華與華新作“香腸嘴”，丑出圈了
首發(fā)：休克文案
最近廣告圈最大的爭議，莫過于華與華的新作“香腸嘴”logo，先放圖給大家感受一波。
一個長了香腸嘴的圓腦袋男孩“燙嘴哥”。
slogan也是很簡單，匡迪保溫杯，明天還燙嘴。
有網(wǎng)友言簡意賅地做了總結(jié)：成功吸引了我的注意，但我只會丑拒不買。
作為一家設(shè)計費500W起步、被譽為行業(yè)內(nèi)最貴的營銷公司，華與華每次出新作都會在網(wǎng)上引發(fā)爭議。
像把“舅舅”直接扔碗里煮了的“老娘舅”、花了600W喜提“光頭強”丑logo的瀘溪河……華與華一直保持穩(wěn)定性“喊麥”洗腦輸出。
傳播度肯定是有了，至于好壞，從廣告的角度，還得打個問號。
一、賣點形象化，讓用戶清晰感知價值
在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時代，沒有實質(zhì)性創(chuàng)新的品牌，真的很難打動消費者。
但產(chǎn)品還是得賣出去，那就必須提取一個與眾不同的“賣點”，并要給用戶一個“為什么購買的”的理由，才能完成建立品牌的目的。在這點上，華與華還是挺深諳套路的。
打個比方，保溫杯有很多賣點和價值，長效保溫、經(jīng)久耐用、小巧便攜……但這些消費者是沒辦法直接感知到的。
先來感受下原版LOGO，中英文組合的字體logo，并用小字強調(diào)品牌悠久年份。整體很中規(guī)中矩，沒有凸顯行業(yè)屬性，更像是一個鞋類品牌。
來看看升級后的logo對比，華與華直接提取了一個保溫杯最突出的賣點“長效保溫”，長效保溫=喝了會燙嘴=一個被燙腫了的O嘴。
通過夸張比喻方式將賣點形象化，讓用戶在看到匡迪保溫杯第一眼就被記住，在用戶心智中占領(lǐng)一個“燙嘴保溫杯”的位置。
包括在slogan提煉上，也是用了一句朗朗上口的押韻口頭禪：明天還燙嘴。
比起“24小時燙嘴”這類文縐縐的廣告語，口語化廣告更接地氣。就像品牌和你面對面聊天、直接把核心信息傳達給你，用戶在接收廣告信息時沒有障礙。
另外，你也能通過口頭傳播、將品牌利益點再次傳達給其他人，口口相傳、二次傳播。
整體辨識度還是比較強，香腸嘴小男孩形象也相對年輕化，容易做延展設(shè)計，和目前市場上其他走輕奢路線的保溫杯品牌，形成差異化對比。
二、套路化表達，只有母體沒有文化
熟悉華與華的朋友都知道，除了「超級符號就是超級創(chuàng)意」，他們還有個營銷理論「文化母體理論」：即用人們本來就熟悉的知識或經(jīng)驗場景、進行加工改造，最后變成品牌獨有的資產(chǎn)。
不過，這次給匡迪找的文化母體多少有點牽強，未免有點過于套路化。
創(chuàng)意的邏輯是，由于保溫效果太好、每次喝都很燙嘴、燙到舌頭都痛了，然后聯(lián)想到《東成西就》梁朝偉扮演的香腸嘴角色，于是就有了“燙嘴哥”IP形象。
但這個香腸嘴，怎么看都像是辣椒吃多了，有網(wǎng)友吐槽：還以為是餐飲麻辣燙品牌，夠辣。
原片中，梁朝偉扮演的歐陽鋒也是因為中毒、嘴巴才會腫成香腸的樣子。
這和保溫杯半毛錢關(guān)系都沒有，在后面的營銷中，估計也很難對所謂的“文化母體”更深入挖掘。
三、黑紅也是紅，讓品牌變成用戶談資
花500W做個新logo，這件事值得嗎？
娛樂圈名利場有一句至理名言，“黑紅也是紅”。被夸是好事，被罵也是好事，唯獨“沒聲音”才是最可怕的事。
廣告圈也是同理，比如之前小米花200W請原研哉換logo被群嘲“只是修了修角”，華與華給得到做得新LOGO連創(chuàng)始人羅振宇都忍不住開直播“吐槽”……
站在企業(yè)角度看，他們不只是想要換個“更好看”的品牌形象，而是更想要借助原研哉、華與華這樣的行業(yè)大咖，博取更多關(guān)注和討論熱度。
商業(yè)設(shè)計不是藝術(shù)，不是為了好看而設(shè)計，而是為了賣貨而設(shè)計。賣貨第一步，就是先吸引用戶關(guān)注。
像匡迪保溫杯這類面向大眾的設(shè)計，無非還是希望能給用戶留下深刻印象、讓用戶記住品牌。在沒有投入一分錢營銷的前提下，匡迪新形象一發(fā)布就引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議，也算是另辟蹊徑的營銷。
不過，掀起話題討論只是第一步，品牌想要真正成為年輕人的“社交貨幣”，后期的營銷內(nèi)容必須得跟上，從被群嘲的建立品牌認(rèn)知階段、邁向提升品牌美譽度階段。
四、洗腦再洗腦，中國式喊麥品牌
縱觀華與華所有作品，會發(fā)現(xiàn)有一個共同點，都在往死里放大放大再放大，通過設(shè)計變相給消費者不斷洗腦、直至嵌入用戶心智。
類似的洗腦廣告，有世界杯期間的“旅游之前，先上馬蜂窩”、伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……
放大，是突出焦點最直接的一個手段。
這些“丑設(shè)計”和“煩人廣告”，或許可以在信息爆炸時代、幫品牌實現(xiàn)快速突圍，完成某一階段商業(yè)目標(biāo)。
但如果每個品牌都想走這條捷徑，中國本土品牌未免太過于貧瘠。如直播間里的扮丑無下限博取眼球，看多了也會覺得無趣。
從長遠看，這種洗腦也絕對是弊大于利。品牌是讓人發(fā)自內(nèi)心的喜歡并希望與之發(fā)生長久關(guān)系，當(dāng)品牌聚集越來越多忠實粉絲、才能獲得長久的生命力。
雖說商業(yè)是功利性，但商業(yè)設(shè)計也可以多點審美主義。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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