深藍(lán)定位陳向航：如何正確預(yù)測(cè)新品類的市場(chǎng)份額？

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舉報(bào) 2023-09-13

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通常，當(dāng)一個(gè)老品類已經(jīng)被大家廣為接受，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買老品類的代表品牌時(shí)，想要改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，讓人們放棄原有的老品類，接受一個(gè)新品牌是非常困難的。

例如，當(dāng)大家都認(rèn)為瓶裝純凈水更干凈、更衛(wèi)生，已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買樂百氏、怡寶、娃哈哈等品牌時(shí)，此時(shí)勸說消費(fèi)者放棄喝瓶裝純凈水，不要再購(gòu)買樂百氏就會(huì)很困難，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)慣性是很強(qiáng)大的，如果沒有足夠充分、足夠有力的理由，大家是不會(huì)輕易改變自己的消費(fèi)行為的。

所以，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就需要通過品類創(chuàng)新，讓新品類提出一種顛覆性的理念，在核心特性上和老品類針鋒相對(duì)。注意，這里的“針鋒相對(duì)”并不是要否定老品類的核心價(jià)值，不是要告訴消費(fèi)者“純凈水其實(shí)沒有那么干凈”。

因?yàn)橄駱钒偈线@樣的純凈水巨頭，通過“27層凈化”等廣告語的傳播，已經(jīng)給出了有力的證明，將“純凈水更干凈”的理念植入到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，大家對(duì)這一理念很少會(huì)產(chǎn)生懷疑，此時(shí)想要說服消費(fèi)者改變這一認(rèn)知是非常困難的。

相反，要想超越一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新品牌就要放棄在老品類的核心優(yōu)勢(shì)上做文章，主動(dòng)跳出原有的競(jìng)爭(zhēng)賽道，選取一個(gè)新的界定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大品類進(jìn)行重新劃分，讓自己的品牌占據(jù)有利的一方，賦予自己顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把對(duì)手劃入相對(duì)不利的陣營(yíng)，從而讓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)傾向于自己。

農(nóng)夫山泉就是提出了一個(gè)全新的劃分標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者不再只關(guān)注瓶裝水是否“干凈”，不再以“過濾工藝”來判斷瓶裝水的優(yōu)劣，而是告訴消費(fèi)者“天然水對(duì)人體更健康”，以“水源”為標(biāo)準(zhǔn)，將瓶裝水劃分成“自然健康”的天然水和“人工過濾”的純凈水，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃入對(duì)立面，讓消費(fèi)者重新進(jìn)行選擇。

所以，一切品牌的較量都是從品類之戰(zhàn)開始的。只有對(duì)品類進(jìn)行重新劃定，對(duì)大品類的現(xiàn)有格局進(jìn)行重新洗牌，代表新品類的品牌才有可能快速成長(zhǎng)，從老品類中爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。

這看似是品牌之間在較量，實(shí)際上是品類之間的互相迭代。品類創(chuàng)新的目的就是要實(shí)現(xiàn)品類平替。

在消費(fèi)者的心智中，新品類的潛在位置通常都會(huì)被一個(gè)老品類占據(jù)。此時(shí)，只有通過品類平替，把老品類從消費(fèi)者的心智中移開，新品類才能順利進(jìn)入，才能接替老品類，成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

具體而言，新品類要在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)需求替代點(diǎn)，這個(gè)替代點(diǎn)要和老品類形成顯著的差異化優(yōu)勢(shì)，并確保這一優(yōu)勢(shì)可以形成迭代關(guān)系，例如天然對(duì)人工，原釀對(duì)勾兌，0添加對(duì)有添加，0糖0熱量對(duì)高糖高熱量等，讓自己的品牌去主導(dǎo)這個(gè)新品類，最終借助新品類的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)品牌的快速做大。

所以，新品類的出現(xiàn)不只是為消費(fèi)者多增加了一個(gè)選擇，而是要重新定義游戲規(guī)則，重新劃分戰(zhàn)場(chǎng)，提供一個(gè)讓消費(fèi)者無法拒絕的理由，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，讓勝利的天平天然地倒向自己。

但是，在新品類推向市場(chǎng)之前，如果企業(yè)去做市場(chǎng)調(diào)研，希望了解新品類未來的市場(chǎng)份額，結(jié)果往往不會(huì)樂觀。

因?yàn)樾缕奉惖氖袌?chǎng)源自老品類，新品類的消費(fèi)者也都來自老品類。在老品類控制的市場(chǎng)下去做調(diào)研，預(yù)估一個(gè)全新品類的發(fā)展空間，很難得出一個(gè)客觀準(zhǔn)確的結(jié)論，即使調(diào)研受眾認(rèn)為新品類有優(yōu)勢(shì)，但是大家對(duì)于新品類的增長(zhǎng)預(yù)期也會(huì)很保守，這就是把新品類只是當(dāng)作了一個(gè)不同的選項(xiàng)來看待。

但如果換一種方式，站在消費(fèi)者的心智角度上看，那答案就完全不一樣了。以瓶裝水為例，消費(fèi)者本身就具有“天然的更好、更健康”的心智資源，在“健康的天然水”和“人工的過濾水”這兩個(gè)品類之間，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇前者，這就不是從市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論，而是遵循消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的結(jié)果。

所以，如何確定新品類的市場(chǎng)空間有多大？那就去看老品類的市場(chǎng)有多大。因?yàn)樾缕奉惡屠掀奉愒诤诵奶匦陨鲜轻樹h相對(duì)的，二者屬于平替關(guān)系，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，在一定程度上決定了新品類未來的成長(zhǎng)空間。

想知道天然水市場(chǎng)有多大，就去看天然水所替代的純凈水市場(chǎng)有多大；想知道超耐磨大理石瓷磚能做多大，就看普通大理石瓷磚的市場(chǎng)份額有多大；想了解零添加裸酸奶的發(fā)展空間有多大，就去看有添加酸奶占據(jù)的市場(chǎng)空間有多大。

總之，當(dāng)企業(yè)想調(diào)研一個(gè)新品類的市場(chǎng)份額時(shí)，最好不要去問有多少人了解新品類，或者有多少人會(huì)接受新品類，而是要看它想替代的那個(gè)老品類的市場(chǎng)空間有多大，這才是對(duì)于新品類市場(chǎng)份額的正確判斷方式。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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