以“破局”為主題，2024數(shù)英獎(jiǎng)邀請(qǐng)大家說(shuō)出自己正在經(jīng)歷
的困局，并將其中具有普遍意義的困局，拋給了100多位資
深人士，以期共解行業(yè)之困。
這些基于長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)與多元視角所得的回答，或許能為你點(diǎn)亮
些許靈光。匯聚在一起，破局之路有跡可循。
營(yíng)銷環(huán)境變化，品牌越來(lái)越少做品牌
馬耀 York Ma
李玉紅
小宇宙
康笑
儲(chǔ)門(mén)
范耀威
Grace
周建影
楊不壞
陳陶琦 Ronnie
龐濤
俞大媽
顧百惠 Jenny Gu
王威 Gavin
binbinbin
張世俊 Max Zhang
張大鵬
郭磊
莫康孫
錢(qián)佳乙
李東
宋堯 Ever
劉佳
李丹 Danny Li
端木傳龍
貓叔
王翔
曾亞軍
馬駿 Arthur
張東
許軍
王申帥 Handsome Wong
Leou
-
“品牌建設(shè)是一門(mén)卡脖子技術(shù)，中國(guó)品牌建設(shè)迎來(lái)彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)遇”
首先，我想大聲地告訴大家：品牌建設(shè)與品牌生意增長(zhǎng)沒(méi)有停滯，持續(xù)在投入和發(fā)展。生意照樣要增長(zhǎng)，品牌照樣要建設(shè)，變化的是發(fā)展生意和建設(shè)品牌的渠道傾斜。
其次，我們來(lái)看品牌發(fā)展生意和建設(shè)品牌的三條道路：
1）傳統(tǒng)渠道，以“電視TVC廣告” 為認(rèn)知滲透核心 - “商超貨架”為銷售滲透核心。傳統(tǒng)渠道成熟最早，在過(guò)去100多年它是品牌發(fā)展生意和建設(shè)品牌的主渠道。
2）貨架電商渠道，以“電商IP品效活動(dòng)”為認(rèn)知滲透核心 - “電商貨架”為銷售滲透核心。從2000年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始萌芽，2010年電商開(kāi)始快速發(fā)展，到2020年，電商渠道成為一個(gè)成熟的商品選擇與購(gòu)買(mǎi)渠道。在過(guò)去20年，電商渠道成為品牌發(fā)展生意與建設(shè)品牌的優(yōu)先渠道。
3）社交電商渠道，認(rèn)知滲透與銷售滲透的核心第一次合并在一處，我稱之為“內(nèi)容貨架”，看到的是內(nèi)容，推開(kāi)就是貨架。社交電商，從2015年開(kāi)始發(fā)展，到2023年成熟，并在2024年開(kāi)始成為品牌發(fā)展生意與品牌建設(shè)的優(yōu)先渠道。
第三，社交電商渠道成為品牌發(fā)展生意和品牌建設(shè)的優(yōu)先渠道，中國(guó)品牌建設(shè)迎來(lái)彎道超車的戰(zhàn)略機(jī)遇
1）在傳統(tǒng)渠道建設(shè)品牌，歐美領(lǐng)先了100多年。
2）在貨架電商渠道建設(shè)品牌，中國(guó)略微領(lǐng)先歐美。然而時(shí)間還處在消費(fèi)者在看電視+逛電商平臺(tái)混合狀態(tài)，品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽芙ㄔO(shè)更多在傳統(tǒng)渠道，而貨架電商成為更高效把認(rèn)知?jiǎng)菽茏儸F(xiàn)的渠道。在貨架電商渠道建設(shè)品牌的研究沒(méi)能完全展開(kāi)。
3）而社交電商渠道成為優(yōu)先渠道，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，他們獲取信息的渠道遷徙到社交平臺(tái)，甚少看大電視，這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并不會(huì)停止。而社交電商渠道的發(fā)展與成熟，中國(guó)遙遙領(lǐng)先。
因此，如何在社交電商渠道吸引消費(fèi)者，銷售轉(zhuǎn)化，以及建設(shè)品牌，成為中國(guó)品牌建設(shè)的重大機(jī)遇。
當(dāng)然，社交領(lǐng)域建設(shè)品牌的打法、方法論、黑魔法，都剛剛起步，充滿困難和不明確性。然而，這不正是我們施展才華的廣大空間嗎？
未來(lái)，品牌建設(shè)這門(mén)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，將是能熟練使用三條渠道進(jìn)行品牌建設(shè)的公司。
勇敢地迎接這個(gè)機(jī)遇，并持之以恒地去研究與實(shí)踐：不要認(rèn)為只有廣告才能建設(shè)品牌，不要認(rèn)為社交內(nèi)容只能博眼球，不要認(rèn)為中國(guó)不能在品牌建設(shè)領(lǐng)域成為世界的領(lǐng)導(dǎo)者。
我輩當(dāng)自強(qiáng)，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！... 展開(kāi)
-
李玉紅
Ylab 品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人 & CEO
新的宏觀環(huán)境下，如何破局？
我從品牌咨詢公司創(chuàng)始人的角度提供一些思考，我也沒(méi)有答案，依舊在探索，把過(guò)程拿出來(lái)和業(yè)界坦誠(chéng)交流。
大環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，不管是品牌方、代理商、還是從業(yè)者，都不容易。不管怎樣，一起抱怨并不解決問(wèn)題，只能傳播負(fù)能量，讓大伙更悲觀。換個(gè)角度看，“天道無(wú)吉兇，人道有吉兇”。這可以是最壞的時(shí)代，也可以是最好的時(shí)代，操之在我。為什么這么說(shuō)呢？也許這個(gè)環(huán)境正好讓我們從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、慣性依賴、認(rèn)知隧道中抽離出來(lái)，重新審視自我和事業(yè)的價(jià)值。時(shí)來(lái)綻放，勢(shì)去修行。當(dāng)我們有了更堅(jiān)定的存在意義，便有了穿越周期的底氣。自洽之后，再來(lái)規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)層面怎么做。以下我從幾個(gè)角度談?wù)勎业目捶ā?br>
客戶是我們行業(yè)的生存之本，我先從品牌方談起。
品牌方現(xiàn)在面臨許多新挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)壓力、成本上升、消費(fèi)疲軟......
