深藍(lán)定位陳向航：有效定位，先要掌握外部思維！
在新定位理論中，有一個(gè)非常重要的概念是“外部思維”。這是為了與內(nèi)部思維進(jìn)行區(qū)分。
內(nèi)部思維是指由于企業(yè)內(nèi)部人員對于產(chǎn)品非常熟悉，對于行業(yè)非常了解，所以很容易陷入內(nèi)部專業(yè)的視角去做品牌定位，結(jié)果就變成了企業(yè)的自說自話。
企業(yè)內(nèi)部人員會(huì)覺得這個(gè)定位太精準(zhǔn)了、太正確了，和競爭對手一比優(yōu)勢非常明顯，消費(fèi)者沒有理由不選擇自己的產(chǎn)品。但是，當(dāng)新產(chǎn)品推向市場后，企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不感興趣。
這就是沒有站在外部消費(fèi)者的角度去看問題。事實(shí)上，消費(fèi)者處于一種信息高度不對稱的狀態(tài)，并不具備和廠家一樣的專業(yè)知識(shí)。大家在挑選商品時(shí)會(huì)根據(jù)自己的心智模式來做分析，通常會(huì)和基于內(nèi)部思維的判斷有很大的差別。
很多企業(yè)都會(huì)在這一點(diǎn)上犯錯(cuò)，總認(rèn)為應(yīng)該讓內(nèi)行人做內(nèi)行事。但是這里的“內(nèi)行”只是對于整個(gè)行業(yè)或企業(yè)而言，在品牌、營銷和傳播方面反而可能很外行。
甚至越是熟知一個(gè)行業(yè)，越是熟知自己的產(chǎn)品，反而越難在營銷方面做專業(yè)。因?yàn)榻菰谛袠I(yè)內(nèi)的時(shí)間太久了，看待問題時(shí)會(huì)不自覺地默認(rèn)消費(fèi)者也非常了解，意識(shí)不到這些信息對于消費(fèi)者是無效的。
一個(gè)專業(yè)做品牌定位的團(tuán)隊(duì)一定是時(shí)時(shí)刻刻站在消費(fèi)者角度，站在市場角度來審視問題的，外部思維就是讓我們換個(gè)角度看問題，站在信息接受的一方來判斷信息是否有效。
定位不是要去創(chuàng)造一個(gè)全新的概念，也不是要教育消費(fèi)者去接受專業(yè)的知識(shí)，而是借用消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重構(gòu)一個(gè)新的有利于品牌方的事實(shí)。千萬不要試圖改變消費(fèi)者、教育消費(fèi)者，這種做法最終很可能會(huì)得不償失。
消費(fèi)者接受什么品牌就講什么，認(rèn)可什么就傳播什么，喜歡什么就支持什么，在此基礎(chǔ)上再想辦法把品牌相關(guān)的信息用巧妙的方式融入進(jìn)去，從而達(dá)到營銷的目的，這才是明智的選擇。
所以，品牌定位的關(guān)鍵就是要利用已有認(rèn)知，構(gòu)建有利事實(shí)。
外部思維的要點(diǎn)就在于牢牢記住品牌傳播的對象是消費(fèi)者，而不是行業(yè)內(nèi)的同行，更不是企業(yè)內(nèi)的同事。要假定消費(fèi)者對于很多專業(yè)知識(shí)不了解，對于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不清晰，對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)不知曉，然后用消費(fèi)者看得懂、聽得明白的語言去影響消費(fèi)者。
這一點(diǎn)非常重要，但是做到卻很困難。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)內(nèi)部人員掌握了大量專業(yè)知識(shí)，就很難再回到外部思維的狀態(tài)下思考問題了。
此時(shí)借助外部視角就顯得非常重要，通過專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，站在純市場角度，為企業(yè)提供有效的品牌定位及配套的營銷策略，避免內(nèi)部思維的干擾。
但是，基于外部思維做出的品牌定位，雖然能被廣大消費(fèi)者接納，但可能會(huì)被“內(nèi)行人”認(rèn)為是“不專業(yè)的“，例如中國兩大醬香型白酒，更適合中國寶寶體質(zhì)等，可能會(huì)被“內(nèi)行人”認(rèn)為“行業(yè)內(nèi)沒有這樣的提法”或者“不符合專業(yè)表達(dá)方式”。
但是，同行的不理解甚至是嘲笑，并不影響一個(gè)品牌的快速成長，也不影響市場的快速做大。只要消費(fèi)者認(rèn)可，只要站在外部視角上看是正確的，那就要堅(jiān)定地執(zhí)行下去，千萬不要因此而本末倒置。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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