近日，百事可樂攜手 ONENINE 從口味、視覺概念、精神主題等多個維度大膽創(chuàng)新，將國風(fēng)內(nèi)核與現(xiàn)代化元素結(jié)合，推出百事可樂「太汽」系列桂花味新品。
可樂，正如中國人的性格，沒被打開時內(nèi)斂沉穩(wěn)，打開后活力迸發(fā)。
ONENINE 以“氣”為載體，將較虛的中國風(fēng)的意識形態(tài)提煉出來，共同定調(diào)百事新國風(fēng)內(nèi)核——百事之桂，國風(fēng)之味。
以味道，演繹新式國風(fēng)，用視覺，貫通中西之學(xué)，僅1個月，便收割18.4億影響力。ONENINE 是如何操盤國際品牌的本土化營銷的？
下面為你一一解答。
一、“漫式”美學(xué)加持
探索百事新品國風(fēng)新表達(dá)
陳漫作為近年來國內(nèi)炙手可熱的國風(fēng)背書視覺藝術(shù)家，一貫堅持 “中學(xué)為體，西學(xué)為用”。這與百事“太汽”系列桂花味新品的理念不謀而合。由此，我們聯(lián)合陳漫基于“氣”的概念和精神利益點(diǎn)，共同探索更為大膽的國風(fēng)表達(dá)，賦予產(chǎn)品視覺中西融合的概念。
楊紫古靈精怪詮釋可樂酷爽口感，鄧倫柔中帶剛體現(xiàn)桂花清雅氣概。
代言人楊紫、鄧倫繼續(xù)延伸主視覺靈感，突破偶像人設(shè)，氣質(zhì)演繹概念大片。再次強(qiáng)化#百事之桂 國風(fēng)之味#這句新國風(fēng)美學(xué)宣言和百事品牌態(tài)度的表達(dá)。
二、從口味測評、新品種草、流行趨勢等角度共創(chuàng)優(yōu)質(zhì) KOL 內(nèi)容盛宴
多維度為百事新式國風(fēng)打造話題基地
此次我們并沒有單純追求鋪天蓋地的造聲量模式，而是更多選擇給予消費(fèi)者空間，鼓勵他們自發(fā)探索新國風(fēng)更多可能。
通過聯(lián)合 VOGUE 服飾與美容、GQ 實(shí)驗(yàn)室、INSDAILY 等各領(lǐng)域知名 KOL，從口味測評、新品種草、國風(fēng)趨勢甚至是娛樂時尚等眾多角度，共同創(chuàng)造抓人眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盛宴。
消費(fèi)者自主從口味、視覺、明星等多個維度對新品進(jìn)行討論，產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容令產(chǎn)品層層“出圈”，使得話題度有了更強(qiáng)的延續(xù)性，輻射圈層持續(xù)擴(kuò)大，獲得超過20000%的自發(fā)傳播效應(yīng)，最終成功將股對新國風(fēng)的“熱愛力”轉(zhuǎn)變?yōu)?“購買力”。
三、在朋友圈廣告和抖音平臺創(chuàng)新國風(fēng)互動形式
助推品牌新品實(shí)力吸粉
國風(fēng)之味不僅可賞、可品，更可以玩！
首先，我們選擇時下最新的交互微信朋友圈廣告，長按百事“太汽”系列桂花味的罐身即有桂花飄散而出，為廣大年輕消費(fèi)者在線帶來桂花風(fēng)味全屏沉浸式互動體驗(yàn)。
通過一系列的視覺和品牌態(tài)度的傳達(dá)，在已經(jīng)建立起年輕群體國風(fēng)文化層面的認(rèn)可的基礎(chǔ)上，我們突破抖音單一的貼紙互動形式，以國風(fēng)為依托，將桂花與妝容相融合，強(qiáng)化百事國風(fēng)立意層面精神，打造楊紫、鄧倫同款“國風(fēng)桂汽妝”抖音挑戰(zhàn)賽。
通過架構(gòu)一個年輕消費(fèi)者可以傳遞自信之美的空間，吸引了大量年輕人參與挑戰(zhàn)互動，百事“太汽”系列桂花味產(chǎn)品的話題度和影響力再次提升。
四、“太汽”系列桂花味電商禮盒
打造營銷閉環(huán)實(shí)現(xiàn)品效合一
「百事新國風(fēng)」的獨(dú)特韻味，也體現(xiàn)在兩款充滿國風(fēng)氣質(zhì)的藝人禮盒，我們以此來承接營銷轉(zhuǎn)化，在電商平臺為桂花味可樂實(shí)力吸粉。
為展現(xiàn)出新國風(fēng)意境，我們特別在外包裝上使用了柵格動畫，利用視覺錯覺，動態(tài)展示出桂花飄香，開啟包裝的這一刻即開啟新國風(fēng)體驗(yàn)，帶來滿滿儀式感。
禮盒上線僅3秒限量款就被一掃而光，ONENINE 成功幫助百事可樂實(shí)現(xiàn)了將線上創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股從營到銷的合力。
電商禮盒
店長有話說
ONENINE 為百事以“氣”定調(diào)新國風(fēng)內(nèi)核，順勢打造出一系列國風(fēng)營銷組合拳，在不同的營銷載體與形式之間，強(qiáng)化百事新國風(fēng)記憶符號并深入到年輕消費(fèi)群體的語境之中，在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”的關(guān)注和共鳴，并激發(fā)消費(fèi)者對百事國風(fēng)口味及精神上的深度認(rèn)同。