CEO和CMO們都在尋找破局之道。這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。我們與其坐等比稿，內(nèi)卷比價(jià)，不如和客戶坐下來(lái)探討，他們有些什么困難？有什么是市場(chǎng)上的公司幫不到的？我們有什么技能可以幫到他們？Ylab和客戶高層一起定義了許多新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)、新解題思路，我們的許多項(xiàng)目都是我們和客戶一起討論出來(lái)的，不是brief接來(lái)的。成就客戶，就是成就自己。
行業(yè)
從競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)思維，想著如何用同儕的能力互補(bǔ)，一起創(chuàng)造更大的價(jià)值，而不是零和游戲。比如Ylab專注代際研究和品牌戰(zhàn)略。純創(chuàng)意的部分，我們開(kāi)放生態(tài)給最優(yōu)秀的熱店伙伴們，這樣既能確保我們的策略很好地落地，又能讓客戶可以拿到適配的好創(chuàng)意，還能讓同行有更多作品和生意機(jī)會(huì)。
不必所有錢(qián)都自己賺。成就別人，就是成就自己。
企業(yè)
作為企業(yè)掌舵人，我們需要認(rèn)識(shí)到，外部環(huán)境我們無(wú)法控制。但我們可以影響微觀環(huán)境。外部世界越不確定，我們?cè)揭谄髽I(yè)內(nèi)部給員工確定感。團(tuán)隊(duì)不可避免地要承受外部焦慮，那我們就設(shè)法讓小環(huán)境更松弛，更身心健康。員工也就更有歸屬感、安全感，就越有主人翁精神。而優(yōu)秀人才的集體創(chuàng)造力，是驚人的。
另外我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，外部環(huán)境差，我們總?cè)菀捉当驹鲂?。我的建議是：降本增效可以，但不要在人上省錢(qián)，尤其是基層員工。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，省了一點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)員工來(lái)說(shuō)，生活和心理的影響卻很大。實(shí)在不行，寧可老板自己苦一點(diǎn)，不要苦員工。能在不確定的時(shí)代給一小群人一點(diǎn)安穩(wěn)感，我想這也是創(chuàng)業(yè)的意義吧！
員工
眼下很多個(gè)體有種無(wú)力感。但站在雇主的角度看，這恰恰是人才大展拳腳的好時(shí)機(jī)。因?yàn)楹芏嗬戏椒ㄐ胁煌?，行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，條條框框和層級(jí)觀念被打破。這個(gè)時(shí)候，越需要愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)主動(dòng)適應(yīng)主動(dòng)貢獻(xiàn)的人才。
個(gè)體心態(tài)和期待值也要不斷調(diào)適。要知道原來(lái)那個(gè)浮躁的時(shí)代過(guò)去了，8個(gè)月跳一次槽漲一次薪不存在了。我們要檢視自己過(guò)去的薪資和自己的能力是否匹配？心態(tài)要放平（比如要進(jìn)新行業(yè)學(xué)新東西，就別要求人家給你加工資）。如果自己眼下在一個(gè)好平臺(tái)，就不要遇到挫折就想換工作，定定心心鉆研個(gè)三五年，功夫深了，還用得著擔(dān)心以后的收入和職位嗎？
這個(gè)市場(chǎng)上不缺“人”，缺“人才”。把自己變成與時(shí)俱進(jìn)的“人才”，放下自怨自艾，自暴自棄。
世界唯心所現(xiàn)，我可以決定怎么看這個(gè)世界，怎么過(guò)這一生，主動(dòng)權(quán)操之在我。
以上，自勉！... 展開(kāi)
-
“脫節(jié)”是目前營(yíng)銷行業(yè)最重要的問(wèn)題。
創(chuàng)意和傳播脫節(jié)，廣告和作用脫節(jié)，廣告手段單一，品牌被單一理解為做品牌形象。對(duì)營(yíng)銷全貌的關(guān)注缺失，讓創(chuàng)意人陷入追求“作品”和自我邏輯的單一環(huán)節(jié)里。
最明顯的結(jié)果，就是「廣告」作為面向全社會(huì)的輸出作品，在近幾年卻幾乎都只在行業(yè)里循環(huán)。
品牌是需要做的品牌，但品牌并不只能翻譯為品牌形象?，F(xiàn)在的市場(chǎng)和傳播環(huán)境更需要營(yíng)銷的與時(shí)俱進(jìn)，機(jī)會(huì)還是在我們的選擇中。
都說(shuō)“賺自己認(rèn)知里的錢(qián)”，又說(shuō)“不要只留在舒適圈”，廣告行業(yè)目前面對(duì)的不只是行業(yè)內(nèi)的相互競(jìng)爭(zhēng)，更大的挑戰(zhàn)是來(lái)自外部的。廣告專業(yè)在目前環(huán)境里依然是有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷能力，我們需要更深刻地理解上面兩句話，什么是我們認(rèn)知里的，什么是我們要跳出的舒適圈。
也正因?yàn)閺V告行業(yè)中的每一家公司各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)都有不同，解決品牌問(wèn)題時(shí)會(huì)走向有不同的路，也是可以做出兼具特點(diǎn)和真實(shí)成果的營(yíng)銷價(jià)值。... 展開(kāi)
-
-
品代公司的困境一 / 低價(jià)值與低毛利的惡性循環(huán)
-營(yíng)銷模塊的細(xì)分化導(dǎo)致廣告公司價(jià)值被快速稀釋；
