魅族神轉(zhuǎn)折大賽——這可能是中文世界里最大的一次UGC
所有廣告人，無(wú)不想重復(fù)一次凡客體的病毒營(yíng)銷。但現(xiàn)實(shí)卻是，社交平臺(tái)的用戶們的「耐藥性」越來(lái)越高，對(duì)于各種營(yíng)銷創(chuàng)意日益免疫，甚至開(kāi)始吝嗇手中那個(gè)贊。
但最近，魅族在簡(jiǎn)書做了一次神轉(zhuǎn)折大賽。這本是一項(xiàng)很有門檻的活動(dòng)（征文），卻最終收到投稿4893篇，其中審核收錄超過(guò)3千篇。最長(zhǎng)的一篇投稿達(dá)1.9萬(wàn)字，總投稿字?jǐn)?shù)近1000萬(wàn)字，昨日剛剛評(píng)出一等獎(jiǎng)。
如果按字?jǐn)?shù)算，這可能是中文世界最大的一次UGC，簡(jiǎn)叔（簡(jiǎn)書CEO）說(shuō)。
一次引爆平臺(tái)的征文
先回顧下這項(xiàng)活動(dòng)。
神轉(zhuǎn)折大賽是5月9日在簡(jiǎn)書上線的，持續(xù)兩周，5月22日24時(shí)投稿截止。
這是一項(xiàng)征文比賽，要求每位投稿者「毫無(wú)違和」地植入魅族三款新品信息（PRO6、魅藍(lán)note3、魅藍(lán)3），并且要植入一張產(chǎn)品主KV。獎(jiǎng)項(xiàng)如下：
一等獎(jiǎng)：1萬(wàn)元現(xiàn)金+魅族PRO6手機(jī)（32g），共計(jì)3名。
二等獎(jiǎng)：1千元現(xiàn)金+魅藍(lán)note3手機(jī)（16g），共計(jì)20名。
三等獎(jiǎng)：200元現(xiàn)金，共計(jì)50名。此獎(jiǎng)項(xiàng)屬于人氣獎(jiǎng)。
活動(dòng)提供了兩篇神轉(zhuǎn)折范文：銀教授的《保安李建軍》，王左中右的《昨天在北京坐專車的恐怖經(jīng)歷》。這兩篇都是近期魅族的廣告投放，有較高人氣。
按說(shuō)，這樣的投稿門檻并不低。但活動(dòng)點(diǎn)燃了簡(jiǎn)書作者們的熱情，到投稿截止，共有投稿4893篇，總投稿字?jǐn)?shù)近1000萬(wàn)。其中3344篇被活動(dòng)專題收錄，最長(zhǎng)的一篇投稿達(dá)1.9萬(wàn)字。
有多位作者，寫一篇未入圍，那就寫第二篇，一連寫了七八篇，試驗(yàn)各種角度，也是試探編輯口味。后來(lái)更是出現(xiàn)了多篇神轉(zhuǎn)折大賽的攻略和秘笈，其中一篇還入圍了二等獎(jiǎng)。
到5月24日，僅在簡(jiǎn)書平臺(tái)內(nèi)，投稿文章就收獲了近100萬(wàn)的閱讀量。此外，每篇二等獎(jiǎng)入圍文章，魅族和簡(jiǎn)書都會(huì)用資源加推，進(jìn)行全網(wǎng)擴(kuò)散。在魅族社區(qū)、微信、微博、貼吧、qq部落等渠道，獲獎(jiǎng)文章獲得了近100萬(wàn)的閱讀量。
為什么要做這項(xiàng)活動(dòng)？
更多的廣告主傾向于在微博、微信這樣的大平臺(tái)做活動(dòng)，試圖獲得廣泛的參與性。但魅族這次一反常態(tài)，選擇了簡(jiǎn)書。
可能在有些人眼中，簡(jiǎn)書還是個(gè)有些偏小眾的文藝青年聚集地，但目前簡(jiǎn)書日活已達(dá)到100萬(wàn)，成長(zhǎng)迅速。而且根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，簡(jiǎn)書PC端訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)豆瓣。
