深藍(lán)定位陳向航：有效定位，必須要做品類戰(zhàn)略！

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舉報(bào) 2023-09-25

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在新定位理論中，定位不再只是搶占一個(gè)特定的概念和詞匯，而是要開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。新定位理論指出，消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，首先想到的不是品牌，而是品類。

所以，品類是品牌定位的前提和基礎(chǔ)，一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分，品牌定位就是爭(zhēng)取在品類中獲得優(yōu)先被選擇權(quán)。

換句話說(shuō)，新品牌要想獲得快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類。這就是為什么談品牌定位必然會(huì)談到品類戰(zhàn)略。本文便通過(guò)幾個(gè)代表性的品牌，來(lái)進(jìn)一步介紹品類戰(zhàn)略的重要價(jià)值。

DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚

在國(guó)內(nèi)的鉆戒市場(chǎng)中，金伯利鉆石起步較早，從1995年就進(jìn)駐了中國(guó)大陸，是實(shí)力雄厚的大品牌。而DR鉆戒作為2010年才成立的后起之秀，雖然經(jīng)營(yíng)時(shí)間沒(méi)有金伯利久，但就企業(yè)規(guī)模來(lái)看，DR鉆戒目前已經(jīng)成功上市，官網(wǎng)顯示全球門店超600家，發(fā)展非常迅速。

如果當(dāng)初DR的玩法和金伯利等大品牌一樣，那可能主要就是比誰(shuí)的門店多，誰(shuí)的促銷力度大，誰(shuí)的服務(wù)更好。但是要在這些方面比拼，由于大品牌已經(jīng)深耕多年，把市場(chǎng)牢牢控制住了，小品牌通常很難找到機(jī)會(huì)去超越大品牌。

想要破局就必須去挖掘消費(fèi)者的心智資源。一提到鉆戒，人們就能想起一句廣告語(yǔ)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。戴比爾斯在策劃這個(gè)廣告時(shí)，就是希望告訴大家鉆石代表了純真的愛(ài)情，代表著專注和專一，是一生不變的承諾。

但現(xiàn)實(shí)中，鉆戒并沒(méi)有真正發(fā)揮這一內(nèi)涵，有的人可能嫌貴不買，有的人可能會(huì)買很多，鉆戒很難代表一顆永流傳這句話，很難賦予它應(yīng)有的價(jià)值。所以，這里就存在一個(gè)品類機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以思考一下怎么去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，如何去重新定義品牌。

金伯利有結(jié)婚鉆戒、求婚鉆戒等各種鉆戒，而DR就只做求婚鉆戒，讓消費(fèi)者在求婚場(chǎng)景上鎖定自己。更進(jìn)一步，為了讓人們?cè)谇蠡闀r(shí)更能表達(dá)一生不變的承諾，DR宣布男士憑有效身份證件一生僅能定制一枚，如果之前買過(guò)就再也買不了。

這時(shí)，DR品牌的鉆戒就被賦予了一種花錢也買不到的價(jià)值，順應(yīng)了大家對(duì)于鉆石的認(rèn)知，從而有機(jī)會(huì)快速崛起，成為知名的鉆戒品牌。

所以，一個(gè)成長(zhǎng)型品牌，想要超越這些老品牌，就一定要在品類進(jìn)化中抓住機(jī)會(huì)，主導(dǎo)一個(gè)特定的品類，并成為品類的代表。

簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了

在酸奶市場(chǎng)中，伊利、蒙牛是絕對(duì)的行業(yè)巨頭。單從企業(yè)規(guī)模上看，位于廣州的樸誠(chéng)乳業(yè)和伊利、蒙牛等企業(yè)相比還存在著一定的差距；而就品牌影響力來(lái)看，樸誠(chéng)乳業(yè)的“簡(jiǎn)愛(ài)”品牌也很難與安慕希相提并論。

安慕希作為伊利旗下的產(chǎn)品可以打出“美味不可擋，一起安慕希”這樣的廣告語(yǔ)，但是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶卻不能這么做。