-營(yíng)銷節(jié)奏加快導(dǎo)致甲方更多快速?zèng)Q策，廣告公司參與度降低；
-廣告公司原先擅長(zhǎng)的TVC、視頻、平面創(chuàng)意的價(jià)值變低，導(dǎo)致廣告公司之外的盈利能力也比較孱弱；
-傳播在營(yíng)銷(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)中的價(jià)值持續(xù)變低，進(jìn)一步拉低廣告公司的價(jià)值；
-廣告公司價(jià)值走低導(dǎo)致盈利能力降低，繼而導(dǎo)致高級(jí)人才流失；
-人才流失導(dǎo)致廣告公司價(jià)值的進(jìn)一步走低；
-廣告公司囿于眼前茍且，無(wú)力投資構(gòu)建新的價(jià)值能力。
品代公司的困境二 / 營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值已逐步被數(shù)據(jù)價(jià)值替代
-營(yíng)銷從經(jīng)驗(yàn)學(xué)進(jìn)入科技學(xué)，從文+理題目變成純理科題目，數(shù)據(jù)價(jià)值已逐步主導(dǎo)營(yíng)銷發(fā)展；
-絕大部分廣告公司并不具備任何技術(shù)基因，更缺乏該領(lǐng)域的專業(yè)人才，也難以獲得被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的數(shù)據(jù)；
-數(shù)據(jù)的統(tǒng)合存在巨大的資金、技術(shù)和政策壁壘，目前尚未有廣告公司或任何第三方公司具備 打通全數(shù)據(jù)的能力，其收入能力也不支撐購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，唯一可行的是甲方在自己所處領(lǐng)域打通數(shù)據(jù)，但這與廣告公司價(jià)值提升無(wú)關(guān)。
在此背景下，廣告公司要從意識(shí)、思維、認(rèn)知、行動(dòng)方面全面變革，才有機(jī)會(huì)贏得生存機(jī)會(huì)。
-首先，廣告公司需要忘記廣告的黃金年代，把注意力全面轉(zhuǎn)向未來(lái)，停止對(duì)過(guò)往的任何懷念；
-其次，廣告公司需要告別被動(dòng)接受任務(wù)的工作習(xí)慣，主動(dòng)出擊，主動(dòng)思考，打開(kāi)自己的邊界；
-對(duì)于大型的廣告巨頭而言，他們雖然也存在策略、創(chuàng)意被邊緣化的問(wèn)題，但他們?cè)诖笞诿浇橘Y源采買(mǎi)方面依然擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)，依賴這一點(diǎn)依然可以持續(xù)生存；
-對(duì)于小型的廣告公司而言，做沒(méi)有任何差異化的服務(wù)，比如整合營(yíng)銷、活動(dòng)落地等一定是沒(méi)有出路的，必須找出自己獨(dú)特、具有一定不可替代性的優(yōu)勢(shì)，比如有的創(chuàng)意熱店以視頻見(jiàn)長(zhǎng)，他們中做得優(yōu)秀的可以一條視頻收到100萬(wàn)的創(chuàng)意費(fèi)，這絕對(duì)可以保證他們有非常好的盈利，再比如我一個(gè)朋友的公司，他們專注于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的ESG資源、機(jī)構(gòu)和能力，相信他們后續(xù)也會(huì)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，對(duì)于我們自己而言，除了持續(xù)地提升我們的策略能力，力爭(zhēng)成為行業(yè)頭部的“策略熱店”，我們也聚焦于“藝術(shù)賦能商業(yè)”領(lǐng)域，借助我們自身在藝術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，為更多品牌、更多代理商提供藝術(shù)賦能品牌的服務(wù)，成為大家平時(shí)想不到，但有藝術(shù)需求時(shí)就能率先想起的“好朋友”。... 展開(kāi)
-
越來(lái)越多的甲方朋友親自下場(chǎng)，把朋友圈當(dāng)成帶貨渠道，把粉絲好友當(dāng)成私域流量。雖然這不是一件體面的事，但臉重要還是飯碗重要？他們會(huì)覺(jué)得，連羅永浩都這樣干，大丈夫能屈能伸，這有啥。他們所厭惡的無(wú)力感已經(jīng)存在很久，他們非常努力，甚至有些用力過(guò)猛，但收效甚微。不管需不需要背負(fù)KPI，銷量上不去，他們就逃不脫干系。Marketing不好做，但問(wèn)題是，現(xiàn)在有什么是好做的？低垂之果早被采光，光靠放下面子拼命吆喝，肯定不是最佳出路。謀定而后動(dòng)，出成績(jī)的機(jī)會(huì)更大。下面分享一些破局的思考。
1. 要有戰(zhàn)略定力，在變化中關(guān)注不變
最近讀了一本書(shū)《一如既往》。一個(gè)朋友問(wèn)巴菲特，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)太差了，什么時(shí)候才能復(fù)蘇？”巴菲特說(shuō)：“你知道1962年哪種糖果最暢銷嗎？”朋友答“不知道”?！笆鞘苛??！卑头铺赜终f(shuō)，“那你知道現(xiàn)在哪種糖果最暢銷嗎？”“也不知道?！薄斑€是士力架?！?br>與其一窩蜂去追趕潮流變化，不如想想有什么是不變的。
因?yàn)椴还軙r(shí)代怎么變，就算AI大范圍使用、可控核聚變實(shí)現(xiàn)、常溫超導(dǎo)落地、生命科學(xué)大躍進(jìn)，人的需求不會(huì)改變。馬斯洛的五層需求論可以刻在石碑上，永垂不朽。
