天貓超級(jí)品牌日× lululemon：一場(chǎng)不設(shè)限的美學(xué)溝通
4月14日，國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌lululemon與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手圍繞【熱汗不設(shè)限】打造一系列線上線下傳播活動(dòng)， WMY有幸受到天貓邀請(qǐng)參與，為此次傳播活動(dòng)提供創(chuàng)意支持。
lululemon是一家以瑜伽起源的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，服飾品類從瑜伽逐漸覆蓋更多運(yùn)動(dòng)的類目。
提起瑜伽，多數(shù)人的印象是一項(xiàng)十分有門檻的運(yùn)動(dòng)，但我們觀察到，在經(jīng)歷了一段長(zhǎng)時(shí)間的居家生活后，瑜伽運(yùn)動(dòng)已經(jīng)走進(jìn)了更多熱愛運(yùn)動(dòng)的人們的生活中。如何借助這波趨勢(shì)，幫助品牌與消費(fèi)者建立更深的情感連接，是此次天貓超級(jí)品牌日的核心目標(biāo)，也是我們的任務(wù)。
縱觀其他的運(yùn)動(dòng)品牌，有意無(wú)意的圍繞著運(yùn)動(dòng)明星、運(yùn)動(dòng)達(dá)人或者是專業(yè)運(yùn)動(dòng)者塑造品牌形象、傳達(dá)運(yùn)動(dòng)精神，但這一次，我們要反其道而行之，告訴大眾：運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)不是某一類人的專屬，更是成為了人們的日常生活方式，真正將【熱汗不設(shè)限】的品牌理念傳達(dá)到每一位用心生活的普通大眾心中。
為了將【不設(shè)限】通過強(qiáng)烈的視覺語(yǔ)言呈現(xiàn)，我們選擇了「shadow dance」的視覺格式，朦朧的影子與真實(shí)的人物「反差」是此次創(chuàng)意的核心。
我們選取了3種幾何圖形代表刻板的運(yùn)動(dòng)觀念對(duì)人們的束縛，在肢體動(dòng)作中融入現(xiàn)代舞、空中瑜伽與流瑜伽，將人物的情緒和狀態(tài)以【束縛-突破-表達(dá)-自信亮相】的思路富有藝術(shù)感地呈現(xiàn)出來(lái)，表達(dá)出不同的人在運(yùn)動(dòng)過程中突破限制的歷程。
視頻從冷酷暗黑的色調(diào)開始，象征著壓抑與束縛。三個(gè)人分別被框限在不同的形狀中，而三個(gè)不同的幾何形態(tài)也各有含義：圓，通常被用來(lái)形容胖女孩；三角，則象征著男性要一直爬向金字塔頂；而方形，則強(qiáng)調(diào)年紀(jì)越大，越要不逾規(guī)矩。它們也是三類主角人群面臨的不同的限制。主角隨著身體的舒展突破這些框架限制時(shí)，他們的形狀也不再受限。
隨著三位人物逐漸突破，畫面也專為熱情的橙紅色調(diào)，他們用自己輕盈靈活的體態(tài)，一步一步打破了傳統(tǒng)觀念的囹圄，音樂至高潮處，也有越來(lái)越多形色人群加入其中，加入“不設(shè)限”的陣營(yíng)，一起創(chuàng)造自己的自由運(yùn)動(dòng)。
同時(shí)我們也呈現(xiàn)了一組特別的海報(bào)，把“熱汗不設(shè)限”的超級(jí)精神對(duì)應(yīng)不同人群進(jìn)行了更精細(xì)的拆解，分別提出“年齡不設(shè)限”、“性別不設(shè)限”、“身材不設(shè)限”、“身份不設(shè)限”的精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)精神。畫面中，放大的身體局部作為承載瑜伽者的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，呼應(yīng)“不設(shè)限”的創(chuàng)意原點(diǎn)，帶來(lái)了視覺沖擊感。
年齡不設(shè)限
性別不設(shè)限
身材不設(shè)限
身份不設(shè)限
從lululemon開始，我們希望當(dāng)人們談?wù)撨\(yùn)動(dòng)時(shí)，沒有人再把運(yùn)動(dòng)當(dāng)作是特定人群的專屬舞臺(tái)，它應(yīng)該屬于原本也屬于所有人。
最后，感謝客戶天貓的信任，期待下次碰撞出更不設(shè)限的火花。
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