招商銀行“清風(fēng)公約”：讓世界名畫(huà)“活”起來(lái)！
原標(biāo)題：告別職場(chǎng)PUA，幾千年的世界名畫(huà)也被氣“活”了
人在職場(chǎng)飄，哪能不挨刀。作為職場(chǎng)“打工人”，總有說(shuō)不出的痛。最近招商銀行的清風(fēng)公約視頻，不僅說(shuō)出了“打工人”的困擾，也讓我們看到了企業(yè)文化內(nèi)宣也能玩出新高度。
眾所周知，企業(yè)文化的宣傳通常比較教條和死板，要讓每個(gè)人都懂的大道理，傳達(dá)進(jìn)受眾心里，把一則硬梆梆的企業(yè)文宣玩出點(diǎn)不一樣的花樣，是有氧（深圳）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)這次遇到的難點(diǎn)。
（先來(lái)看看，滿滿都是硬貨的公約內(nèi)容）
一、可以喜聞樂(lè)見(jiàn)！
講道理，也應(yīng)該深入淺出，避免條律式的說(shuō)教。
清風(fēng)公約的觀點(diǎn)足夠深刻，在內(nèi)容表達(dá)上，我們更應(yīng)選擇相對(duì)淺顯易懂的方式，從而降低受眾對(duì)清風(fēng)公約的理解成本。
第一個(gè)層面的思考，我們希望擺脫常規(guī)思維：如果能從受眾心態(tài)去切入，把企業(yè)文宣變成喜聞樂(lè)見(jiàn)的東西，讓受眾在輕松有趣的氛圍中，不知不覺(jué)地接受我們要傳遞的內(nèi)容，看完還能會(huì)心一笑，就有效打破了接受門(mén)檻。
二、加點(diǎn)不一樣的風(fēng)味！
第二個(gè)層面的思考，在當(dāng)今全域傳播環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部文化宣傳其實(shí)也可以當(dāng)作一次品牌對(duì)外宣傳的重要機(jī)會(huì)，出圈帶來(lái)的話題度和口碑將會(huì)為品牌創(chuàng)造意想不到的更大價(jià)值。
“清風(fēng)公約”就像從文化層面針對(duì)“大企業(yè)病”開(kāi)出的一劑藥方。我們都知道良藥雖好，但還是會(huì)苦口，所以在創(chuàng)意形式中，更應(yīng)該不走尋常路地去打開(kāi)思路，如果把名畫(huà)這樣本身自帶傳播熱度的IP和品牌捆綁聯(lián)動(dòng)時(shí)，就可以降低品牌的溝通成本、提高傳播效率。
經(jīng)過(guò)幾輪頭腦風(fēng)暴后，我們?cè)囅肴绻磺卸挤聪虮磉_(dá)會(huì)怎樣？從這里我們找到了靈感的切入點(diǎn)，“如果不…將會(huì)發(fā)生什么”。
如果會(huì)議遲遲不結(jié)束……我的內(nèi)心真的想要！吶！喊！
如果把時(shí)間都花在做PPT上……我可能會(huì)真的！猝死！
…
腦洞大開(kāi)后，我們發(fā)現(xiàn)原來(lái)總是給人高逼格感的世界名畫(huà)，不也是一副酸楚的社畜形象嗎！我們可以合理懷疑愛(ài)德華是因?yàn)楫?huà)了很久畫(huà)不出來(lái)，才內(nèi)心咆哮吶喊出了世界名作！
當(dāng)漫漫艱辛的職場(chǎng)路總是找不到出口，當(dāng)蒙娜麗莎、馬拉、拿破侖紛紛走下神畫(huà)壇，原來(lái)幾千年來(lái)的人類都有著同一個(gè)煩惱，也許在這些世界名畫(huà)中，你能找到答案。
話不多說(shuō)，正片駕到！
三、幽默喜劇+戲精入鏡，讓名畫(huà)“活”起來(lái)！
10組故事場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)清風(fēng)公約中梳理的十大企業(yè)病，諷喻“如果不‘清風(fēng)’，會(huì)發(fā)生什么”，最后引出slogan——
踐行清風(fēng)公約，不做畫(huà)中人
在故事設(shè)定上，將職場(chǎng)人在“企業(yè)病”中遇到的問(wèn)題用略夸張的創(chuàng)意手法演繹出來(lái)，再猝不及防地通過(guò)名畫(huà)，描摹出當(dāng)下的真實(shí)心理反應(yīng)，毫無(wú)違和感又給人強(qiáng)烈的代入感?！叭绻幌牖钌兂擅?huà)，還是老老實(shí)實(shí)踐行清風(fēng)公約吧！”全片以這樣一種輕松幽默的方式，讓受眾對(duì)內(nèi)容形成深度理解。
01 《開(kāi)會(huì)到吶喊》
如果不長(zhǎng)話短說(shuō)，喋喋不休只想?yún)群啊?br/>
原作：《吶喊》
02 《當(dāng)代馬拉的逆襲》
如果不想被PPT無(wú)情地按地摩擦，
就拒絕成為當(dāng)代馬拉。
原作：《馬拉之死》
03 《只會(huì)打嘴炮的收割王》
如果一直空談口號(hào)，就無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值。
原作：《應(yīng)許之地的收割者》
04 《皮皮瞎，我們走》
如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不解決，集體都將走向深淵！
原作：《盲人的寓言》
05 《這次真的是最后一次》
如果無(wú)休止地協(xié)商，這也許就是最后的晚餐。
原作：《最后的晚餐》
06 《KPI患者眼里的世界》
如果只盯著效益，終將一葉障目不見(jiàn)泰山。
原作：《人類之子》
07 《過(guò)于真實(shí)的社畜日常》
如果繼續(xù)不平等對(duì)話，只會(huì)讓隔閡越來(lái)越大。
原作：《創(chuàng)造亞當(dāng)》
08 《尷尬而不失禮貌的微笑》
如果不說(shuō)出真實(shí)意見(jiàn)，只能就在無(wú)言中微笑GG。
原作：《蒙娜麗莎》
09 《我說(shuō)了，算！》
如果不相信數(shù)據(jù)，只會(huì)是經(jīng)驗(yàn)主義做怪。
原作：《雅典學(xué)院》
10
《戴不穩(wěn)的皇冠》
如果過(guò)度沉迷權(quán)利，總有一天皇冠會(huì)掉。
原作：《拿破侖一世加冕大典》
四、短片上線反響熱烈，對(duì)職場(chǎng)PUA堅(jiān)決say NO!