有需求，就有商機(jī)。
拼多多現(xiàn)在那么火，瞄準(zhǔn)的就是人性中的貪婪，花小錢(qián)買(mǎi)大貨。王老吉在飲料大戰(zhàn)中堅(jiān)如磐石，主打的“吉文化”功不可沒(méi)，抓的是東方民族的千古不變的好運(yùn)情結(jié)。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說(shuō)，人們經(jīng)常問(wèn)他未來(lái)10年會(huì)發(fā)生什么變化，但幾乎沒(méi)有人問(wèn)他，未來(lái)10年里有什么事情不會(huì)變。貝佐斯說(shuō)，未來(lái)亞馬遜將一如既往地追求低廉的價(jià)格和快捷的物流。
2. 要發(fā)揮創(chuàng)造性思維，出奇制勝
“奇”是品牌給予消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”?！妒ソ?jīng)·舊約》說(shuō)：“太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事?！倍祟愔猿蔀槿祟?，是因?yàn)橛泻闷嫘摹?br>“奇”的產(chǎn)品：持之以恒地搞新發(fā)明，推新配方。戴森最擅長(zhǎng)這個(gè)，沒(méi)有扇葉的風(fēng)扇、帶空氣凈化器的耳機(jī)，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)。消費(fèi)者期待廠家擁有哆啦A夢(mèng)，時(shí)不時(shí)從兜里掏出個(gè)讓人驚掉下巴的家伙。創(chuàng)新不能停?！耙徽比藚⑺畡偯媸罆r(shí)爆火，大廠人手一瓶用于續(xù)命，可惜未能保持新鮮，時(shí)至今日，貨還在，只是被擺在商店的角落。
“奇”的營(yíng)銷手段：在品牌建設(shè)中，讓大家張口喊WOW，這才有價(jià)值。馬斯克展示皮卡Cybertruck，跟保時(shí)捷競(jìng)速，Cybertruck取勝！鏡頭拉開(kāi)，發(fā)現(xiàn)它還拖著一輛保時(shí)捷！維珍航空老板理查布蘭森，跟亞航老板打賭輸了，化妝成女空姐，涂上口紅，剃光腿毛，在亞航上當(dāng)了一天服務(wù)員。
“奇”的品牌理念：當(dāng)比爾·蓋茨高喊著每個(gè)人都值得擁有一臺(tái)桌面電腦時(shí)，喬布斯說(shuō)要變革未來(lái)；Patagonia創(chuàng)始人把公司捐給了“地球”，運(yùn)動(dòng)品牌刮起環(huán)保風(fēng)。消費(fèi)者真的會(huì)為你的夢(mèng)想買(mǎi)單，只要這件事讓他熱血沸騰。
3. 要尋找優(yōu)勢(shì)資源，借力打力
名創(chuàng)優(yōu)品和優(yōu)衣庫(kù)生意火爆，其聯(lián)合的IP起到至關(guān)重要的作用。IP、KOL和明星，就是極好的資源，站在“巨人”的肩膀上，伸手就能摘到果實(shí)。
“花香蝶自來(lái)，梧高鳳必至”，你若追求杰出，你就會(huì)遇見(jiàn)更杰出的人。有時(shí)候我也好奇，為什么可以隔三岔五能碰到一些國(guó)內(nèi)外的高人，比如最近的中國(guó)公關(guān)第一人劉希平老師、英國(guó)文案之神Tim Delaney前輩等，他們也愿意賜教于我。后來(lái)想想，是因?yàn)樾牡滓恢弊穼ぷ吭?，跟他們的理念有共鳴之處。
近年來(lái)，我們合作過(guò)的高人還包括特朗普的室內(nèi)設(shè)計(jì)師、格萊美獎(jiǎng)的音樂(lè)人、拍《碟中諜》和《沙丘》的制作公司、Bjork的舞臺(tái)搭建商、奧地利的音樂(lè)大拿等。找優(yōu)勢(shì)資源不難，難的是他誠(chéng)心跟你合作。
我的理念是，你的創(chuàng)意得足夠強(qiáng)，值得他們?yōu)槟慊〞r(shí)間，值得他們便宜一點(diǎn)都想做。創(chuàng)意不好，他們會(huì)覺(jué)得自己名聲被消費(fèi)。
4. 不盲目使用智能，不忽視人工的價(jià)值
利用AI生成內(nèi)容是降本增效的事，但后果也很明顯。打電話給商家平臺(tái)，如果接電話的不是人工而是AI語(yǔ)音，你還是會(huì)感到沮喪，因?yàn)樯碳医o你“廉價(jià)”的服務(wù)，你感到不被尊重。淮海路興旺茶餐廳門(mén)口貼著“我們不用預(yù)制菜”?？蛻艉拖M(fèi)者都希望被真誠(chéng)地對(duì)待。所以，內(nèi)容營(yíng)銷，消費(fèi)者不僅要看內(nèi)容，它的生成方式也很重要。
為什么湯姆克魯斯這幾年拍電影，放著成熟的綠布特效不用，而是親自去跳樓、跳傘、跳岸？有大的區(qū)別嗎？現(xiàn)代的特效可以做到以假亂真。但很多人去看他的電影，就是因?yàn)樗挥锰嫔砗吞匦ВH身上陣做了這些冒險(xiǎn)的鏡頭。這就是誠(chéng)意。
我做方案也用AI，比如ChatGPT, Dalle，Midjourney這些。但想創(chuàng)意這件事，作為我們事業(yè)的核心，到今天為止，我沒(méi)有跟它索要過(guò)想法。每一個(gè)想法，都應(yīng)該附帶著創(chuàng)作者的人生經(jīng)歷，他讀過(guò)的每本書(shū)，喝過(guò)的每杯咖啡，見(jiàn)過(guò)的每道風(fēng)景。這是對(duì)品牌的尊重。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)力感對(duì)應(yīng)的就是掌控感。幾年前，我接觸過(guò)一位意氣風(fēng)發(fā)的CMO，公司股價(jià)連創(chuàng)新高，Schedule的安排精細(xì)到10分鐘，四處發(fā)表演說(shuō)。這兩年股價(jià)腰斬，公司裁員連綿不絕，現(xiàn)在很少聽(tīng)到他的消息了，不知崗位是否還在。我想表達(dá)的意見(jiàn)是，過(guò)去的所謂掌控感，很大程度上是風(fēng)口給予的，而非來(lái)自內(nèi)心。在這一點(diǎn)上，很多人容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，把公司的勢(shì)能當(dāng)成自己的個(gè)人潛能。在經(jīng)濟(jì)下行的年代，無(wú)勢(shì)可倚，更加需要依賴主觀能動(dòng)性。前面所說(shuō)的關(guān)注不變、發(fā)揮創(chuàng)造力、尋找優(yōu)勢(shì)資源和在AI時(shí)代不忽視人工的價(jià)值，都是品牌人可以使用的破局手段。這些手段可以幫助你破除無(wú)力感，找回一定程度的主動(dòng)權(quán)。外因不足，內(nèi)因來(lái)補(bǔ)。你可以做到。... 展開(kāi)
