作者：云飛揚(yáng)，編輯：張潔，首發(fā)：新榜

沒想到國貨商戰(zhàn)還有后續(xù)。

最近，因?yàn)榛ㄎ髯拥摹鞍l(fā)瘋式”公關(guān)，潑天的富貴終于輪到了文具屆。

9月26日，因?yàn)樵诓┪闹心勉U筆做類比，花西子遭到各大文具品牌的輪番陰陽。晨光在主播額頭寫上“不貴”，得力自稱是個(gè)“6歲零216個(gè)月的本土娃娃”，將陰陽玩得坦坦蕩蕩。

9月28日，#花西子 得力##潑天的富貴要到文具屆了#等話題登上微博熱搜榜。借著這波熱度，得力、晨光等文具品牌終于搭上國貨商戰(zhàn)的末班車。

早在半個(gè)月前花西子事件初次登上熱搜，一大批國貨品牌就組成國貨聯(lián)盟，開啟了熱鬧非凡的商戰(zhàn)。從單場預(yù)估帶貨2500萬-5000萬元的“蜂花官方旗艦店”，到幾乎從零開始漲粉近600萬的“活力28衣物清潔旗艦店”，國貨品牌們迎來了一場潑天富貴。

2021年的鴻星爾克、蜂花，2022年的雪蓮、白象，今年的國貨聯(lián)盟，這些都在一定程度上證明了大眾對國貨品牌的野性消費(fèi)并非偶然，而是確定性的流量紅利。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就像伴隨美國的崛起，代表“冒險(xiǎn)、自由、開放”的可口可樂成為美國的國民品牌一樣，中國也需要自己的國民品牌。從國內(nèi)消費(fèi)者對華為的追捧到直播間反復(fù)上演野性消費(fèi)，背后深層次的動(dòng)機(jī)都是中國消費(fèi)者期待屬于自己的國民品牌。

國貨流量會(huì)是接下來很長一段時(shí)間的品牌紅利。

目前來看，國貨商戰(zhàn)已經(jīng)來到后半場，復(fù)盤總結(jié)其中的方法論，為下一次的國貨流量做準(zhǔn)備就非常有必要。

從79元套餐到400歲老祖宗，
國貨商戰(zhàn)的5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

新榜編輯部統(tǒng)計(jì)了在國貨商戰(zhàn)中表現(xiàn)較好的14家國貨品牌的抖音官方賬號(hào)，通過分析這些賬號(hào)，總結(jié)了5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

制圖：NUPD

第一，速度要快。

花西子事件登上熱搜當(dāng)天，蜂花、娃哈哈等國貨品牌的直播間就迅速上架79元套餐，完成了對“比黃金還貴的79元眉筆”的騎臉輸出。

以上架79元套餐為錨點(diǎn)，一批國貨直播間迅速迎合網(wǎng)友情緒，拿到了大量流量。

“蜂花官方旗艦店”化身互聯(lián)網(wǎng)街溜子，在各大熱門視頻評(píng)論區(qū)“撿粉絲”；44歲的郁美凈連夜注冊抖音賬號(hào)，拉來董事長開播跳舞。這次花西子“發(fā)瘋式”公關(guān)后，“晨光官方旗艦店”第二天就視頻發(fā)問：“到底誰貴？”

其中，“蜂花官方旗艦店”可能是反應(yīng)速度最快的品牌官號(hào)，幾乎是在實(shí)時(shí)回復(fù)網(wǎng)友問題：面對網(wǎng)友的過度追捧，“蜂花官方旗艦店”馬上強(qiáng)調(diào)“護(hù)發(fā)素不是萬能”；當(dāng)網(wǎng)友開發(fā)出各種蜂花產(chǎn)品的神奇用法后，“蜂花官方旗艦店”會(huì)將評(píng)論截圖發(fā)布到官方賬號(hào)，發(fā)起非正式版的蜂花新用法大挑戰(zhàn)……

據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蜂花官方旗艦店”近30天累計(jì)發(fā)布246條作品，平均每天超過8條，稱得上品牌官號(hào)界的超級(jí)卷王。