很多中小企業(yè)都把“一起安慕?！?、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”等廣告語(yǔ)當(dāng)作經(jīng)典的營(yíng)銷智慧，認(rèn)為自己也可以模仿。但必須注意的是，這些廣告語(yǔ)對(duì)于成長(zhǎng)型品牌而言，并沒(méi)有太大的借鑒意義。

作為一個(gè)大品牌，這種打法其實(shí)屬于“有傳播勝過(guò)無(wú)傳播”。無(wú)論傳播內(nèi)容精準(zhǔn)與否，只要廣告投放量足夠，就可以讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。但是成長(zhǎng)型品牌的資源十分有限，儲(chǔ)存的“彈藥”并不支撐全覆蓋、高飽和的投放，所以就需要有一個(gè)更加精準(zhǔn)的品牌定位，讓有限的企業(yè)資源發(fā)揮出最大的價(jià)值。

樸誠(chéng)乳業(yè)就是打出了“原味裸酸奶”的概念，通過(guò)“裸酸奶，0 添加”，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”“用配料表來(lái)說(shuō)話，這就叫裸酸奶”等廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者記住了裸酸奶這個(gè)全新的品類。

很多消費(fèi)者在超市買酸奶時(shí)，雖然對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)這個(gè)品牌還沒(méi)有建立起認(rèn)知，但卻被裸酸奶這個(gè)品類所吸引?？赡苁窍茸⒁獾搅似奉?，然后才關(guān)注到了品牌，這樣下次購(gòu)買時(shí)就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)簡(jiǎn)愛(ài)。

所以，成長(zhǎng)型品牌要靠品類托起品牌，讓品類的核心特性成為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的識(shí)別點(diǎn)。雖然在整個(gè)酸奶市場(chǎng)，樸誠(chéng)乳業(yè)仍然無(wú)法超越伊利或蒙牛，但是在裸酸奶這個(gè)細(xì)分品類，簡(jiǎn)愛(ài)卻是一個(gè)真正的主導(dǎo)品牌。

那么，簡(jiǎn)愛(ài)所開(kāi)創(chuàng)的新品類為什么能夠被消費(fèi)者迅速認(rèn)可？核心原因就是借助了消費(fèi)者的心智資源。當(dāng)消費(fèi)者看到“裸”這個(gè)字時(shí)，可能并不需要多做解釋，就能想到成分不復(fù)雜、簡(jiǎn)單、天然、干凈等詞語(yǔ)，然后再看一下配料表：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”，就更是證實(shí)了自己的想法。

近年來(lái)，大家對(duì)食品添加劑的擔(dān)心有所增加，包括一些風(fēng)味酸奶，認(rèn)為里面存在一些添加劑。而裸酸奶的出現(xiàn)，正好滿足了大家的期待，解決了消費(fèi)者的顧慮，這就是成功借助了消費(fèi)者的心智資源。

另外，為什么簡(jiǎn)愛(ài)要反復(fù)強(qiáng)調(diào)“其他沒(méi)了”？因?yàn)榉磸?fù)強(qiáng)調(diào)會(huì)讓消費(fèi)者在選購(gòu)酸奶時(shí)更關(guān)注這一點(diǎn)，甚至成為今后判斷酸奶好壞的一個(gè)決策標(biāo)準(zhǔn)，如果看到配料表復(fù)雜的酸奶產(chǎn)品可能就會(huì)拒絕購(gòu)買，這樣就能快速建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中讓“零添加=簡(jiǎn)愛(ài)”。

總之，一個(gè)好的產(chǎn)品必須要順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，順勢(shì)開(kāi)創(chuàng)新品類，迎合消費(fèi)者的心智認(rèn)知，從而快速成長(zhǎng)起來(lái)。

旺順閣與楊記興：品類戰(zhàn)略同樣適用于餐飲品牌

餐飲行業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)上的一種特殊形態(tài)，同樣也需要執(zhí)行品類戰(zhàn)略。餐飲連鎖品牌和消費(fèi)品一樣，都是面向C端用戶，都是在用品牌影響消費(fèi)者做選擇，都必須要打造差異化的品牌定位，并對(duì)某一品類進(jìn)行主導(dǎo)。