此次Campaign結(jié)合招商銀行“清風(fēng)公約”的內(nèi)容，以幽默反轉(zhuǎn)的視頻形式對(duì)“大企業(yè)病”堅(jiān)決say no。視頻發(fā)布不久便引發(fā)大眾討論熱議，這波視頻把社畜靈魂深處的吐槽生動(dòng)形象地演繹了出來(lái)，讓招行的這股清風(fēng)刮遍全宇宙！
招商銀行成立33年來(lái)，一直從“因您而變”的品牌理念中去解決企業(yè)的問(wèn)題，在這個(gè)充滿變化的時(shí)代，我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)還是自己，這也是“清風(fēng)公約”誕生的原因。
正如喬布斯的那句名言，“Stay Hungry, Stay Foolish”。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年底，招商銀行正式發(fā)布了十條“清?公約”。 “清?公約”是招商銀行針對(duì)自身“大企業(yè)病”開(kāi)出的一劑藥方，目的在于推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部管理和組織文化升級(jí)，從經(jīng)驗(yàn)思維、權(quán)威主義的傳統(tǒng)管理決策模式，轉(zhuǎn)型為“用數(shù)據(jù)說(shuō)話”的現(xiàn)代模式。2020年，招商銀行希望通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)?的“短視頻”的形式，結(jié)合實(shí)際的工作問(wèn)題，闡釋、傳播清?公約，創(chuàng)造性地開(kāi)展一次企業(yè)文化宣傳活動(dòng)，讓企業(yè)內(nèi)部更多人看到、理解、認(rèn)同清?公約。
【洞察與策略】
1. 打破常規(guī)，對(duì)內(nèi)讓企業(yè)文宣被“喜聞樂(lè)?”：仔細(xì)理解清?公約的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)它不同于一般的“教條式、理論化”的企業(yè)文宣內(nèi)容。它務(wù)實(shí)而中肯、簡(jiǎn)潔而深刻，拳拳到肉、針針?血地指出了問(wèn)題，并提出簡(jiǎn)單明了的解決方案。因此，在視頻表達(dá)方式上從受眾心態(tài)去切入，讓受眾在輕松有趣的氛圍中理解內(nèi)容的同時(shí)，還能會(huì)心一笑，從而有效打破接受?檻，真正做到把清?公約像清?一樣，徐徐傳達(dá)進(jìn)受眾心里。2. 一箭雙雕，對(duì)外構(gòu)建招商銀行品牌形象新IP：換個(gè)?度看清?公約，它不僅是對(duì)招商銀行內(nèi)部工作方式的指導(dǎo)，也從側(cè)面反映出招商銀行刀口向內(nèi)、自我革新的創(chuàng)新意識(shí)和務(wù)實(shí)進(jìn)取的品牌形象。在全域傳播的環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部文化宣傳其實(shí)也是品牌對(duì)外宣傳的重要機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)創(chuàng)意包裝，驅(qū)動(dòng)受眾自發(fā)傳播，出圈帶來(lái)的話題度和口碑，將會(huì)為品牌創(chuàng)造意想不到的更大價(jià)值。
【創(chuàng)意闡述】
在故事設(shè)定上，將職場(chǎng)人在“企業(yè)病”中遇到的現(xiàn)狀用略夸張地創(chuàng)意手法演繹出來(lái)，再猝不及防地通過(guò)名畫(huà)，描摹出當(dāng)下的真實(shí)心理反應(yīng)。10組職場(chǎng)故事場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)10幅世界名畫(huà)，諷喻在大企業(yè)病面前，“如果不’清?’，會(huì)發(fā)生什么”。并在最后提出核心主張：“踐行清?公約，不做畫(huà)中人”。【結(jié)果與影響】
系列視頻在招商銀行內(nèi)部公眾號(hào)《招行微刊》、招商銀行官方抖音號(hào)等平臺(tái)發(fā)布，反響十分激烈。招商銀行的這股清?，引無(wú)數(shù)社畜競(jìng)折腰。除了對(duì)職場(chǎng)環(huán)境的真實(shí)描摹外，腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意形式更引發(fā)全行上下廣泛討論和好評(píng)，也成為招商銀行企業(yè)文化宣傳的又一標(biāo)桿之作。
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