這種速度在短視頻直播時(shí)代非常重要。對品牌而言，流量稍縱即逝，有了合適的熱點(diǎn)就不要猶豫，抓緊去蹭，晚一步就有可能錯(cuò)過。對比來看，吃到最大紅利的基本是“蜂花官方旗艦店”“活力28衣物清潔旗艦店”等第一波參戰(zhàn)的國貨品牌。

第二，情緒把握要準(zhǔn)。有了流量后，更重要的是讓網(wǎng)友的情緒軟著陸，沉淀好這些流量。為此，國貨品牌們開始瘋狂整活兒，共情打工人。

細(xì)究網(wǎng)友的不滿，本質(zhì)上是打工人對“努力也賺不到錢”的惱怒，國貨品牌的主要?jiǎng)幼鲃t是讓網(wǎng)友出氣。

“雪蘭牛奶旗艦店”開啟舔狗式商戰(zhàn)，對著網(wǎng)友狂喊“義父”“爹地”，讓網(wǎng)友重溫“消費(fèi)者就是上帝”的美好，避免“不夠努力買不起79元眉筆”的惱怒。

“雪蓮冰淇淋旗艦店”化身打工人代言人，當(dāng)直播間涌進(jìn)1萬人后，主播當(dāng)場打電話給老板要求漲工資，還時(shí)不時(shí)爆料老板八卦，給網(wǎng)友一種打工人逆襲老板的爽感。

“精心官方旗艦店”則陷入了“發(fā)瘋”狀態(tài)，群戰(zhàn)各大直播間，契合了部分打工人的“半瘋狀態(tài)”：“自從沒有了素質(zhì)，感覺全身輕松，發(fā)瘋使我快樂?！?/p>

此時(shí)，價(jià)格低廉、沉寂多年的國貨品牌仿佛成了苦悶打工人的化身。在部分網(wǎng)友看來，國貨聯(lián)盟的勝利就是打工人的逆襲，大批網(wǎng)友涌進(jìn)國貨直播間野性消費(fèi)。用蜂花直播洗頭則成為一個(gè)頗具儀式感的行為符號(hào)，象征了國貨商戰(zhàn)的一次次沖鋒、打工人的一次次發(fā)泄。

當(dāng)然，花西子事件只是引子，雖然提供了一部分初始流量，但真正讓國貨商戰(zhàn)大火的還在于國貨本身。

第三，故事要豐滿。國貨商戰(zhàn)進(jìn)行到后半段，網(wǎng)友的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是吐槽，各類國貨故事成為新的流量來源。

國貨怨種精心：原本是北京協(xié)和醫(yī)院研發(fā)的硅霜，但因?yàn)樯虡?biāo)被搶、官司打輸，不得不將品牌名改為精心。

紅色前輩嘉頓：抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，嘉頓曾不眠不休連續(xù)7天24小時(shí)不斷趕工，支援前線9萬公斤勞軍餅干。

真實(shí)商戰(zhàn)受害者蓮花味精：因?yàn)楸粋魑毒掳浑u精打得差點(diǎn)破產(chǎn)，但其實(shí)雞精的主要成分就是味精。

400歲老祖宗戴春林：創(chuàng)立于明崇禎年間，在《紅樓夢》中，曹雪芹曾提到金釵們開臉時(shí)用的也是戴春林秘制的鵝蛋香粉。

……

最典型的當(dāng)屬“活力28衣物清潔旗艦店”。與其他直播間專業(yè)感滿滿的風(fēng)格不同，這個(gè)70歲老國貨的直播間，最吸引人的是幾個(gè)“小老頭”主播。作為活力28的高管，“小老頭”們雖然直播不太熟練，但樸實(shí)到有些簡陋的直播風(fēng)格但卻得到了無數(shù)網(wǎng)友的喜愛，成為國貨商戰(zhàn)中的超級(jí)黑馬。

據(jù)新抖 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半個(gè)月“活力28衣物清潔旗艦店”累計(jì)預(yù)估帶貨2500萬-5000萬元，累計(jì)直播觀看1.64億人次。

第四，營銷要樸實(shí)。仔細(xì)查看這次國貨商戰(zhàn)中各大品牌的營銷動(dòng)作，其實(shí)是有點(diǎn)“土氣”的，之所以能奏效，本質(zhì)上是網(wǎng)友對過度營銷的反擊。

