深藍(lán)定位陳向航：掌握六大認(rèn)知規(guī)律，打開消費者“心智黑箱”
在許多機(jī)構(gòu)看來，消費者的心智就是一個黑箱。品牌把信息傳遞出去，消費者如何接收，如何處理，如何決策，這些過程沒辦法掌握，甚至?xí)兂梢粋€概率事件。
所以，最后就會建議企業(yè)把所有的資源都砸進(jìn)去，鋪設(shè)的渠道越多越好，廣告內(nèi)容越夸張越好，投放頻率越高越好，通過高聲量和高曝光吸引消費者注意。但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，并不是所有鋪天蓋地的廣告轟炸都能取得理想的效果。
事實上，消費者的心智并不完全是一個黑箱，其中存在許多認(rèn)知規(guī)律是我們可以把握的。只要遵循這些規(guī)律并針對性地去實施，那就可以讓企業(yè)有限的資源發(fā)揮出更大的價值，幫助企業(yè)打贏心智之戰(zhàn)。
固有觀念不易改變
其實，我們每個人都是“固執(zhí)的”，這里的“固執(zhí)”并不是指性格上的偏執(zhí)執(zhí)拗，而是人們固有的觀念不易改變。
例如，大部分南方人都喜歡吃咸粽子，喝甜豆腐腦，但是大部分北方人就喜歡吃甜粽子，喝咸豆腐腦。甚至為此南北方的人們還在網(wǎng)上有過激烈爭論，大家都對另一方的飲食習(xí)慣感到難以置信。此時如果讓一個打小就吃慣了甜粽子的北方人，改變自己的飲食習(xí)慣，去相信咸粽子比甜粽子更好吃，這恐怕是很難的。
再比如，中國人從小就被教育要多喝熱水，必須要把水燒開了才能喝，覺得不燒開喝著不放心。但是西方人普遍喝冷水，從水龍頭直接接一杯就喝了，一年四季都是如此，人們反而對喝熱水的行為表示不能理解。
這就說明，在一個穩(wěn)定的生活環(huán)境中，從小培養(yǎng)起來的觀念很難改變，而品牌千萬不要試圖去改變消費者的固有認(rèn)知，不要教育消費者接受與固有觀念不符的信息。
信息分類存儲
當(dāng)前，每天都會有海量的信息轟炸人們的心智，已經(jīng)嚴(yán)重超出了人們接收信息、處理信息能力的極限。為了減輕大腦處理信息的負(fù)荷，提高記憶和檢索信息的效率，人們習(xí)慣于將信息進(jìn)行分類存儲。
當(dāng)人們接觸到一個新品牌時，會首先想這個品牌是干嘛的？對我有什么用？
如果這個品牌有用，能夠滿足自己的某一類需求，那人們就會把它放到心智中的某一個空間中，和其他提供類似功能的品牌歸為一類，方便下次有需要的時候及時搜索查找。
比如，當(dāng)消費者第一次接觸到海飛絲這個品牌時，自然會把它和飄柔、潘婷、清揚(yáng)、霸王等品牌歸為一類。
更進(jìn)一步，因為海飛絲是去屑洗發(fā)水，所以當(dāng)消費者有頭屑困擾時，就會在洗發(fā)水這一大類中再分出一個去屑洗發(fā)水的空間，專門把海飛絲放進(jìn)來。當(dāng)消費者想到要買去屑洗發(fā)水時，就能很快地想到要買海飛絲。
再比如，消費者在高強(qiáng)度的運(yùn)動消耗之后，需要及時補(bǔ)充能量，而士力架作為“橫掃饑餓，做回自己”的能量棒，自然就能夠被人們精準(zhǔn)識別并記憶。
但需要注意的是，這些分類不是企業(yè)自行定義的，而是必須根植于消費者的心智，與消費者對于自身需求的劃分保持一致。
容量有限
消費者不會記住所有信息，只會記住每個品類中排在第一或者第二的品牌，通常很少能想到第三名甚至是更靠后的品牌，這就是二元法則。這對品牌打造的啟示就是，品牌必須要在某個細(xì)分品類中沖到前面去，成為第一，最次也要成為第二，一定要讓自己的品牌在某個品類中有代表性，成為數(shù)一數(shù)二的存在。只有具備代表性，才有機(jī)會被優(yōu)先選擇。
逃避風(fēng)險