-
Grace
餓了么同城零售營(yíng)銷負(fù)責(zé)人
大消費(fèi)環(huán)境較惡劣，各行各業(yè)都在勒緊褲腰帶過(guò)冬。
自然被財(cái)務(wù)、CEO優(yōu)先砍掉的，是不可量化收益的支出項(xiàng)。
但近期很多品牌已然發(fā)現(xiàn)，這是一種短視的、不得已的，飲鴆止渴的內(nèi)卷，
不播種、不施肥、不種草就想拔草，長(zhǎng)此以往，草場(chǎng)都禿了。
建頭腦、心智份額的錢(qián)，雖然不可立刻衡量投產(chǎn)，見(jiàn)效慢。
但更像是一種投資、儲(chǔ)蓄行為，投資在品牌資產(chǎn)，影響力更長(zhǎng)久。
現(xiàn)階段過(guò)冬期，我認(rèn)為有效的解法是：
品牌廣告和效果投放打組合拳。一攬子看新品上新期的整體roi，除了看效果廣告的閉環(huán)投產(chǎn)，再加上品牌心智投放擴(kuò)圈看整體全周期生意結(jié)果。企業(yè)內(nèi)部操盤(pán)手從心智、流量到銷量，全盤(pán)整合能力，是一種更高水準(zhǔn)的考驗(yàn)。
難的時(shí)候練內(nèi)功，這也是考驗(yàn)市場(chǎng)人對(duì)生意價(jià)值產(chǎn)出把控力的時(shí)候。大浪退去，更能看到誰(shuí)在裸泳。
市場(chǎng)品牌從業(yè)者堅(jiān)持住，等待消費(fèi)復(fù)蘇。物極必反，隨著消費(fèi)者的不斷迭代和認(rèn)知需求升級(jí)，各品類的新消費(fèi)，都會(huì)有擅長(zhǎng)做品牌+產(chǎn)品升級(jí)的公司跑出來(lái)。
我相信下一個(gè)周期，中國(guó)品牌會(huì)從MADE IN CHINA，成長(zhǎng)為BRAND IN CHINA。... 展開(kāi)
-
很多人都在說(shuō)，現(xiàn)在愿意單純?yōu)槠放茝V告目的投入的品牌越來(lái)越少了。品牌廣告雖然可能不會(huì)立即帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化，但它在建立品牌認(rèn)知和長(zhǎng)期價(jià)值方面發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)并存的大環(huán)境下，做品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有助于避免價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)更持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，品牌廣告能夠在消費(fèi)者心中積累品牌資產(chǎn)，從而在未來(lái)促進(jìn)銷售。... 展開(kāi)
-
分兩點(diǎn)看：
一是營(yíng)銷環(huán)境變化：我最無(wú)法理解的一些停留在舊時(shí)代的人總是說(shuō)——不管外部環(huán)境如何變，人性是不變的。這是一句廢話。首先要認(rèn)識(shí)到環(huán)境的變化，然后去擁抱變化，在新環(huán)境中重新發(fā)現(xiàn)人性，理解人性的不變之處，將不變的東西融入到新變化中。短視頻的崛起，算法的崛起，直播賣(mài)貨的崛起，這些都是很底層的變化，會(huì)改變?nèi)藗兘邮招畔⒌姆绞?，選擇信息的方式，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的方式。這些都變了，廣告怎么可能不變呢？
二是如何做品牌：品牌很重要，品牌廣告不一定很重要。
做品牌仍然很重要，一部分品牌沉溺于賣(mài)貨的狂歡中忽略了做品牌，包括大部分白牌和一部分大消費(fèi)品牌，早晚會(huì)付出代價(jià)的。還有一部分調(diào)整了做品牌的策略，做品牌不再是市場(chǎng)部一個(gè)部門(mén)，不再是一句口號(hào)一支片，而是將“品牌”的概念內(nèi)化到整體企業(yè)中，在組織構(gòu)架上，產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品視覺(jué)表達(dá)上，客服溝通上，或者創(chuàng)始人IP上，這些整體構(gòu)成了品牌，廣告是構(gòu)架整體品牌的一部分。... 展開(kāi)
-
也許這只是一部分人對(duì)“品牌”的狹隘定義？
一方面，是不是所有給預(yù)算的都叫“品牌”？品牌有品牌的打法和預(yù)算構(gòu)成，白牌有白牌的。雖然都有預(yù)算，有本事的話，品牌和白牌的客戶也都可以掙錢(qián)，但是，既然是白牌，當(dāng)然就不用“做品牌”了。
