地位，把自己打造成為品類的第一，讓品牌成為品類的代名詞。

但如果企業(yè)當前積蓄的力量有限，實力還不足以支撐自己去搶奪品類第一的位置，那就應(yīng)該通過品類創(chuàng)新，主動分化原有品類，去成為某個細分品類的專家型品牌。

需要強調(diào)的是，成為消費者心智中的那個“大品牌”，不等于就是要去打廣告。廣告投放雖然重要，但也只是眾多定位落地方法中的一種，這都屬于路徑層面的問題，歸根結(jié)底是要讓品牌去主導一個品類，實現(xiàn)心智預售的目標。具體路徑怎么選擇，要根據(jù)企業(yè)的實力大小、發(fā)展階段以及戰(zhàn)略目標來決定。

品牌延伸不能超出心智資源的邊界

關(guān)于品牌能否延伸的問題，同樣需要回到消費者的心智認知中尋找答案。經(jīng)常會有人問：“到底要不要做品牌延伸？要不要讓品牌覆蓋多個產(chǎn)品線？”很多企業(yè)家在這一問題上都比較糾結(jié)。因為他們發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)只用一個品牌，就覆蓋了很多產(chǎn)品線，涉足不同的品類，做得很成功；但有的企業(yè)專注于一個品類，甚至只做出一個大爆款，同樣發(fā)展得也很好。

所以，到底要不要延伸？應(yīng)該什么時候延伸？這個問題似乎就很難回答。

事實上，品牌能否延伸，關(guān)鍵是要看延伸的這個方向上，品牌有沒有能利用的心智資源。

如果心智資源足以覆蓋更多的產(chǎn)品，足以跨越更多的品類，那就可以適當做延伸。

反之，如果心智資源不支持品類跨越，也就是品牌原本利用的心智資源，在另外一個新產(chǎn)品上無法發(fā)揮出優(yōu)勢，甚至會產(chǎn)生負面聯(lián)想，那就不建議做品牌延伸，不能進行品類跨越。

以云南白藥為例，云南白藥具備“止血”方面的心智資源，屬于國家保密配方，被譽為“傷科圣藥、止血良方”，這一認知在消費者的心智中比較固定的。

所以，對于云南白藥來說，只要是圍繞“止血”這一認知進行的品牌延伸，就都容易做成。

不管是用來做外部傷口止血的噴霧劑，還是用于腸胃內(nèi)部止血的口服膠囊，或者是作為傷口包扎的創(chuàng)可貼，還是用于牙齦止血的牙膏等，本質(zhì)上都和止血這個認知有關(guān)，都是對這一心智資源的挖掘利用，并沒有超出心智資源的范疇。

但如果云南白藥也學習廣藥推出了一款涼茶，那它的挑戰(zhàn)就會很大，因為人們并不需要一款能夠止血的涼茶，這就是超出了原有的心智資源邊界。反過來，如果讓廣藥去做一款帶有止血概念的創(chuàng)可貼，那也很難成功。

做防脫發(fā)洗發(fā)水非常成功的霸王，就曾經(jīng)推出了一款霸王涼茶，但是市場表現(xiàn)卻不太好。這就是超出了消費者的心智資源邊界，大家無法想象一個做洗發(fā)水的品牌，推出的涼茶會是什么味道，這兩個產(chǎn)品之間沒有什么相關(guān)性。

所以，品牌的心智資源對于品牌延伸的邊界具有一定限制，企業(yè)只有順勢而為，才能取得比較理想的品牌延伸成果。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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