人們的心智普遍缺乏安全感，所有人潛意識里都希望能逃避風(fēng)險。在購買商品時，大家擔(dān)心東西會不會買貴？會不會質(zhì)量不好？會不會上當(dāng)受騙？在這種風(fēng)險意識之下，人們更愿意選擇有品牌的產(chǎn)品，因為大家認(rèn)為大品牌是質(zhì)量的保證，生產(chǎn)更規(guī)范，并且也不會亂定價。所以，作為品牌方，必須要第一時間告訴消費者：“你為什么可以相信我？”這就意味著品牌必須要建立起自己的信任狀，例如榮獲國家級獎項、全年銷量第一、百年老字號、暢銷世界120國，歐盟品質(zhì)認(rèn)證等，這些都構(gòu)成了信任狀，只要使用得當(dāng)，就能快速在品牌與消費者之間建立信任。
厭惡復(fù)雜
消費者喜歡簡單并非常厭惡復(fù)雜。通常在挑選一件商品的時候，消費者不會把產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、原料成分、功能參數(shù)、作用原理等全部搞清楚，反復(fù)認(rèn)真比對，然后再進(jìn)行選擇。人們很少會為此投入過多的精力，甚至連產(chǎn)品包裝或者說明書也很少會認(rèn)真閱讀。
相反，人們總是習(xí)慣于通過容易獲取的信息來推測不容易獲取的那部分信息。什么是容易獲取的信息？比如品牌的LOGO，只要認(rèn)準(zhǔn)這個商標(biāo)，大家就知道閉著眼睛買，肯定不會出錯。
再比如店面裝潢，如果一家商店裝修的各種細(xì)節(jié)都流露出高檔、奢華的感覺，并且導(dǎo)購人員一看就非常有氣質(zhì)，那路過的人即使從來沒聽說過這個品牌，肯定也知道這里出售的商品非常高端、價格不菲。
反之，如果一款產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但包裝做得非常粗糙，讓人一看就覺得像地攤上的山寨產(chǎn)品，那企業(yè)再怎么宣傳產(chǎn)品質(zhì)量過硬，也很難讓大家真的信服。
大家會質(zhì)疑：“如果你真的這么有實力，那為什么連包裝設(shè)計也不肯下功夫？”，“一個包裝材質(zhì)都這么差的產(chǎn)品，質(zhì)量又能好到哪里去？”
所以，產(chǎn)品包裝、廣告形象、終端門頭、產(chǎn)品陳列，這些都是消費者容易獲取的信息，反而是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能等信息不容易獲取。消費者只能通過容易獲取的信息來推測不容易獲取的信息。
很多企業(yè)在這一點上始終想不明白，整天在市場上講，自己用的都是好原料，生產(chǎn)的都是好產(chǎn)品，不搞花里胡哨的包裝，不靠打廣告去吸引消費者，而是要靠口碑來贏得大家的信任，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)大家都不買單
這就是企業(yè)不了解“消費者喜歡用簡單來推斷復(fù)雜”的基本規(guī)律，沒有把簡單的信息傳遞出去，沒有讓消費者通過簡單的信息來產(chǎn)生正確的認(rèn)知，違背了消費者的認(rèn)知規(guī)律。
易失焦點
在注意力稀缺的當(dāng)下，消費者的心智非常容易受到其他事物的干擾，形成的認(rèn)知很容易被各種信息給稀釋。品牌必須要保持高度聚焦，牢牢鎖定某一個品類，不斷強(qiáng)化這方面的印象，讓消費者在看到品牌的時候，立馬就能知道代表著什么。
如果一個品牌覆蓋了多個產(chǎn)品，跨越了不同的品類，那就很容易分散人們的注意力，容易讓消費者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。一旦失去焦點，加重了消費者的記憶負(fù)擔(dān)，那最終很可能就會被消費者拋棄。
總之，以上六大心智認(rèn)知規(guī)律，需要企業(yè)在品牌營銷的全過程中時刻對照，根據(jù)消費者的心智認(rèn)知特點來判斷自己的各項經(jīng)營行為是否有效，確保品牌能夠在消費者的心智中牢牢占據(jù)一個有利位置，最終成為消費者的首選和優(yōu)選。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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