深度剖析！一文解讀消費價值的兩大方向及四種分類

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舉報 2023-09-18

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很多人都認為“酒香不怕巷子深”，覺得只要能生產(chǎn)出質(zhì)量足夠好的產(chǎn)品，那就一定能讓消費者買單，就一定會很暢銷。但事實往往并非如此。許多產(chǎn)品雖然在物理層面具有一定優(yōu)勢，但并不等于就能擁有優(yōu)異的銷量表現(xiàn)。

通常，消費者花錢購買一款產(chǎn)品或服務(wù)，歸根結(jié)底是要通過支付貨幣換取相應(yīng)的價值。我們可以把這個交換回來的價值叫做消費價值。具體而言，消費價值可以分為兩大方向和四種分類，其涵蓋的范圍要遠遠大于產(chǎn)品的物理價值。

產(chǎn)品價值=物理價值+心理價值

產(chǎn)品價值包括物理價值和心理價值。物理價值關(guān)注的是好吃、好用；心理價值關(guān)注的是好看、喜歡。當消費者購買一款產(chǎn)品時，如果只是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能，比如買一雙筷子，就是為了用它去吃飯，只要足夠結(jié)實耐用就行，那“結(jié)實耐用”就是這雙筷子的產(chǎn)品價值。

但如果消費者看重的是這雙筷子造型很獨特，是生肖紀念款，末端還鑲嵌了一塊玉，或者顏色是自己的幸運色，用起來感覺很吉利，此時這雙筷子就不只是具備物理屬性了，還具備了心理價值。

王老吉推出的百家姓版本，就是賦予產(chǎn)品心理價值的一種方式。

所以，一款產(chǎn)品可以同時具備物理價值和心理價值，也可以僅僅具備物理價值，或者僅僅具備心理價值。

買一個一次性紙杯，大多數(shù)消費者只會考慮它的物理價值，而買一枚鉆戒，那可能就只是看中了它的心理價值，因為鉆戒沒有實用性，最大的價值就是作為愛情的象征，戴在手上有一種心理上的滿足。

這就意味著，當企業(yè)要設(shè)計一款產(chǎn)品時，要去重點區(qū)分是在物理價值上發(fā)力，還是在心理價值上發(fā)力，還是應(yīng)該均衡物理價值和心理價值。

如果這些問題沒有考慮清楚的話，那這個產(chǎn)品賣給誰？怎么賣？滿足消費者的哪些需求？就都沒辦法搞明白，后續(xù)的營銷策略也就沒有辦法精準跟進。

品牌價值=信任價值+社交價值

品牌價值又分為信任價值和社交價值。信任價值關(guān)注的是放心、認可，社交價值關(guān)注的是有面兒、自豪。

信任價值就是消費者相信購買這個品牌的產(chǎn)品不會上當吃虧，認準它肯定沒錯。比如去超市買垃圾袋，因為上次買過覺得很結(jié)實耐用，那下次就還買這個牌子，相信繼續(xù)選擇這個品牌不會有什么問題。

再比如去超市買洗發(fā)水，即使之前沒有用過海飛絲，但是經(jīng)常在電視上看到海飛絲的廣告，身邊的人也都說它好，那消費者自然就會對海飛絲這個品牌產(chǎn)生信任，可能當他產(chǎn)生頭屑困擾時，就會去選擇買海飛絲。

但是，信任價值只是作用于消費者的購買選擇環(huán)節(jié)，幫助消費者更快速地做出消費決策。一旦完成購買，信任價值的使命就完成了。相反，一個產(chǎn)品的社交價值則體現(xiàn)在人們?nèi)粘５氖褂眠^程中。

同樣是一款包，質(zhì)量都很好，但是一個價格500，一個價格3萬，甚至500的包比3萬的更耐用，但為什么有人會花“冤枉錢”買這個更貴的奢侈品？

因為人們看重的不是這個包的實用價值，而是它的社交價值。背上這個包，能夠給大家留下一個好的印象，獲得他人的高度認可和評價。

并不是所有品牌都要具備社交價值。如果只是買來放在家里用，例如廚房里的鍋碗瓢盆，衛(wèi)生間里的各種清潔洗護用品，這些品牌主要是發(fā)揮信任價值。

社交價值只有在多人場合中使用才有效，凡是需要在第三人面前展示自己身份和地位的產(chǎn)品，社交價值就發(fā)揮著作用，人們會愿意為這款產(chǎn)品多支付一些費用。