另一方面，是不是“做品牌”就一定你認(rèn)為的那幾件事？20年前我們做廣告，從策略到創(chuàng)意基本只要干好三件事——一句Slogan、一條TVC、一張主KV，基本就解決80%以上的問(wèn)題了。但是今天，這三件事越來(lái)越不重要了，甚至有很多近10年在中國(guó)市場(chǎng)上成功的品牌（比如戴森），你都記不住它的Slogan、TVC、主KV！但這不意味著這些品牌不做品牌了，而是做品牌的方式變了。數(shù)字化的社交媒體時(shí)代，從人群策略、貨品策略到以內(nèi)容/觸點(diǎn)為核心的場(chǎng)景策略制定，才是今天品牌的核心。... 展開(kāi)
-
現(xiàn)如今，如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)成為廣告營(yíng)銷人面臨的最難的事情，前有營(yíng)銷環(huán)境和廣告渠道變化的擠壓，后有新經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整和轉(zhuǎn)型的陣痛，這就要求營(yíng)銷人，尤其是企業(yè)掌舵人必須更要眼觀六路、耳聽(tīng)八方，洞察前沿的市場(chǎng)趨勢(shì)。
但任何行情下都會(huì)有此消彼長(zhǎng)的新機(jī)遇。誠(chéng)然，2024年大多品牌主在純品牌和公關(guān)宣傳費(fèi)用上有所下降，甚至大幅壓縮，但營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)而言，依然在支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展，不是不做品牌，而是在品牌推廣的目標(biāo)性上發(fā)生了一些變化，而品牌依然是品牌主企業(yè)形象、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)宣傳賣(mài)點(diǎn)的底座，只是需要適配營(yíng)銷環(huán)境的變化。當(dāng)然，有變化就會(huì)有挑戰(zhàn)，而這恰恰是我們廣告營(yíng)銷人理應(yīng)最擅長(zhǎng)的事情，學(xué)習(xí)新事物、適應(yīng)新變化，從變化中找到新機(jī)遇。
判斷營(yíng)銷趨勢(shì)離不開(kāi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)情緒價(jià)值、消費(fèi)新理念、宣傳新渠道的新變化。相信很多品牌主在營(yíng)銷費(fèi)用上更會(huì)聚焦主打產(chǎn)品、投入更多內(nèi)容在企業(yè)私域流量、更能長(zhǎng)線品牌傳播周期的載體、以及ROI更高的渠道。當(dāng)然，結(jié)合AIGC的創(chuàng)新，低成本創(chuàng)意內(nèi)容的玩法將會(huì)涌現(xiàn)若干案例。而持續(xù)品牌年輕化和釋放情緒價(jià)值的營(yíng)銷作品也將有不俗的表現(xiàn)。而各種推廣的流量渠道和平臺(tái)也在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，如何學(xué)習(xí)新的玩法，順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，闖出我們新的品牌推廣新玩法也是我們必須要做的事情。
我們要堅(jiān)信中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性，堅(jiān)持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力，只不過(guò)把企業(yè)的調(diào)整速度和頻率做好對(duì)應(yīng)的措施，練內(nèi)功、提品質(zhì)、增效益，做到穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破，在不確定性中尋找確定性。比如，在2024年年初營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)議上，我們主要在三方面的轉(zhuǎn)方式和調(diào)結(jié)構(gòu)：一方面是繼續(xù)推進(jìn)復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，在品牌創(chuàng)意、公關(guān)傳播、數(shù)字營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力；另外利用ChatGPT和AIGC等智能工具賦能專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，提高質(zhì)量、數(shù)量以及創(chuàng)新維度；最后聚焦公司主要服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)域，做精做細(xì)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，利用一切有利條件，應(yīng)對(duì)形勢(shì)變化的不確定性。
總之，對(duì)于品牌主而言只要能達(dá)到更好的品效合一，預(yù)算不是減少，反而是做多；對(duì)應(yīng)廣告營(yíng)銷服務(wù)商而言，純品牌業(yè)務(wù)量的減少，正是我們轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，是要改變過(guò)去習(xí)慣的做法去匹配新的品牌主的市場(chǎng)需求。... 展開(kāi)
-
俞大媽
CubeRights 對(duì)立方COO
