湯達(dá)人×王俊凱：邀全民共創(chuàng)元?dú)鉁澜?/h1>
如果廣告的注意力只有1.7秒，品牌主該如何適應(yīng)這一變化？
生硬的傳播套路已經(jīng)落伍，要用有趣、有用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入來(lái)觸動(dòng)人心，潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響消費(fèi)者心智。
一、王俊凱率性演繹元?dú)鉁澜?/span>
湯達(dá)人2021年攜手全新品牌代言人王俊凱推出品牌廣告片，不同以往品牌傳統(tǒng)廣告片的表達(dá)方式，今年湯達(dá)人有點(diǎn)不一樣，采取了真人+二維動(dòng)畫(huà)的方式來(lái)呈現(xiàn)。王俊凱化身熬湯達(dá)人，進(jìn)入到一個(gè)由湯與食材組成的元?dú)鉁澜?，在這里征服天空、大海，探索四海之內(nèi)的滋味。
二、融入二次元語(yǔ)境 放大品牌價(jià)值
由李?yuàn)W貝納上海團(tuán)隊(duì)為湯達(dá)人打造的2021年元?dú)鈩?dòng)漫廣告片，將熬湯的過(guò)程與王俊凱在動(dòng)畫(huà)世界探索的過(guò)程作為創(chuàng)意原點(diǎn)，進(jìn)行對(duì)比剪輯，熬湯需要以專注和耐心慢慢修煉、等待火候，成就滿滿的元?dú)猓蹩P在自己想象的動(dòng)畫(huà)世界里，也用專注、耐心和實(shí)力，讓自己能量全開(kāi)。
品牌首次嘗試動(dòng)畫(huà)風(fēng)格，打破了真人與動(dòng)畫(huà)的次元壁，呈現(xiàn)出更加繽紛多彩、如夢(mèng)似幻的元?dú)鉁澜?，還專門為食材打造了可愛(ài)靈氣的蔬菜精靈形象，骨王、香菇俠、飛天大蔥、金面玉米……
三、品牌選擇對(duì)話Z世代 共創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值
以95后、00后為代表的“Z世代”已逐漸成為社交媒體的關(guān)鍵用戶群。Z世代造就的“文化圈層”，有自己獨(dú)特的語(yǔ)言文化體系，同時(shí)也造就了厚厚的壁壘。品牌如何與Z世代形成良好的溝通互動(dòng)，成為這幾年各類品牌的一大重點(diǎn)問(wèn)題。
此次，李?yuàn)W貝納上海攜手湯達(dá)人大膽嘗試，提前曝光WIP灰模版本，成片上線前就收獲了一大波關(guān)注。除此之外，湯達(dá)人還選擇用不同的方式對(duì)話Z世代，撬動(dòng)了年輕群體，發(fā)起互動(dòng)邀請(qǐng)全民共創(chuàng)。
結(jié)合話題“和湯達(dá)人一起拍廣告”，在B站和微博發(fā)起互動(dòng)，以原始TVC為素材邀請(qǐng)大家共創(chuàng)湯世界名場(chǎng)面。
UGC展示
品牌最終還是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)者的喜愛(ài)聲音才是最終的品牌導(dǎo)向。信息透明和高速發(fā)展的如今，除了依靠名人明星背書(shū)引領(lǐng)輿論外，用戶的聲音和口碑也正在步步崛起，品牌的信任鏈正轉(zhuǎn)向“用戶—用戶（KOL\KOC）——用戶”。從這個(gè)角度來(lái)看，這次大膽嘗試某種程度上也開(kāi)辟了一種品牌營(yíng)銷的新領(lǐng)地。
為了表示對(duì)每一位共創(chuàng)者的尊重與感謝，湯達(dá)人也特意將參與制作的網(wǎng)友署名都放在了片尾。
片尾名單
點(diǎn)擊圖片查看大圖
給想象加點(diǎn)元?dú)?，敢嘗試，繼續(xù)前行。
把握用戶心理，做有趣的、有情感投射的、有用戶互動(dòng)的內(nèi)容，是品牌永恒的課題。
（只要想象力能到達(dá)的地方，都可做不斷的嘗試，共勉?。?span style="text-align: center;">
