深藍(lán)定位陳向航：品牌定位要利用已有認(rèn)知，構(gòu)建有利事實(shí)？
通常，企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，并不是要去開創(chuàng)一個(gè)全新的事物，或者去發(fā)明一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。真正具有顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品，可能很少需要營(yíng)銷，只要擺在這里就會(huì)供不應(yīng)求，因?yàn)楸举|(zhì)上屬于賣方市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)很難有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)做得比它更好。
但實(shí)際上，類似這樣的情況非常少見。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，絕大多數(shù)品牌都存在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)新也是漸進(jìn)性的。只要新產(chǎn)品一推出，馬上就會(huì)有類似產(chǎn)品跟進(jìn)模仿，想要讓產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)差異化，完全超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常困難。
此前我們提到：認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知改變行為。具體而言，要想贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要集中一切資源去影響消費(fèi)者的心智認(rèn)知，去構(gòu)建一個(gè)對(duì)自己更加有利的“事實(shí)”。通過(guò)在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)更有利的位置，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選或者優(yōu)選。
而想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其中關(guān)鍵一點(diǎn)在于，企業(yè)要首先了解并尊重消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知。
讓消費(fèi)者接受自己并不是要推翻消費(fèi)者已有的觀點(diǎn)，告訴大家“你們之前的觀點(diǎn)都是錯(cuò)的，我說(shuō)的才是對(duì)的，你們都要聽我的”，這是很難做到的，消費(fèi)者非常反感這種灌輸式、說(shuō)教式的單向宣傳。
相反，改變認(rèn)知的前提，是要去利用大家已經(jīng)深信不疑的觀點(diǎn)。品牌要先認(rèn)同消費(fèi)者已有的觀點(diǎn)，和消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，然后以此為支撐進(jìn)行展開，想辦法把品牌信息巧妙地融入進(jìn)去，順勢(shì)引導(dǎo)大家接受新的觀點(diǎn)，這樣不僅能降低品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度，而且溝通的效率也會(huì)大幅提升。
舉例而言，正是基于人們相信吃核桃能補(bǔ)腦，養(yǎng)元集團(tuán)的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”才能很容易地被人們接受。沒有前面的認(rèn)知基礎(chǔ)，就支撐不起后面的論點(diǎn)。
品牌利用的既有認(rèn)知越牢固，傳播的論點(diǎn)才越有說(shuō)服力，才越能讓消費(fèi)者不假思索地就相信。
再比如，在花生油賽道中，魯花是實(shí)力非常強(qiáng)大的一個(gè)品牌。作為益海嘉里旗下的子品牌，胡姬花無(wú)論是在生產(chǎn)規(guī)模上還是市場(chǎng)份額上，與魯花相比都存在一定的差距。想要在花生油市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，胡姬花就需要打造出一個(gè)與眾不同的專家型品牌形象。
胡姬花強(qiáng)調(diào)的“古法小榨花生油”，正是巧妙地利用了消費(fèi)者已有的心智認(rèn)知，與魯花的現(xiàn)代化、工業(yè)化的品牌形象對(duì)立起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了自身品牌的差異化，開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個(gè)全新的品類。
在消費(fèi)者認(rèn)知中，一提到古法小榨，可能就會(huì)想起小時(shí)候家鄉(xiāng)老油坊里榨出來(lái)的油，榨出來(lái)后滿街都能聞到那股香味，用它做菜吃起來(lái)都會(huì)覺得味道不一樣。
雖然胡姬花不可能真的使用傳統(tǒng)工藝，用純手工去榨油。但是這并不妨礙胡姬花設(shè)計(jì)出一款木桶一樣的造型，包裝上使用一個(gè)賣油翁的形象，以及調(diào)動(dòng)各種歷史文化元素去做傳播，這些都是利用消費(fèi)者對(duì)于古法小榨更天然、更醇香的認(rèn)知，去引導(dǎo)人們相信胡姬花也更有營(yíng)養(yǎng)、更好吃。
這就是充分借助了消費(fèi)者心智中現(xiàn)有的認(rèn)知，重構(gòu)了一個(gè)有利于自己的事實(shí)。讓消費(fèi)者在看到這個(gè)品牌的時(shí)候，腦海中就能夠呈現(xiàn)出相應(yīng)的畫面，讓品牌和原有認(rèn)知形成強(qiáng)鏈接。
所以，定位理論的核心是調(diào)控信息，而不是改變產(chǎn)品。很多企業(yè)在拿到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)第一反應(yīng)就是產(chǎn)品概念不行、包裝風(fēng)格不行、品牌調(diào)性要改，這其實(shí)是從產(chǎn)品策劃的角度在思考問(wèn)題。但是定位理論強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)不在于改變產(chǎn)品，而是怎樣讓信息傳遞更加有效。
什么叫做有效信息？能夠左右消費(fèi)者選擇的信息才是有效信息。一款產(chǎn)品在推向市場(chǎng)后，從包裝設(shè)計(jì)到終端陳列，從廣告創(chuàng)意到公關(guān)傳播，從人員促銷到電商呈現(xiàn)，各種渠道都在向外傳遞信息，都在影響消費(fèi)者的選擇。
但是這些傳遞出去的信息是否準(zhǔn)確？是否一致？是否都能夠按照品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的認(rèn)知？這些方面就非常關(guān)鍵。
所以，定位是有效信息的焦點(diǎn)。想要把定位做好，就必須要調(diào)控所有渠道傳遞出的信息，讓這些信息更加有效。
一旦確定好品牌定位，那么所有環(huán)節(jié)都要圍繞這個(gè)焦點(diǎn)來(lái)編譯信息，衍生出的定位語(yǔ)、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品包裝等，在本質(zhì)上都必須是定位不同形式的“翻譯”，而不能與定位產(chǎn)生沖突。二者匹配的程度越高，那么定位落地的成功率就會(huì)越高。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）