具體而言，目前發(fā)展迅速的餐飲門店，菜品選擇上都是高度聚焦的，甚至只突出一道最核心的招牌菜，特色非常明確，只要一提到品牌，就能夠讓消費(fèi)者立刻知道它的最大優(yōu)勢(shì)是什么，很少有再使用那種“XX酒樓”、“XX大飯店”、“XX家常菜”等通用性的名字。

例如，真功夫從工藝上強(qiáng)調(diào)自己是中式快餐，主打一個(gè)蒸字，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)、美味、快捷。所有菜品都是蒸出來(lái)的，這就是在制作工藝上的特點(diǎn)。

一提到旺順閣，大家就能夠想起魚(yú)頭泡餅這道菜，品牌名和品類名牢牢結(jié)合在一起，只用一道爆款菜品就支撐起了品牌的快速崛起。

楊記興最初有200多道菜，后來(lái)精簡(jiǎn)到只剩下了38道，主打的就是臭鱖魚(yú)，甚至只要在商場(chǎng)里一聞到那個(gè)味道，就知道里面肯定有楊記興。

再比如巴奴，巴奴最初也模仿海底撈主打“服務(wù)至上”，但是后來(lái)轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。再進(jìn)一步，巴奴直接在品牌名中注明了“毛肚火鍋”這一品類，表明自己對(duì)這個(gè)品類的占領(lǐng)，以區(qū)別于其他類型的火鍋。

由此可以看出，餐飲門店也在按照菜品、工藝進(jìn)行品類的進(jìn)化和分化，不斷涌現(xiàn)出新的品類。這就說(shuō)明，不僅是消費(fèi)品，餐飲企業(yè)也同樣在實(shí)施品類戰(zhàn)略，并且所有實(shí)施品類戰(zhàn)略的餐飲品牌都取得了較好的發(fā)展。

這再次證明了品類聚焦的重要性，不要寄希望于自己的產(chǎn)品老少皆宜，誰(shuí)都能吃，誰(shuí)都喜歡。而是要果斷地進(jìn)行舍棄，只保留自己最擅長(zhǎng)、最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。只有聚焦于某個(gè)特定品類，品牌才擁有進(jìn)入消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)。

從聚焦的作用來(lái)看，對(duì)于餐飲品牌，一方面有利于快速提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力。比如巴奴聚焦毛肚火鍋，那在毛肚方面，就需要從采購(gòu)、烹飪、菜單、定價(jià)等各環(huán)節(jié)圍繞這方面強(qiáng)化；

旺盛閣主打魚(yú)頭泡餅，那同樣需要在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，從原料采購(gòu)到菜品制作，從菜單設(shè)計(jì)到服務(wù)體系，圍繞魚(yú)頭泡餅這道菜下足功夫，把其他多余的環(huán)節(jié)和菜品砍掉。

真功夫主打一個(gè)字“蒸”，那就要去思考怎么在門店里強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“蒸”的感覺(jué)，要對(duì)所有流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)菜品進(jìn)行大幅度精簡(jiǎn)，這樣不僅有效提升了運(yùn)作效率，還降低了成本，菜品的質(zhì)量也得到了保證。

另一方面，餐飲企業(yè)的高度聚焦有利于助推品牌更好地進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓自己的身份更加明確，特點(diǎn)更加突出，更能影響消費(fèi)者做選擇。

所以，有時(shí)候企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，往往是想要的東西太多。越想做大，就越容易做雜，最后就無(wú)法做強(qiáng)。當(dāng)企業(yè)果斷地對(duì)內(nèi)做減法提高效率，對(duì)外樹(shù)立鮮明突出的品牌形象，那么品牌資產(chǎn)也培育了，客戶也穩(wěn)定住了，成本也降低了，最終達(dá)到事半功倍的效果。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

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