三部曲開啟體育營銷新范式，京東體育這次玩了什么新招式？
近年來，運動成為一種全民化的生活方式，也掀起一眾運動品牌的營銷熱潮。年輕群體對于運動的認知，更加趨于社交化、品質(zhì)化、專業(yè)化和多元化。當各大品牌爭相為“運動”穿上“潮流”外衣、以此吸引受眾之時，京東體育卻以運動戶外超級品類日為契機，上線了一波營銷戰(zhàn)役，以精準的洞察和獨辟蹊徑的創(chuàng)意，在同質(zhì)化營銷中脫穎而出。
值得一提的是，作為一個擁有“純粹運動”價值觀的電商平臺，京東體育在以營銷戰(zhàn)役聚攏大眾視線的同時，又依托平臺強大的資源整合能力，匯聚各大運動戶外品牌商之力，為受眾提供了各類運動場景的裝備解決方案，成功占據(jù)營銷高地。
一、體育營銷三部曲： 聚焦運動場景，煥新運動精神三重定義
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》一書中提及：“面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經(jīng)傳的廉價模仿者之間的區(qū)別，就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西?！?nbsp;
基于對受眾心理與行為的洞察，京東體育在品牌的內(nèi)在價值上做出全新探索。從去年9月至今年9月，品牌先后發(fā)布了三支TVC，圍繞“運動精神”，構(gòu)建起精神層面的品牌差異。
1、以正向的精神激勵，建立深度認同
今年9月，京東體育借勢9.20運動戶外運動超級品類日，發(fā)布了一支短片——《沒有做不到，只要你想動》，對運動背后所需的個人意志和自律精神，予以肯定。
圍繞不同運動場景的刻畫，京東體育勾畫出一條從失敗嘗試到成功堅持的敘事主線。
碎片化的剪輯，讓泳池、棒球場、城市道路等地點的切換形成相應的節(jié)奏，產(chǎn)生流暢的觀感?？旃?jié)奏高燃的背景樂，增加了情緒渲染，讓短片的共情體驗達到高值。
瑜伽媽媽、跑步女孩、騎行小哥等不同人物身份的出鏡，打破特定的人群圈層，傳遞出運動場域的無處不在。京東體育也成功將視角延伸到運動萌新身上，映射出運動所需經(jīng)歷的從萌新到達人的“磨煉”之旅，從而順理成章地突顯“沒有做不到，只要你想動”的價值主張。
每一段堅持跑完的路程，都令人感受到身心的舒暢、自由，以及自我掌控的自信感。
對于新手媽媽而言，每一個堅持做到位的瑜伽運動，都在一點點打破“做不到”的心理邊界。
選擇獨自一人在雨中夜路騎行。這每一秒堅持的背后，源自于對“勇往直前”和“自身熱愛”的尊敬。
對于運動女孩來說，每一拳出擊，都能感應到來自身體內(nèi)部的力量。
有時候，運動包含的是就是一種對自我的期許和成長、一場與自己的較量。
而站在受眾的角度，走心廣告得以分享甚至刷屏的原因，不在于文案或畫面的煽情，而是與己相關(guān)的場景。短片中構(gòu)建的每一個真實運動的場景，打造了與目標群體息息相關(guān)的認知紐帶，也強化確立了“你的運動生活圈”的品牌定位。
在《沒有做不到，只要你想動》的短片倡導之外，京東體育與各大運動戶外品牌商聯(lián)合，借助運動戶外超品日，放出一波豐厚福利。而運動戶外超品日作為京東平臺每年3月與9月分別舉辦一次的盛會，也不斷反哺品牌、放大了活動的聲量與影響力。
從騎行運動、時尚戶外、健身訓練、垂釣游泳等領(lǐng)域的細分，衣帽鞋服等裝備的不同配置，京東的運動戶外超品日為運動人群提供了一站式的解決方案。而京東體育與超品日聯(lián)合的營銷活動，在出街后，也收到了來自受眾與品牌商的眾多好評。
2、融入運動群體社交語境，喚醒運動本真
此前，在2018年9月，京東體育就已發(fā)布了體育營銷三部曲的第一部短片——《不為運動而運動》。在當時，馬甲線、A4腰、比基尼、反手摸肚臍……這些曾在社交網(wǎng)絡(luò)席卷了大眾注意力的詞匯表明，人們對身材的關(guān)注、對運動的踐行，時常跟社交貨幣聯(lián)系在一起，但往往忽略了運動本身的精神和魅力。
因此，品牌在短片的呈現(xiàn)中，選擇以純粹運動精神的提倡為主線，通過徒手攀巖、沖浪、拳擊、滑板等13個運動場景的呈現(xiàn)，喚醒運動的本真所在。
品牌聚焦于運動達人和運動規(guī)律者人群。畫面呈現(xiàn)出的身體力量感，以及運動達人擲地有聲的個性口號，為短片營造出一種運動的堅定和振奮感，調(diào)動起心理共鳴。
標板文案的劃線形式，在純粹運動與“假借運動之名”的趕時髦、自拍等態(tài)度之間，劃開了一條明確的分界線。這也是品牌對于純粹運動精神的認同與致敬。
透過不同運動達人的“現(xiàn)身說法”，京東體育完成了一場純粹運動精神的自我表達，也完成了品牌的首次發(fā)聲。
3、直擊“意念式運動”痛點，強化態(tài)度宣言
在運動這條路上，曾有多少人信誓旦旦地制定各項計劃，就終究有多少人將“運動”停留在口頭談?wù)撋?。因此，在為純粹運動精神正名之后，京東體育延續(xù)了之前TVC的風格與調(diào)性，繼而于2019年3月發(fā)布了一支《不運動，說什么愛運動》的短片，號召人們從“意念口頭派”真正化身為運動行動派。
