飄柔高考紀錄片：奮斗路上，美不必缺席
18歲的高考紀實
你的18歲，是什么樣子？
是不修邊幅、整日埋頭做題，是為了高考將所有心緒壓在心底，還是在父母殷切的期待里忘記了自己？
7月8日，全國千萬考生結束高考之時，飄柔推出一支無腳本紀錄片，對這些問題進行了記錄。該片由侯祖辛執(zhí)導，在綿陽中學實驗學校取景，考生、家長、學校理發(fā)師等相繼出鏡，真實還原了高考背后的故事。
當音樂響起，鏡頭拉回到緊鎖眉頭的考生、堆滿書本的課桌與快節(jié)奏的早讀教室，緊張的高三記憶就此重現(xiàn)在每個人的腦海里——
時間緊、壓力大，洗頭也爭分奪秒；
夜里熄燈后亮起自己的小臺燈，繼續(xù)奮戰(zhàn)。
被焦慮吞沒到失眠；
緊繃的神經(jīng)在見到父母時松弛下來；
因父親的一句“你考成什么樣子，爸爸媽媽都等你回來吃飯”而泣不成聲。
艱苦的高三生活之外，該片也展現(xiàn)出對“青春“另一面向的思考——十七八歲備戰(zhàn)高考時，也是青春最美之時。在可以盡情釋放美麗的年紀，是否要為了高考完全壓抑自己？當被教導“一切以學習為重”，追求美是否只會耽誤學習？
對此，片中的高三女生發(fā)出了自己極具力量的聲音。面對高考，她們既有全力以赴的勇氣，也未放棄對真實與美的堅持。
“把自己收拾好，讓自己心情更好一點，會有更好的狀態(tài)去學習?！?/p>
當備考成為生活的全部內容時，完美并不應只等同于“學習好”。
就此，高三學生不再是傳統(tǒng)印象里苦大仇深、背負著沉重枷鎖的群體。在一日又一日的重復做題里，他們的自我意識開始萌芽。
“不能不辜負學校的期望、父母的培養(yǎng)，為什么不能不辜負自己呢？”
“你要對世界坦誠，你也要對自己坦誠?！?/p>
“我希望自己保持善良，活得無怨無悔?！?/p>
18歲的高考只有一次，18歲的美也只有一次。希望所有人“無論是現(xiàn)在，還是更不簡單的未來，都有全力以赴的勇氣，也有美的樣子。“
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創(chuàng)作人員名單：
客戶總監(jiān)：張倩瑩
客戶總監(jiān)：李德昌
資深文案：陳樹佳
資深美指：歐彩玲
資深客戶經(jīng)理：莫偉茵
資深客戶經(jīng)理：謝斯琪
數(shù)英獎參賽項目說明——藍色光標數(shù)字營銷機構，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2020年，基于飄柔產(chǎn)品布局和品牌價值的更新升級，藍標數(shù)字廣州團隊協(xié)助飄柔重新梳理品牌主張#讓美簡單得多#，支持每個女性以更省時省力的方式去追求美。此次品牌升級第一彈，希望通過創(chuàng)意視頻，發(fā)布飄柔全新品牌主張“讓美 簡單【得】多”。創(chuàng)意內容上讓“易沖洗的洗發(fā)水、免沖洗的護發(fā)素”這些代表更少費時、更省心的產(chǎn)品功能RTB攻占消費者心智。
【洞察與策略】
“讓美簡單得多”是一個廣義的品牌價值主張，如何捕捉?jīng)_突最極致的人群，創(chuàng)造沖擊力的社會話題，實現(xiàn)從價值主張到產(chǎn)品賣點的著陸？1、#讓美簡單得多#，我們讓夜以繼日在奮斗的備考生來發(fā)聲。
飄柔#讓美簡單得多#傳播主張推出之際，正值2020年高考當月。不管是已經(jīng)歷高考的“過來人”，還是緊張憧憬著的預備考生，對于高考都有獨一無二的情感和記憶。而對于今年的考生而言，面對的不僅僅是學習上面的挑戰(zhàn)，還要克服新冠病毒帶來的身體與心理壓力，對備考投入的時間和精力的比往年要會更多，但她們也正在經(jīng)歷人生只有一次的18歲，她們會因為高考割舍對“青春之美”的追求嗎？皆是人生不可錯過的奮斗階段和美的階段，高考備考生正是我們鎖定最能表達主張，又最能引起社會大眾廣泛共鳴的核心人群。
2、緊抓“18歲的高考只有一次 vs 18歲的美也只有一次”的國民痛點
高考，是人生的轉折點。擺在所有18歲面孔前的，是無數(shù)要解決的難題。她們奔赴在教室食堂和寢室之間，忙著考試忙著刷題，忙著和時間和搶時間。
在繁忙的學習生活和條件有限的宿舍里，洗護發(fā)對備考生而言似乎成了件耗時費力的麻煩事，“美”在他們眼中也成了無法觸及的奢侈品，從而作出讓路。