做不做品牌營(yíng)銷其實(shí)是看該品牌處于什么發(fā)展階段，是否需要做品牌營(yíng)銷。不應(yīng)該一味從廣告人“攢作品”的角度去看問(wèn)題，其實(shí)廣告營(yíng)銷的本質(zhì)還是幫助品牌成長(zhǎng)和銷售成長(zhǎng)，不論是不是“做品牌”都能做好“營(yíng)銷”。不論哪一種營(yíng)銷，只要做對(duì)了營(yíng)銷，都能實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值。去年大破圈的瑞幸跨界就很好地說(shuō)明了問(wèn)題，品效合一不是癡人說(shuō)夢(mèng)。... 展開(kāi)
-
I guess 我們更應(yīng)該問(wèn)自己，在不同的時(shí)代究竟怎么“做品牌”才叫做品牌？是不是“做品牌”只有拍tvc、猛打品牌slogan才叫做品牌？還是產(chǎn)品即品牌、內(nèi)容即品牌 ？
作為“品牌人”，我們需要的不是照本宣科，是順應(yīng)不同的營(yíng)銷環(huán)境、媒介傳播載體下的品牌傳遞。品牌，是DNA，是滲透在毛細(xì)血管里的。不要被自己、原來(lái)的自己和原來(lái)的時(shí)代所局限。... 展開(kāi)
-
王威 Gavin
SPARK 思湃創(chuàng)始人 & 首席創(chuàng)意官
首先這是事實(shí)。
其次，還是要找到自己的位置。其實(shí)做品牌是一個(gè)很大的詞，我們不能理解為只是廣告公司在做品牌，其實(shí)咨詢公司，設(shè)計(jì)公司和媒介公司也是在做品牌。在大環(huán)境的變化下，有的公司選擇向后延伸，通過(guò)媒介加持和精準(zhǔn)營(yíng)銷為客戶品牌銷售賦能，有的公司選擇向前延伸，去做更多品牌更前端的策略和品牌設(shè)計(jì)工作。我們這兩年的轉(zhuǎn)型，是選擇了后者，因?yàn)槲艺J(rèn)為我自己的優(yōu)勢(shì)可能向前段延伸會(huì)更合適。比如我們現(xiàn)在聚焦快消，減少互聯(lián)網(wǎng)客戶的比例，甚至品牌包裝設(shè)計(jì)占據(jù)了我們公司很大部分的業(yè)務(wù)比例，這些在幾年前我們都是不敢想象的。但這些，也是在做品牌啊。
當(dāng)然這個(gè)過(guò)程，也必然意味著你會(huì)舍棄掉很多東西，一定會(huì)有陣痛，但是如果想清楚了，那就要承擔(dān)這樣的結(jié)果。
可能還是想說(shuō)，抱怨和悲觀解決不了問(wèn)題吧，大部分的公司和個(gè)人還無(wú)法牛逼到能完全超脫時(shí)代大趨勢(shì)，我自巋然不動(dòng)的境界上，那還是需要跟隨著環(huán)境的變化，做出最適合自己的角色調(diào)整，并迅速歸位。... 展開(kāi)
-
先正視這個(gè)問(wèn)題，品牌會(huì)越來(lái)越少做品牌，以前做營(yíng)銷的那一套，也要跟著變化了。... 展開(kāi)
-
品牌更多在做品牌還是在做效果，其實(shí)并非完全矛盾的兩面，做品牌是為了賦能營(yíng)銷再賦能增長(zhǎng)，做效果是為了更短鏈路地直接拿到結(jié)果，最終的目的殊途同歸，始終沒(méi)變，就是如何獲得更高效率的增長(zhǎng)。
只是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式跟隨環(huán)境的松緊，周期性的變化：當(dāng)基礎(chǔ)增長(zhǎng)好時(shí)，對(duì)實(shí)現(xiàn)的方式自然就更有耐心一點(diǎn)，更愿意長(zhǎng)期價(jià)值一點(diǎn)，當(dāng)基礎(chǔ)增長(zhǎng)承壓時(shí)，對(duì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式自然就更緊迫一點(diǎn)，更希望立竿見(jiàn)影一點(diǎn)。
我們不能把做品牌當(dāng)成沒(méi)有結(jié)果的借口，因?yàn)閺V告天生就是服務(wù)于解決增長(zhǎng)問(wèn)題的，品牌的目的也是為了更好的實(shí)現(xiàn)結(jié)果的達(dá)成，所以路徑的區(qū)別并不影響一開(kāi)始出發(fā)的目的。
環(huán)境的變化是永恒的，這也就是所謂周期的意義，一個(gè)周期有一個(gè)周期的主流，但變化才是唯一不變的真理，或許周期的變化，正是為了迭代和進(jìn)步的發(fā)生。不同的營(yíng)銷環(huán)境，有著對(duì)路徑的不同需求，但這并不影響實(shí)現(xiàn)結(jié)果這件事本身。... 展開(kāi)
-
在傳媒方式變化很大的時(shí)代面前，肯定會(huì)有一些行業(yè)受到比較大的沖擊，廣告行業(yè)算是表現(xiàn)比較明顯的一種。... 展開(kāi)
-
郭磊
iFLYTEK 科大訊飛品牌管理總監(jiān)
營(yíng)銷在變，以用戶為中心的品牌資產(chǎn)建設(shè)不變。
不僅看創(chuàng)意傳播強(qiáng)度，也要根據(jù)品牌發(fā)展生命周期的不同階段看用戶粉絲強(qiáng)度、銷售轉(zhuǎn)化強(qiáng)度。
品牌資產(chǎn)建設(shè)=創(chuàng)意傳播強(qiáng)度+用戶粉絲強(qiáng)度+銷售轉(zhuǎn)化強(qiáng)度。... 展開(kāi)
-
做品牌的事情應(yīng)該貫徹在任何營(yíng)銷環(huán)節(jié)里。不一定是做所謂的 “品牌廣告” 才能實(shí)現(xiàn)。你看看商場(chǎng)里的許多餐飲服裝名牌，不一定都有品牌廣告，但是它們的品牌都是透過(guò)店頭以及各種營(yíng)銷環(huán)節(jié)里都表露無(wú)遺。... 展開(kāi)
-
回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先要反思一下，廣告公司有沒(méi)有好好地，為品牌做品牌建設(shè)？
營(yíng)銷環(huán)境在變化，于是很多廣告公司就順應(yīng)環(huán)境，把玩熱梗，貼熱點(diǎn)，蹭流量作為傳播的主要手段，往往是廣告火了，品牌卻被忘了。
