深藍(lán)定位陳向航：為什么說在品牌建設(shè)中“認(rèn)知大于事實(shí)”？

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舉報(bào) 2023-09-20

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在學(xué)習(xí)定位理論的過程中，大家經(jīng)常會(huì)聽到一句話叫：“認(rèn)知大于事實(shí)”?？赡芎芏嗳说谝淮温牭綍r(shí)都會(huì)比較驚詫，覺得事實(shí)就是事實(shí)，事實(shí)是客觀存在、不言自明的，怎么能說認(rèn)知大于事實(shí)呢？

但打個(gè)比方，如果你的朋友并沒有罵過你，但是突然間有許多人跑過來告訴你說：“他昨天罵你來著，罵得還非常難聽”，并且描述得繪聲繪色，非常傳神。那當(dāng)大家第一時(shí)間聽到這些話的時(shí)候，大概率會(huì)非常生氣，甚至真的要找朋友討一個(gè)說法。

這就表明是認(rèn)知在驅(qū)動(dòng)我們的行為。我們產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)知，就會(huì)做出錯(cuò)誤的行為。即使認(rèn)知不符合客觀真相，甚至有時(shí)候是背道而馳的，但最終影響行為的是認(rèn)知，而不是事實(shí)。

再比如，民間有著“以形補(bǔ)形”、“吃什么補(bǔ)什么”的說法，這種說法在市面上很流行，甚至一定程度上影響著人們的飲食習(xí)慣。但這類觀念究竟有沒有科學(xué)依據(jù)？能不能真正產(chǎn)生滋補(bǔ)的效果？大家可能并不太愿意去追根究底。只要大家都這么說，都深信不疑，那跟著吃就肯定沒錯(cuò)。

舉例而言，關(guān)于吃核桃能補(bǔ)腦有各種說法。有的人從以形補(bǔ)形的角度來論證，因?yàn)楹颂彝庥^看起來像大腦，所以吃了就能補(bǔ)腦；有的人從成分角度證明了核桃里面含有OMEGA-3，在人體中可以轉(zhuǎn)化為DHA，有健腦益智的功能。

但從事實(shí)來看，亞麻籽油、魚油當(dāng)中含有的OMEGA-3要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于核桃，如果真的從科學(xué)角度出發(fā)，大家選擇吃亞麻籽油的效果應(yīng)該更好。但是為什么提到補(bǔ)腦，人們第一時(shí)間仍然會(huì)想到要去吃核桃？

因?yàn)檫@是基于人們長期以來形成的觀念，可能大家從小就被家長告知要多吃核桃，吃核桃能補(bǔ)腦，在成長過程中不斷接觸這樣的信息，最終就讓很多人堅(jiān)信核桃真的具有能補(bǔ)腦的功效。

從中可以看出，認(rèn)知的影響力超出了事實(shí)的影響力，甚至從某種意義上講，認(rèn)知就是事實(shí)。作為一個(gè)品牌，如果能夠去影響消費(fèi)者的心智認(rèn)知，就意味著品牌擁有了一種構(gòu)建“事實(shí)”的能力。無論這一“事實(shí)”是基于客觀現(xiàn)實(shí)還是主觀認(rèn)知，總之都是會(huì)改變消費(fèi)者的行為。

所以，品牌要想發(fā)展壯大就要盡一切努力，集中一切資源，去影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知，在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)牢不可破的品牌形象，讓品牌具有強(qiáng)大的背書能力和驅(qū)動(dòng)能力，真正成為消費(fèi)者的首選或者優(yōu)選。

以脈動(dòng)為例，脈動(dòng)作為維生素飲料，與紅牛和東鵬特飲等?；撬峁δ苄燥嬃舷啾?，是否真的能讓人抗疲勞、快速恢復(fù)精神？單從成分表來看，脈動(dòng)中并沒有添加功能性的成分，更不是保健品，只是一款擁有各種口味的維生素飲料。

但當(dāng)消費(fèi)者看到“不在狀態(tài)，隨時(shí)脈動(dòng)回來”的廣告語，聯(lián)想到電視廣告中“人們?cè)旧眢w乏力、昏昏欲睡，但喝了脈動(dòng)之后立刻精神煥發(fā)”的畫面，人們的認(rèn)知就已經(jīng)被影響，一個(gè)“喝脈動(dòng)可以抗疲勞，快速恢復(fù)狀態(tài)”的“事實(shí)”就在心智中被構(gòu)建了出來。

久而久之，這一“事實(shí)”就變成了大家默認(rèn)接受的客觀現(xiàn)實(shí)。這就是品牌營銷要通過影響消費(fèi)者認(rèn)知去構(gòu)建事實(shí)，最終改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

同樣，小罐茶曾經(jīng)使用過一句廣告語，叫做“小罐茶，大師作”。很多人在看到這個(gè)廣告語的第一反應(yīng)就是：原來我喝的茶是中國頂尖制茶大師親手炒出來的。但是有媒體算了一筆帳，僅根據(jù)小罐茶2018年的銷量，這八位大師全年無休平均每天要炒出220斤的茶葉，這是根本不可能完成的工作。

后來，小罐茶解釋“大師作”的意思是在大師的指導(dǎo)下，按照非遺傳承工藝制作出來的茶，這與消費(fèi)者最初的認(rèn)知并不一致。但事實(shí)上，大家對(duì)此也是心知肚明的，只要認(rèn)真思考下，都知道自己喝的茶不可能是由這八個(gè)大師親手炒出來的。

關(guān)鍵在于，理性判斷是一回事，主觀認(rèn)知又是另外一回事。即使事實(shí)擺在面前，大家仍然會(huì)被“大師作”影響，對(duì)小罐茶產(chǎn)生一種“高端”的品牌聯(lián)想，感覺用小罐茶待客送禮、招待貴客是一種很有面子、很有格調(diào)的行為。

這就意味著，一旦一個(gè)觀念已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者心智，被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，再想否定這一認(rèn)知，那就會(huì)相當(dāng)困難。

再以青花郎為例，青花郎酒曾經(jīng)廣為人知的廣告語是：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔誕生了中國兩大醬香型白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國兩大醬香型白酒之一”。另一個(gè)雖然沒提，但很容易就能聯(lián)想到是茅臺(tái)。

在這一句話中，云貴高原、四川盆地是事實(shí)，接壤的赤水河畔也是真實(shí)存在的，這個(gè)地方盛產(chǎn)醬香型白酒也是事實(shí)。但是“誕生了中國兩大醬香型白酒”就是一種品牌對(duì)認(rèn)知的引導(dǎo)，是對(duì)事實(shí)進(jìn)行的建構(gòu)。通過不斷強(qiáng)調(diào)，青花郎就真的在消費(fèi)者心智中形成了這樣一種認(rèn)知。

如果現(xiàn)在有一家醬香型酒廠站出來質(zhì)疑兩大醬香型白酒這個(gè)說法，認(rèn)為自己比青花郎更有資格排在第二。那么這種表述會(huì)很難取得效果，大家會(huì)認(rèn)為：“如果你真的是第二名，為什么你沒有提出來中國兩大醬香白酒這一說法呢？”

所以，消費(fèi)者只接受與心智認(rèn)知相吻合的信息，與之不符的則都會(huì)被拒之門外。品牌通過定位驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為的能力，本質(zhì)上就是品牌在消費(fèi)者心智中構(gòu)建事實(shí)的能力。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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