作為國(guó)內(nèi)頂尖的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)，簡(jiǎn)書有非常優(yōu)質(zhì)的作者資源。如果說(shuō)，知乎上有各種專業(yè)人士分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，那簡(jiǎn)書上就有一大群「故事家」，他們安靜在簡(jiǎn)書寫文章、講故事。
操刀項(xiàng)目的魅族內(nèi)部的筆戈科技團(tuán)隊(duì)，很早就使用簡(jiǎn)書，對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)書的作者資源，非常有價(jià)值，因?yàn)樗麄兡軇?chuàng)造出可供消費(fèi)、有傳播價(jià)值的內(nèi)容。
之所以意識(shí)到這點(diǎn)，與近期的網(wǎng)紅大號(hào)熱潮有關(guān)。以咪蒙、薛之謙為代表的新一代內(nèi)容型的網(wǎng)紅大號(hào)當(dāng)?shù)?，受到廣告主追捧，新一代網(wǎng)紅做的植入廣告，很有神轉(zhuǎn)折的色彩。魅族今年以來(lái)，也做了一些投放嘗試，比如范文的王左中右、銀教授等。
這些神轉(zhuǎn)折廣告文章，真的只有網(wǎng)紅能寫嗎？與其花大價(jià)錢投給網(wǎng)紅，可否請(qǐng)草根作者們一起來(lái)寫？由一群筆桿子組成的魅族筆戈團(tuán)隊(duì)傾向于認(rèn)為：不是網(wǎng)紅的寫作才有回報(bào)，每一位認(rèn)真的寫作者都值得被認(rèn)真對(duì)待。
這一思路與簡(jiǎn)書不謀而合。
因?yàn)楹?jiǎn)書需要為作者們謀福利，簡(jiǎn)書已經(jīng)開(kāi)通了打賞功能，還想進(jìn)一步探索。
簡(jiǎn)書主編劉淼說(shuō)，人人都知道，內(nèi)容是重要的，是不可或缺的；然而，作為內(nèi)容的創(chuàng)作者們，卻無(wú)法得到比較體面的報(bào)酬……而通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，簡(jiǎn)書作者可以通過(guò)精妙的神轉(zhuǎn)折故事，在展現(xiàn)自己才華的同時(shí)，獲得不菲的獎(jiǎng)金。
所以，簡(jiǎn)書決定與魅族合作。這是簡(jiǎn)書第一次商業(yè)化試水。
需解決的兩大難題
因?yàn)槭堑谝淮紊虡I(yè)化試水，無(wú)論是簡(jiǎn)書，還是魅族，項(xiàng)目人員對(duì)于活動(dòng)都沒(méi)有太大把握，甚至是有些擔(dān)心。錘子在今年初也做過(guò)類似的軟文大賽，事后總結(jié)發(fā)現(xiàn)，征文的門檻有些高，影響了用戶參與。
所以在設(shè)定活動(dòng)議程中，魅族和簡(jiǎn)書的項(xiàng)目人員，就兩個(gè)問(wèn)題研究很久：
一、如何拉動(dòng)簡(jiǎn)書用戶參與？
這是基本問(wèn)題，一次UGC活動(dòng)，如果只有少數(shù)用戶參與，那注定是失敗的。如何打動(dòng)簡(jiǎn)書的用戶呢？
1、有誘惑力的獎(jiǎng)品。
20個(gè)二等獎(jiǎng)，3個(gè)一等獎(jiǎng)，分量都很重，而且在數(shù)量上很有誠(chéng)意，不是噱頭。而且，在獎(jiǎng)項(xiàng)之外，還專門設(shè)了100個(gè)手氣紅包，按投稿先后順序給，先到先得，以避免常規(guī)征文活動(dòng)的拖沓，來(lái)稿集中在后期。果然，神轉(zhuǎn)折開(kāi)始第一天就爆了，不到半天，就超過(guò)100篇來(lái)稿。
2、每天開(kāi)獎(jiǎng)，滾動(dòng)刺激。