許多品牌不做品牌了，是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)到那個(gè)階段，種草，直播帶貨已經(jīng)能滿足他們目前階段的短期目標(biāo)，但是慢慢地當(dāng)這些手段的水分被榨干，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那么品牌的重要性才會(huì)慢慢顯現(xiàn)，自然有人開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，所以我認(rèn)為這個(gè)局，客觀上不用破，只是要等到品牌發(fā)展到那個(gè)階段，而事實(shí)上已經(jīng)有這樣的苗頭，很多洗牌后的新消費(fèi)品都開(kāi)始有這樣的需求。而在主觀上，當(dāng)我們遇到一個(gè)這樣的品牌，這樣的需求時(shí)，我們能不能沉下心來(lái)，從品牌出發(fā)，結(jié)合社會(huì)洞察（大環(huán)境）和消費(fèi)者洞察（小圈層），去產(chǎn)出真正有益品牌的內(nèi)容和傳播。最后說(shuō)一點(diǎn)，作為品牌方就不要想著做品牌跟直播帶貨一樣立竿見(jiàn)影了，哪有那么好的事兒啊。... 展開(kāi)
-
李東
sesame&watermelon 芝麻西瓜總經(jīng)理
品牌廣告，是投入比較大的陽(yáng)春白雪，在社交時(shí)代更是一種新媒介形態(tài)下的變相硬廣。微信公眾號(hào)和朋友圈信息流時(shí)代還好，但隨著短視頻內(nèi)容的興起，品牌廣告想跟原生短視頻爭(zhēng)流量，勝率的可能性微乎其微。這也不難理解，品牌為了賣(mài)貨求得生存，必然會(huì)降低在品牌營(yíng)銷上的預(yù)算，轉(zhuǎn)而打造更務(wù)實(shí)的促銷戰(zhàn)役，這是后廣告時(shí)代的普遍現(xiàn)象。... 展開(kāi)
-
如果一個(gè)品牌是一家商店，少做品牌營(yíng)銷，就好比把最直接看到的門(mén)頭與櫥窗裝飾撤下，但終究它還是會(huì)靠產(chǎn)品、服務(wù)、貨架、動(dòng)線規(guī)劃甚至店內(nèi)放的音樂(lè)與鏡子擺放的角度體現(xiàn)出品牌的個(gè)性感受。
只要與人接觸的部分，都是品牌的溝通。
在變化的營(yíng)銷環(huán)境里，不一定靠品牌營(yíng)銷，在任何環(huán)節(jié)，品牌有心，就還能塑造出友善、獨(dú)特并最終有益生意的自己。... 展開(kāi)
-
劉佳
麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)
在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中，確實(shí)有一些品牌可能在品牌建設(shè)上的投入出現(xiàn)了減少的趨勢(shì)，但這絕不代表品牌建設(shè)已經(jīng)失去了它的價(jià)值。相反，我堅(jiān)信，優(yōu)秀的品牌會(huì)更加堅(jiān)定不移地致力于品牌建設(shè)。在這樣一個(gè)充滿“內(nèi)卷”和“浮躁”的時(shí)代，比起追逐變化，更關(guān)鍵的是深入理解那些恒久不變的品牌價(jià)值觀。這些價(jià)值觀才是品牌真正的內(nèi)涵所在，它們能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)和成為更好的自己，這才是品牌破局的關(guān)鍵之路。... 展開(kāi)
-
只要消費(fèi)者有選擇，那些經(jīng)營(yíng)品牌的品牌，一定會(huì)得到消費(fèi)回報(bào)。... 展開(kāi)
-
很多甲方已經(jīng)不再圍繞品牌做營(yíng)銷，更多地在為銷售額做流量，所以品牌營(yíng)銷的意識(shí)形態(tài)也在變形。... 展開(kāi)
-
品牌是最大的流量池，你看前些年大力依靠流量和效果手段做大的企業(yè)，今天是不是都在補(bǔ)品牌課？
所以，讓子彈再飛一會(huì)兒~ “品牌們”遲早要補(bǔ)品牌課的。... 展開(kāi)
-
王翔
天下秀數(shù)字與創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理
媒體環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，廣告人也要擁抱變化。當(dāng)下的環(huán)境，客戶越來(lái)越多選擇有效果數(shù)據(jù)支撐的廣告投放，并且要降本增效；消費(fèi)者擁抱實(shí)用主義更要求性價(jià)比，廣告公司只有順應(yīng)變化，提供符合當(dāng)下氛圍的營(yíng)銷策略，才能渡過(guò)低潮期。... 展開(kāi)
-
媒體觸點(diǎn)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，使得企業(yè)對(duì)品牌投入的有效量化變得更加困難。不論如何，品效合一已經(jīng)成為企業(yè)的基本要求。... 展開(kāi)
-
解決客戶的問(wèn)題，就解決了自己的問(wèn)題。
生意的問(wèn)題目前是乙方要去幫助的NO1 問(wèn)題。... 展開(kāi)
-
-
許軍
喜臨門(mén)數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理
-
-
Leou
E&I | ElloWorld互動(dòng)科技合伙人
品牌脫掉了廣告公司的外套，
穿上超短裙開(kāi)了直播。
以前要冠冕堂皇，現(xiàn)在要長(zhǎng)驅(qū)直入。
破局的方式，可能就是等。
等一個(gè)幡然醒悟，等一個(gè)反噬。... 展開(kāi)
分享我的破局之道
請(qǐng)登錄