有的人，爭分奪秒復習，爭分奪秒洗頭護發(fā)；
“5點放學7點晚自習，大家只有10分鐘時間洗澡。頭發(fā)還沒沖干凈就要出來，后面還有人在等。”
有的人，為了多做幾道題，選擇把長發(fā)剪短；
“老師和家長會建議剪掉，我是自愿的剪了短發(fā)?！?/p>
有的人，想分數(shù)好看，就顧不得自己好不好看；
“分數(shù)決定出路，所以一切都得為高考讓路”
在僅有一次的18歲高考面前，似乎一切都在讓路，變得那么微不足道。
但，18歲的美，也僅有一次！
從“備考生洗頭護發(fā)難”的現(xiàn)象入手，提煉這一極具中國特色的國民痛點，實現(xiàn)情感軟著陸，#讓美簡單得多#化為品牌給女性的品牌承諾：奮斗路上，美不必缺席，誰也無需因全力奔赴明天，而錯過今天的美。
【創(chuàng)意闡述】
突破傳統(tǒng)高考短片的說教式套路和常見的勵志故事模板，#讓美簡單得多#，選擇用不簡單的【無腳本紀錄片】形式來呈現(xiàn)！1、堅信好的洞察，經(jīng)得起無腳本的現(xiàn)實檢驗
當一個品牌/產(chǎn)品與消費者的生活場景關聯(lián)足夠緊密，故事的表達和效果是可以不需要預設的。所以這一次，我們聯(lián)系了四川綿陽中學實驗學校，真實記錄了2020年高考前17天，考生與家長最真實的狀態(tài)?；硇侣劰ぷ髡?，用前采的方式，替代傳統(tǒng)拍攝錢的腳本構思及VO旁白的設定工作。沒有過多渲染，沒有彩排，更沒有精美的制作，只是一幀幀的講他們真實的生活呈現(xiàn)出來。
2、走進她們的18歲現(xiàn)場，“三不”成就紀錄片的真實感
【不貼標簽】、【不立人設】、【不判斷對錯】—— 這是我們和侯祖辛導演（國內優(yōu)秀紀錄片導演、美國紀錄片協(xié)會IDA最佳學生紀錄片獎的首位中國獲獎者）共同堅持的創(chuàng)作原則。我們走進四川綿陽，由于視頻主角處于高考最緊張的沖刺階段，備考生的身份與紀錄片主角角色嚴重沖突，我們需要在不打擾不影響的原則下讓她們坦露真心，保證采訪過程零失誤，這對采訪拍攝現(xiàn)場和風險把控都提出極高需求。經(jīng)過與校方密切溝通，多次“前踩”確保流程高效無誤，借助與學生交心溝通讓她們卸下防備，打消對鏡頭的抵觸和緊張。最終通過原汁原味的對話內容，捕捉到備考期間的真實緊張感，也捕捉到了青春之美的燃燒感：
有的女生頭發(fā)不吹干就去趕早自習；
有的考生因為高考帶來的壓力而失眠；
有的同學夜里熄燈后亮起自己的小臺燈，繼續(xù)奮戰(zhàn)；
有的同學緊繃的神經(jīng)在見到父母時松弛下來；
因父親的一句“你考成什么樣子，爸爸媽媽都等你回來吃飯”而泣不成聲。
有的同學不得不取舍：“為了能考出一個好成績，為高考放棄了很多，為了洗頭方便剪短了長發(fā)，為了節(jié)約時間每天早早起床簡單洗個頭，沒有時間考慮護發(fā)的問題……”
還有內心的期盼：“把自己收拾好，讓自己心情更好一點，會有更好的狀態(tài)去學習?！?/p>
18歲的青春全貌一一記錄在飄柔的鏡頭中，我們通過關注她們?yōu)楦呖肌白屄妨耸裁础?，來鋪墊品牌價值主張：讓美來得簡單，讓18歲的美不能缺席。
【結果與影響】
1、 飄柔#你為高考放棄過什么#微博話題，無明星流量加持三天內仍收獲熱搜榜破2億5千萬閱讀量+3.5w過來人真實高考故事分享；1）國民回憶觸發(fā)：“為了節(jié)省晚修時間而剪短頭發(fā)”、“沒時間洗頭發(fā)而胡亂扎馬尾”……一則則贊嘆“太真實了！”的網(wǎng)友留言，反映觸動高考回憶的真實共鳴；
2）因“真誠”而收獲回應：“從開始到結尾都是滿滿感動”、“高水準的廣告”、“滿滿的感動”……真誠地致敬這段高考青春史，幫助品牌更自然而然地滲透品牌主張。
2、 飄柔紀錄片全網(wǎng)超過1.8億播放量，45萬+互動量，破飄柔品牌傳播史上記錄；
3、 當月飄柔為洗護發(fā)品類中SOV 第一，品牌銷售份額超全品類銷售的15%；
4、 支持品牌力提升。Brand Health Tracking中，截止2020年7月末，飄柔“順”品牌資產(chǎn)認知提升10pts。
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