小紅書《去別處》：和年輕人一起探索生活
面對競爭的大環(huán)境，大家對“內(nèi)卷”和“躺平”不斷爭論，年輕人在這樣的浪潮之下該如何過好自己的生活？而小紅書給出了一個(gè)答案：去別處。聽起來很簡單只有三個(gè)字，但圍繞“去別處”，小紅書做了四件事情：一首歌、一支紀(jì)錄片、一次線下快閃、一系列機(jī)場海報(bào)。
一、發(fā)聲
“你會怎么度過這漫長時(shí)間”
小紅書攜手rapper劉聰推出一首定制音樂《28214（去別處）》，這也是「小紅書音樂計(jì)劃」的典型縮影。
通過小紅書×當(dāng)紅潮流唱作人的合作模式，以音符和旋律為溝通載體與年輕人群展開對話，借助音樂的力量展現(xiàn)年輕人的生活方式，鼓勵(lì)年輕人運(yùn)用音樂傳遞態(tài)度。不僅拓展了小紅書內(nèi)容生態(tài)邊界，也折射出小紅書正成為潮流文化聚集地，整體氛圍調(diào)性愈發(fā)多元開放的發(fā)展現(xiàn)狀。
正如《28214（去別處）》這首歌，用一種年輕人偏愛且熟悉的表達(dá)方式，唱出年輕人心中的困惑，也唱出年輕人對生活的向往——
有些歌詞精準(zhǔn)描述出年輕人生存現(xiàn)狀，犀利戳中痛點(diǎn)。
每天上班又下班，下班又加班，
是你選擇的生活還是生活把你榨干。
有些歌詞則以生動而具象的筆法，勾勒出年輕人理想中的生活狀態(tài)。
拉開窗簾遇見漓江一場大雨，
還在回味昨晚夢在午夜巴黎，
一時(shí)間恍惚分不清陽朔還是大理，
我想去希臘神殿想見蘇格拉底。
劉聰創(chuàng)作這首歌的靈感全部來自于一次紀(jì)錄片拍攝。在走過漫長旅途、走進(jìn)不同年輕人生活的過程中，劉聰寫下了這些具有穿透力的歌詞和旋律。目前，劉聰創(chuàng)作的同名歌曲及MV《28214去別處》已在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家上線 。在音符中，小紅書扮演的角色是“理解”，試圖讀懂年輕人的生活，我們也感受到了它的溫柔和用心。
二、行動
“這是個(gè)餓不死人的時(shí)代，也不是個(gè)束縛你的時(shí)代”
推出定制音樂的同時(shí)，小紅書聯(lián)合潮流媒體“BIE別的”進(jìn)行共創(chuàng)，推出首部自制潮流生活方式IP紀(jì)錄片《去別處》，與年輕人探討生活的A面與B面。
A面，是必須生存與發(fā)展的當(dāng)下。你會因?yàn)榕卤凰⑾氯?、怕掉?duì)而倍感壓力嗎？這樣的日子真的是你想要的生活嗎？你愿意持續(xù)當(dāng)下的生活直到80歲嗎？如果有別的選擇，可以避免不必要的消耗嗎？
正如劉聰在片中袒露的真實(shí)擔(dān)憂，“想做一些事但走不開”“擔(dān)心今天不演出明天可能就接不到演出”。無論是生活在哪座城市、身處哪個(gè)行業(yè)的年輕人，總會被某些問題擊中，而答案或許就在B面。
B面，是自我空間和充滿熱愛的生活。如同海子的詩“你來人間一趟，你要看看太陽”。想獲得這種生活可能，做一個(gè)勇敢的好奇分子，去真實(shí)的世界里感受、打破、尋找。
你可以選擇性去接觸一些人，
也可以選擇性地去拒絕一些東西，
回到本初心的那種生活方式。
無疑，紀(jì)錄片中年輕人的鮮明生活態(tài)度，是小紅書所支持和認(rèn)可的精神。這并非鼓勵(lì)年輕人“一味逃離”，而是在探尋到年輕人對生活的真實(shí)態(tài)度后，鼓勵(lì)他們在構(gòu)筑自我的過程中找到屬于自己的“生活英雄主義”，在理清A面B面后繼續(xù)熱愛生活。可以說，小紅書所扮演的角色是“陪伴”，它將陪同年輕人一起去別處，探索生活的多元與廣闊。
三、 號召
“只要用心尋找，生活總有出口”
線下，小紅書發(fā)起符號化傳播，刷新“安全出口”新定義——在公路商店、虹橋機(jī)場、復(fù)興公園、外灘、思南公館、武康大樓……這些年輕人常常聚集的網(wǎng)紅地，為年輕人指明“安全出口”。
精神層面的“去別處”和現(xiàn)實(shí)生活的“安全出口”，線上線下形成呼應(yīng)意趣十足。小紅書以此給到年輕人明確的“去別處”的寄托方向，支持年輕人探索不同尋常的生活方式，為年輕人提供另一種探索的空間與可能。
四、實(shí)踐
“如果真的喜歡，就不如去別處”
小紅書繼續(xù)用一組海報(bào)傳遞態(tài)度，投放地點(diǎn)是上海浦東機(jī)場，如此策略意味明確：在出發(fā)地，鼓勵(lì)年輕人出發(fā)去別處。
“喜歡上網(wǎng)，不如去別處沖浪?！?br/>“喜歡躺平，不如去別處露營?！?br/>“喜歡孤獨(dú)，不如去別處跳舞?！?/strong>
此外，小紅書在不同媒介投放了多組不同海報(bào)以觸達(dá)多圈層人群。通過這般布局線下，小紅書進(jìn)一步夯實(shí)“去別處”的品牌態(tài)度，將線下流量回引至線上，徹底打通傳播閉環(huán)。
提到小紅書，可能大多數(shù)人想到的是種草。事實(shí)上，隨著平臺上品牌和內(nèi)容不斷泛化，越來越多不同圈層的年輕人在此聚集。特別是年輕人一直所追尋的“潮流”領(lǐng)域，截至2021年3月，小紅書平臺潮流內(nèi)容筆記相較去年同期增長110%，這次，小紅書深耕潮流領(lǐng)域，讓劉聰以入駐音樂人的身份參與此次項(xiàng)目，用音樂來溝通反卷青年態(tài)度和生活新方式，吸引更多潮流音樂人入駐小紅書，打造潮流文化聚集地。
另一方面，小紅書聚焦了年輕人真正關(guān)注的“內(nèi)卷”問題，并真誠地提供了解決問題的一個(gè)方案。小紅書作為年輕人生活方式的分享平臺，越來越多的反卷青年，在這里記錄和分享“去別處”的各種經(jīng)歷和趣事，如攀巖、露營等，新的生活方式與態(tài)度也被更多人所關(guān)注和跟隨。正是基于如此，才有了《去別處》。
在視頻最后，大家一起探討人與自然的關(guān)系及生活追求，劉聰總結(jié)道“只有看過這個(gè)世界，才能找到屬于自己的生活方式”。而這也正是小紅書此次“去別處”項(xiàng)目的意義所在。
總的來說，去別處，不僅是每個(gè)青年的“去別處”，也是小紅書的“去別處”，向更大、更深的方向走去，吸引越來越多的年輕人在小紅書探索發(fā)現(xiàn)更多可能性。
彩蛋放送
來看看和聰別的28214對話，聽聽劉聰更多在片子里沒說出的心里話~
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