從單一價值變成綜合的價值包

傳統(tǒng)經(jīng)營者過度關(guān)注產(chǎn)品價值，容易忽略品牌價值，甚至過度關(guān)注產(chǎn)品的物理價值，而忽略了產(chǎn)品的心理價值。

但事實上，真正暢銷的大品牌除了考慮到產(chǎn)品的物理價值外，還考慮到了產(chǎn)品的心理價值和品牌價值，這是一個綜合體。

有的酒企銷售人員說：“我的酒比茅臺還好喝，但價格只有茅臺的十分之一，就是消費者不識貨，不來買我的酒”。這就是沒搞清楚，白酒是一款具備社交屬性的產(chǎn)品，尤其是中高端白酒，主要是為了應(yīng)酬招待才喝的，用于表示對客人的尊重，很少有人會在家自己一個人喝茅臺這樣高端的酒。

所以，不要寄希望于只要產(chǎn)品做的好，市場表現(xiàn)就會很好。消費者的心智對消費價值的判斷是多維度的，不僅需要產(chǎn)品價值，也需要品牌價值，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的物理價值，更希望產(chǎn)品能夠具備更多的心理價值。同時消費者還希望一個品牌值得信任，并且在社交場合中能體現(xiàn)出自己的身份和品味。

做品牌策劃，目的就在于將單一的物理價值變成一個價值包。

雖然不一定要將四種價值同時體現(xiàn)，但一定是經(jīng)過縝密考量和專業(yè)評估，最后形成了一個由多種價值綜合而成的價值包，讓消費者更愿意相信、更愿意購買、更愿意傳播，并且還愿意支付更高的費用。

如果品牌定位不精準，營銷策劃不到位，那就意味著這些本來消費者愿意花錢兌換的價值，作為企業(yè)提供不了，那消費者自然就不會選擇。

所以，企業(yè)能不能快速打開市場，關(guān)鍵是要看企業(yè)是否真的了解消費者到底在花錢買什么，是否讓消費者愿意支付更多的貨幣交換更多的價值。

很多企業(yè)會問花這么多錢做品牌定位，投入這么大的精力和資源來做相關(guān)的落地配稱，到底值不值？從消費價值的角度來看，如果沒有這方面的投入，一款產(chǎn)品的品牌價值就會很弱。

產(chǎn)品缺失了信任價值，那消費就會擔心自己是不是買虧了，買錯了；產(chǎn)品缺失了社交價值，那人們就會覺得買這款產(chǎn)品是不是丟面子了，掉身價了。

所以，品牌策劃并不是一個可有可無、完全務(wù)虛的東西，它其實是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要組成部分。

如果企業(yè)的生產(chǎn)線是在創(chuàng)造產(chǎn)品價值的話，那么企業(yè)的市場部和外腦就是在創(chuàng)造品牌價值，這些都是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益的必要構(gòu)成。

很多企業(yè)舍得花幾個億建一個工廠，卻不舍得花幾百萬做一次品牌策劃，工廠生產(chǎn)出來的東西再好也只是產(chǎn)品層面的價值，而消費者希望購買的還包括品牌價值。

如果沒有這方面的專業(yè)支持，就會出現(xiàn)企業(yè)的一條腿像大象一樣強大，另一條腿卻像螞蟻一樣弱小，走起路來就很難保持平衡，很難擁有強大、持續(xù)的發(fā)展后勁。

深藍定位作為專業(yè)的定位咨詢機構(gòu)，就是幫助企業(yè)去補那條比較弱的腿，既要創(chuàng)造強大的產(chǎn)品價值，也要創(chuàng)造強大的品牌價值，讓產(chǎn)品成為消費者的首選、優(yōu)選，讓品牌成為消費者心智中數(shù)一數(shù)二的存在。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）