截止目前，百事可樂桂花味傳播層面已獲近二十億影響力，逾千萬次消費(fèi)者互動的成績。產(chǎn)品未正式發(fā)售已造成萬眾矚目，預(yù)熱視頻發(fā)布僅四小時就獲得破130萬次點(diǎn)贊。
百度搜索也有優(yōu)秀表現(xiàn)，活動期間桂花味百事可樂的日均搜索指數(shù)已超平時飲料品牌搜索指數(shù)兩倍。
此次新品的推廣也在各大 social 平臺及資訊網(wǎng)站引發(fā)了大量主動關(guān)注，代言人及產(chǎn)品話題優(yōu)質(zhì) UGC 不斷釋出，截止目前已贏得百萬級媒體價值。
ONENINE 熱切期待未來與百事可樂共創(chuàng)更多營銷新玩法，碰撞出更多令人驚喜的火花。
數(shù)英獎案例展示——ONENINE，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作企業(yè)名單：
百事可樂Pepsi
ONENINE
數(shù)英獎參賽項目說明——ONENINE ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
近幾年國潮風(fēng)越發(fā)火爆，情懷營銷的背后，離不開年輕一代人對于本國文化的認(rèn)同和歸屬感的增強(qiáng)。百事基于持續(xù)的創(chuàng)新和縱深的“國風(fēng)”營銷布局，百事突破感官限制，首推可以嘗的中國味-百事可樂「太汽」系列桂花味目標(biāo)：
1. 在融入國風(fēng)美學(xué)的品牌聲浪中脫穎而出，將中國風(fēng)百事可樂打造為國人都想嘗試的爆款飲料
2. 利用代言人文化背書和形象，定調(diào)“百事新國風(fēng)”，塑造品牌性格，提升輿情關(guān)注度的同時帶來口碑賦值【洞察與策略】
我們洞察到中國風(fēng)百事可樂的三個傳播爆點(diǎn)
1. 概念爆點(diǎn)：東學(xué)西漸，文化嫁接
2. 流量爆點(diǎn)：楊紫、鄧倫代言人強(qiáng)勢助力
3. 口味爆點(diǎn)：可樂居然飄起桂花香，帶來味覺嗅覺雙重享受，升華感官體驗(yàn)
可樂正如中國人的性格，沒被打開時內(nèi)斂沉穩(wěn)，打開后活力迸發(fā)。因此我們以“氣”的概念為品牌定調(diào)， 演繹百事新國風(fēng)，強(qiáng)化百事新國風(fēng)記憶符號并深入到年輕消費(fèi)者群體的語境之中。通過強(qiáng)化百事新國風(fēng)記憶符號， 刺激嘗鮮；同時聯(lián)合陳漫、楊紫、鄧倫流量組合， 國風(fēng)傳播矩陣強(qiáng)勢帶貨。【創(chuàng)意闡述】
1. 產(chǎn)品層面，在視覺層面醞釀出和口感相匹配且獨(dú)一無二的“酷爽”國風(fēng)體驗(yàn)，力邀國風(fēng)背書藝術(shù)家陳漫聯(lián)合代言人楊紫、鄧倫基于“氣”的意識形態(tài)為產(chǎn)品打造新國風(fēng)概念，打造“唇齒間”的國風(fēng)文化，大膽定義新的“中國味道”；2. 互動層面，創(chuàng)新國風(fēng)互動形式，通過時下新潮的微信朋友圈長按式互動廣告和抖音挑戰(zhàn)賽#鄧倫楊紫國風(fēng)仿妝#，在線帶來沉浸式互動體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受百事新國風(fēng)精神、參與挑戰(zhàn)互動的同時，再次強(qiáng)化產(chǎn)品桂香賣點(diǎn)；
3. 營銷層面，基于對電商玩法和粉絲經(jīng)濟(jì)的深刻理解，推出楊紫、鄧倫限量禮盒，以此來承接營銷轉(zhuǎn)化，讓線上創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股從營到銷的合力。
【結(jié)果與影響】
-百事可樂太汽系列桂花味在社交平臺上共獲得近20億影響力，逾3600萬次互動-品牌官微發(fā)布預(yù)熱視頻僅四小時就獲得破130萬次點(diǎn)贊，超越一般品牌官網(wǎng)平時表現(xiàn)2倍。
-活動期間桂花味百事可樂迅速獲得極大關(guān)注，搜索指數(shù)峰值破2萬，日均指數(shù)已超飲料品牌搜索指數(shù)兩倍
-明星款限量禮盒發(fā)售當(dāng)日2秒售罄，產(chǎn)品一經(jīng)上市就獲得天貓?zhí)妓犸嬃掀奉惤灰椎谝幻?/p>
-各大 social 品牌及咨詢網(wǎng)站引發(fā)大量主動關(guān)注，代言人及產(chǎn)品話題優(yōu)質(zhì) UGC 不斷釋出，為百事可樂贏得千萬級媒體價值
回顧整個傳播歷程，我們在不同的營銷載體與形式之間，強(qiáng)化百事新國風(fēng)記憶符號并深入到年輕消費(fèi)者群體的語境之中，在目標(biāo)群體之間引發(fā)“漣漪式”的關(guān)注和共鳴，獲得深度的情感認(rèn)同。讓百事可樂桂花味在一片國風(fēng)品牌聲浪中脫穎而出，迅速搶占下年輕消費(fèi)者心智的同時強(qiáng)勢帶貨，真正將中國風(fēng)百事可樂打造為國人都想嘗試的爆款飲料。
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