快節(jié)奏的畫面切換、聲畫對位的手法、故障藝術(shù)的運用，制造出觀看的代入感。拳擊時的酣暢、跑酷時的流暢、進球得分時的歡暢、騎行過程中的順暢……各類運動畫面的流暢感，喚醒人們體內(nèi)蠢蠢欲動的不安分因子，傳遞出運動特有的激情與活躍。
在每個運動場景中，一個戛然而止的“噓”聲動作，強化了短片的記憶點，也打造出品牌獨特的宣言——“不運動，說什么愛運動”。看似簡單的動作背后，不僅表明了“運動無借口”的明確信息，而且在“口頭說”與“實際做”的選擇之間，起到四兩撥千斤的作用。
借助短片，京東體育將“運動”二字，從一種行為方式，上升為一場理念對話，鼓勵每一個人對熱愛運動、身體力行。視頻之外，品牌也推出了與運動戶外品牌商的聯(lián)合海報。
不同的產(chǎn)品滿足了不同運動場景的應用需要；海報文案則直觀表達了堅持與挑戰(zhàn)的運動精神，品牌也借此與受眾完成了一場深層的對話。
歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是廣告營銷的法寶。如果說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以對受眾進行認知方面的“轟炸”，那么一站式的電商服務(wù)，則可以將品牌信息更為實際地打通用戶，將品牌認知落到實處。
二、營銷亮點與總結(jié)
縱觀京東體育營銷三部曲，從運動精神的深度理解、受眾群體的心理洞悉，到創(chuàng)意內(nèi)容的傳播，京東體育在營銷中展現(xiàn)出的影響力，讓我們看到品牌所釋放的商業(yè)價值與勢能。
1、精準洞察，多維內(nèi)容觸達受眾，打造價值傳播路徑
敏銳的洞察，一直是商業(yè)世界的底層邏輯。京東體育沒有陷入呼吁熱血運動和大秀健美體型的思維定式，反而以三支視頻為載體，從喚醒純粹運動、鼓勵運動精神到肯定個體運動的層面，強化品牌與受眾的內(nèi)在聯(lián)系，實現(xiàn)有效溝通。
在視頻的基礎(chǔ)上，京東體育也成功打造出一條提升品牌認知、樹立品牌好感、培養(yǎng)品牌忠誠度的價值傳播路徑，確立了“你的運動生活圈”品牌定位。
2、情感共鳴，話題性與價值觀并存，打破人群圈層界限
好的傳播主題，可以帶來關(guān)注和話題，并形成流量。品牌的營銷三部曲中，每一個自帶洞察的傳播主題，都夯實了京東體育這一IP的差異化亮點。借由價值主張的層層傳遞，品牌成功占據(jù)了用戶心智、引發(fā)受眾的自發(fā)傳播。這有利于品牌觸及到更多潛在的消費群體，在無形之中突破圈層的限制，并在受眾心中埋下品牌的種子，為未來的每一步營銷埋下伏筆。
3、人貨場無界交融，為品牌商家與受眾制造連接點，拓展營銷邊界
營銷不僅是一次簡單粗暴的促銷投放，而是一次內(nèi)容、人與場直接的無界交融。京東體育背靠大平臺資源，既有流量曝光支持，也能迅速打開市場的知名度和聲量。利用運動戶外超級品類日這一大促契機，京東體育以去電商化的溝通手法，幫助體育品牌商家找到與消費者的需求契合點，制造了雙方的有效鏈接。而創(chuàng)意視頻內(nèi)容，則直接驅(qū)動了消費群體的運動認知與購買行為，實現(xiàn)帶貨與流量兩不誤。
京東體育的超品日營銷活動，是對無界營銷理念的一次踐行，讓消費者、商家、內(nèi)容、場景變得靈活互連，也鞏固了京東在無界營銷領(lǐng)域的頭號玩家地位。
創(chuàng)作人員名單：
張超 創(chuàng)意合伙人
楊雪松 創(chuàng)意總監(jiān)
王玥 資深美術(shù)指導
欒肖男 文案
趙文卿 美術(shù)指導
劉靜璇 聯(lián)合創(chuàng)始人
王藝菲 高級客戶經(jīng)理
侯郡奧 客戶執(zhí)行
數(shù)英獎參賽項目說明——好旺角 GMKOK 上海 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
如何在市場上打造全新品牌 —— 京東體育，讓消費者了“京東體育“平臺屬性，同時建立品牌內(nèi)核與品牌資產(chǎn)，持續(xù)打造市場聲量并促進銷售。【洞察與策略】
1、精準洞察，多維內(nèi)容觸達受眾，打造價值傳播路徑；2、情感共鳴，話題性與價值觀并存，打破人群圈層界限；
3、無界交融，為品牌商家與受眾制造連接點，拓展營銷邊界；
4、多維營銷，占據(jù)消費者心智，與消費者日常生活強關(guān)聯(lián)。
【創(chuàng)意闡述】
TVC構(gòu)建每一個真實生活化的運動場景，直觀易懂，巧妙構(gòu)建了與消費者之間認知紐帶。平面內(nèi)容用簡介明了卻又富有張力的視覺效果，調(diào)動消費者的情緒，從而理解我們想傳達的運動精神。【結(jié)果與影響】
超品日當天朋友圈廣告及各垂直App開屏界面出街，微信微博達人助力促銷導流到站內(nèi)，致使超品日當天銷售額同比增長驚人。每一波戰(zhàn)役的曝光總量皆超2億，京東體育品牌建立后銷售額同期相比增長數(shù)百倍。
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