營銷的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者在海量信息中篩選出適合自己的品牌。但多年發(fā)展、層層累加下，營銷正變得越來越復(fù)雜，不少品牌熱衷于制造溢價(jià)。

“穿上它你就是又美又颯的大女主”“買到它你就是酷帥男孩”等話術(shù)組成了一套嚴(yán)密的營銷體系，但伴隨反思消費(fèi)主義的流行、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，再加上“79元眉筆”這個(gè)爆破點(diǎn)，這套營銷體系出現(xiàn)了一絲裂縫。

為了證明自家產(chǎn)品安全無添加，紅衛(wèi)董事長直接生吃肥皂，有種上世紀(jì)80年代土老板的莽氣。

紅衛(wèi)董事長生吃肥皂

“美加凈maxam”拉來博士天團(tuán)開播，讓網(wǎng)友感受到了來自學(xué)霸的震撼，高端但親切。

這些樸實(shí)的商戰(zhàn)套路，擊中了網(wǎng)友們對“簡單消費(fèi)、真誠營銷”的追求：不需要那么復(fù)雜的營銷，我只想買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉口碑好的產(chǎn)品。

第五，直播間、短視頻之外，評(píng)論區(qū)成為品牌和網(wǎng)友溝通的新陣地。

通常情況下，品牌更多靠直播、短視頻和網(wǎng)友互動(dòng)。比如“美特斯邦威官方旗艦店”的兩位主播化身顯眼包，奉上了一次次抽象表演；“蓮花LIANHUA官方旗艦店”玩梗玩得非常溜，曾發(fā)布視頻《老司機(jī)帶帶我》。

為了回應(yīng)網(wǎng)友的腦洞，白貓、白象、七匹狼等國貨直播間紛紛化身動(dòng)物園，請來白貓、大象、哈士奇等“董事長”，雕牌找不到雕，干脆讓主播帶上頭套扮大雕。

但與此同時(shí)，不少品牌也利用起了評(píng)論區(qū)?！熬墓俜狡炫灥辍痹谠u(píng)論區(qū)怒懟每一個(gè)品牌，讓自己的“瘋批”人設(shè)登上抖音熱搜榜；為了拉進(jìn)和網(wǎng)友的距離，國貨品牌們還取了克克（鴻星爾克）、花花（蜂花）、郁郁（郁美凈）等昵稱，400歲的戴春林更是對網(wǎng)友喊話：“別喊老祖宗，低調(diào)，都喊戴姐?！?/p>

其中，“蜂花官方旗艦店”的人格化運(yùn)營非常典型，不僅會(huì)在評(píng)論區(qū)高頻回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論，還會(huì)將網(wǎng)友評(píng)論發(fā)布到官方賬號(hào)，主打一個(gè)親切隨和。從網(wǎng)友的高頻互動(dòng)和獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策來看，甚至帶了點(diǎn)飯圈養(yǎng)成的意味。

這種和網(wǎng)友的無縫互動(dòng)，極大加強(qiáng)了品牌官號(hào)的人格化運(yùn)營，有助于品牌進(jìn)一步積累內(nèi)容流量資產(chǎn)。

整體來看，極快的反應(yīng)速度、有趣的直播整活兒、動(dòng)人的國貨故事、樸實(shí)的營銷套路，以及不斷更新的運(yùn)營陣地是這次國貨商戰(zhàn)的重要經(jīng)驗(yàn)。

爆火之后，國貨品牌如何真正崛起？

這次商戰(zhàn)，一大批國貨品牌天降流量，口碑、銷量雙贏。但從長遠(yuǎn)來看，流量只是第一步，國貨要想真正崛起，只有流量是萬萬不行的。

爆火之后，國貨品牌們何去何從？我認(rèn)為有3點(diǎn)需要注意：

第一，國貨品牌需要提前積累內(nèi)容流量資產(chǎn)。

這次商戰(zhàn)證明，大多數(shù)國貨品牌并不具備應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)短時(shí)間脈沖式流量的能力，比如“雪蘭牛奶旗艦店”“活力28衣物清潔旗艦店”等直播間紛紛斷貨，“潔柔官方旗艦店”因?yàn)椴僮魇д`將56.9元1箱的紙巾設(shè)置成10元6箱，不少品牌直播間更是開播緩慢，錯(cuò)過了不少紅利。