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Leo Burnett 李?yuàn)W貝納，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景外部市場(chǎng)環(huán)境：方便面市場(chǎng)中新興高價(jià)面（拉面說(shuō)等）興起，傳統(tǒng)方便面行業(yè)未有重大突破和轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)者心智中形象固化老舊。品牌挑戰(zhàn)：作為國(guó)民泡面品牌——湯達(dá)人連續(xù)幾年的營(yíng)銷都聚焦在TVC傳播，深耕品牌“元?dú)飧邷钡暮诵?。但突破性?dòng)作較少，這兩年品牌成長(zhǎng)增速開(kāi)始放緩。品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)：今年湯達(dá)人攜手全新藝人-流量擔(dān)當(dāng)王俊凱。
目標(biāo)年輕流量之下，品牌如何借助傳統(tǒng)TVC傳播，在紛雜的媒體環(huán)境中，抓取年輕TA的關(guān)注并形成互動(dòng)討論，成為此次傳播的核心任務(wù)。a) 鞏固年輕群體，招募Gen Z 用戶b) TVC 播放量達(dá)500萬(wàn)人次，話題曝光量達(dá)4.2億次。
【洞察與策略】
傳統(tǒng)TVC新思路：以全民共創(chuàng)為話題的互動(dòng)TVCa) 引爆社交平臺(tái)，讓傳統(tǒng)TVC不傳統(tǒng)如今越來(lái)越多的信息被視頻化，消費(fèi)者的專注力越來(lái)越低, 但TVC作為品牌信息的重要載體仍需存在。湯達(dá)人這次做了大膽的嘗試，打破TVC硬廣投放的封閉性，邀請(qǐng)年輕用戶一起來(lái)參與其中，寫(xiě)評(píng)論、作圖、剪視頻，各種腦洞層出不窮，最終帶上網(wǎng)友署名實(shí)現(xiàn)史上第一支全名共創(chuàng)的廣告片。b) 利用共創(chuàng)體驗(yàn)，傳遞品牌價(jià)值湯達(dá)人多年來(lái)以”元?dú)飧邷盀槠放坪诵膫鞑c(diǎn)，此次以TVC為原點(diǎn)邀請(qǐng)年輕TA參與共創(chuàng)打造屬于你心中的元?dú)馐澜?，在體驗(yàn)中感受元?dú)?，在互?dòng)中輸出元?dú)?，深化傳遞品牌的”元?dú)狻袄砟睿罱K形成品牌理念的認(rèn)同。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意IDEA： 未完成的廣告片-史上第一支全民共創(chuàng)廣告片1. 以灰模廣告為創(chuàng)意原點(diǎn)我們?yōu)闇_(dá)人打造了一部元?dú)鈩?dòng)畫(huà)廣告，演繹王俊凱化身熬湯達(dá)人進(jìn)入「元?dú)鉁澜纭?。在影片的核心部分還是灰模時(shí)，我們就將廣告率先在全網(wǎng)投放。并在微博和B站公開(kāi)征集創(chuàng)意，話題發(fā)起后，年輕網(wǎng)友通過(guò)文字、繪畫(huà)、視頻等方式幫助我們完成廣告片。2. 以共創(chuàng)者署名為總結(jié)成片最后，帶有網(wǎng)友創(chuàng)意的TVC正式完成，加上帶有所有參與者署名的片尾，我們完成了史上第一支全民共創(chuàng)廣告片。
【結(jié)果與影響】
視頻曝光：視頻曝光量達(dá)2.56億次+；播放量達(dá)969.5萬(wàn)次+，對(duì)比KPI完成率達(dá)193.9%；視頻轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)150萬(wàn)次+，自然轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)15.47%。話題熱度：微博話題閱讀量達(dá)11.3億+，討論量達(dá)966.9萬(wàn)+。對(duì)比KPI完成率達(dá)269.05%；B站話題閱讀量達(dá)1100萬(wàn)，被自然收錄B站熱門話題。第三方報(bào)道：贏得第三方報(bào)道40篇+，媒體總價(jià)達(dá)480萬(wàn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（銅）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（48條）