相比之下，鴻星爾克、蜂花等品牌因?yàn)樵缭缭诙嗥脚_(tái)布局內(nèi)容流量資產(chǎn)，搭建品牌賬號(hào)矩陣，積累了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和敏銳的網(wǎng)感，幾乎是在第一時(shí)間就抓到了國貨商戰(zhàn)的紅利。

舉例來說，鴻星爾克、蜂花等品牌在熱搜當(dāng)天就完成了活動(dòng)策劃、品牌溝通等工作，開啟了國貨直播間大連麥。這種速度背后需要的是品牌的提前積累。

值得強(qiáng)調(diào)的是，品牌矩陣賬號(hào)的建設(shè)也至關(guān)重要。關(guān)鍵時(shí)刻，矩陣賬號(hào)不僅可以組合出擊，探索更多玩法，最大程度把握流量紅利，也能一定程度上降低單個(gè)賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。比如在這次國貨商戰(zhàn)中，不少品牌因?yàn)椴皇煜て脚_(tái)規(guī)則遭遇封號(hào)、暫停直播，極大影響了直播賣貨。（延伸閱讀：《企業(yè)如何選擇適合的平臺(tái)建立新媒體矩陣？》）

部分國貨品牌遭遇直播封禁，不得不加緊補(bǔ)課

國貨品牌需要盡快補(bǔ)上在內(nèi)容、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營等方面的短板。未來，誰能更快補(bǔ)齊短板，積累內(nèi)容流量資產(chǎn)，建立快速響應(yīng)機(jī)制，誰就能吃到最大紅利。

第二，國貨品牌們要對得起國貨情懷。

國貨流量的本質(zhì)是消費(fèi)者對“自家苦孩子”的偏愛，但這種偏愛并不是無緣無故的。事實(shí)上，現(xiàn)在各大直播間的流量已經(jīng)歸于平靜。

左為“蜂花官方旗艦店”，右為“活力28衣物清潔旗艦店”。圖源：新抖

在客觀實(shí)力上，國貨品牌與國際品牌仍有不少差距。最近不論是喜歡國貨的網(wǎng)友還是國貨品牌本身，宣傳的大多是國貨的過去，而很少提到現(xiàn)在和未來，低價(jià)之外，也較少提到國貨產(chǎn)品本身超過國際品牌的地方。

消費(fèi)者并不會(huì)僅僅為國貨買單

國貨品牌們需要趁著國貨流量抓緊成長。

事實(shí)上，第一波吃到國貨流量的品牌已經(jīng)開始行動(dòng)起來。比如鴻星爾克爆火以來，正通過IP聯(lián)名、國風(fēng)走秀等方式不斷構(gòu)建自己的品牌資產(chǎn)。（延伸閱讀：《爆紅一年后，鴻星爾克直播間怎么樣了？| 新榜觀察》）

第三，國貨品牌需要掙脫低價(jià)泥潭。

低價(jià)市場、高價(jià)市場并無高低之分，但如果國貨品牌只能沉溺在低價(jià)市場，將大大限制國貨品牌的發(fā)展，陷入“低價(jià)-低收入-低營銷、低研發(fā)-低價(jià)”的泥潭。

國貨品牌做高價(jià)市場的底子并不差，比如不少國際奢侈品牌的逼格來自法國的歐仁妮皇后，相比之下，身為皇家貢品、娘娘同款的戴春林并不差多少。

物美價(jià)廉是國貨的優(yōu)勢，但國貨只有具備更多核心競爭力才能走得長遠(yuǎn)。

整體來看，在報(bào)紙、電視時(shí)代，國貨被壓著打，但在短視頻直播時(shí)代，國貨和國際品牌的客觀差距是縮小的。新賽道的特點(diǎn)之一是創(chuàng)意有趣和資金資源同等重要，會(huì)拉進(jìn)品牌之間的距離。

在新的時(shí)代，國貨品牌或許能彎道超車，摸索出一套新的產(chǎn)品-內(nèi)容-營銷機(jī)制，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

就像不少網(wǎng)友期待的：國貨當(dāng)強(qiáng)。

作者公眾號(hào)：新榜（ID：newrankcn）