不同于一般UGC活動(dòng)，截止后才統(tǒng)一開(kāi)獎(jiǎng)，神轉(zhuǎn)折大賽每天開(kāi)獎(jiǎng)，每天評(píng)出1-2名二等獎(jiǎng)入圍作品。入圍作品都獲得了簡(jiǎn)書首頁(yè)推薦，這對(duì)大部分簡(jiǎn)書作者來(lái)說(shuō)，是項(xiàng)殊榮。不僅如此，獲獎(jiǎng)作品還在魅族自有媒體渠道擴(kuò)散，以吸引更多人參與。
3、深入發(fā)動(dòng)簡(jiǎn)書用戶。
在簡(jiǎn)書平臺(tái)上，連續(xù)用焦點(diǎn)圖和熱文位置等資源強(qiáng)推啟事貼《我就是要送你一萬(wàn)塊！ 簡(jiǎn)書神轉(zhuǎn)折大賽》（不算曝光，只算閱讀量，單貼就超過(guò)了30萬(wàn)）。而且還第一次，使用簡(jiǎn)書官方賬號(hào)，全站群發(fā)了一份很有愛(ài)的簡(jiǎn)信。
二、產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何全網(wǎng)擴(kuò)散？
簡(jiǎn)書平臺(tái)雖然有非常好的內(nèi)容產(chǎn)出，但相對(duì)大平臺(tái)，簡(jiǎn)書流量還是較為有限，我們希望把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。
1、三等獎(jiǎng)專門設(shè)定為人氣獎(jiǎng)，50名。
這意味著，先不論質(zhì)量高低，每位投稿者只要愿意將自己的簡(jiǎn)書投稿分享給親友，就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)否促使了作者們，從外部為神轉(zhuǎn)折大賽帶來(lái)流量，而不局限于簡(jiǎn)書平臺(tái)。不過(guò)，針對(duì)作弊刷量的，簡(jiǎn)書制定了對(duì)策，簡(jiǎn)書首席拒稿官專門發(fā)了警告。
2、充分使用魅族自有媒體資源。
像千萬(wàn)用戶級(jí)的魅族社區(qū)，連續(xù)14天同步活動(dòng)，首頁(yè)推薦獲獎(jiǎng)文章，并最終發(fā)起一等獎(jiǎng)投票，由魅友從23名入圍者中選出3名一等獎(jiǎng)。此外，千萬(wàn)粉絲的魅族科技官方微博、百萬(wàn)粉絲的魅族手機(jī)微信、魅藍(lán)手機(jī)微信、筆戈科技微博，魅族貼吧等都進(jìn)行了加推。
（魅族社區(qū)）
3、微信大號(hào)加推。
通過(guò)合作，使得獲獎(jiǎng)文章的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠在一些外部的微信大號(hào)上推送，單篇就有數(shù)萬(wàn)的閱讀量。
一些獲獎(jiǎng)文章，因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，在沒(méi)有主動(dòng)加推的情況下，也獲得了全網(wǎng)擴(kuò)散，甚至還遭到了大量抄襲和篡改。
事實(shí)證明，這些做法非常有效，簡(jiǎn)書用戶的參與度非常高，投稿量和閱讀量都遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)。因此，在活動(dòng)中間，主辦方又增設(shè)了10個(gè)小編特別獎(jiǎng)「我就欣賞你」，以回報(bào)熱情的作者們。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)活動(dòng)，明顯提升了簡(jiǎn)書的用戶活躍度，帶來(lái)了不少新增用戶。而對(duì)魅族來(lái)說(shuō)，品牌得到了大幅度曝光，而且是非常深入的曝光，深入到各位投稿者的關(guān)系鏈。這種有趣的玩法，也收獲了眾多用戶的喜歡，連活動(dòng)啟事貼都有人打賞。
經(jīng)驗(yàn)小結(jié)
1、發(fā)掘新平臺(tái)。
無(wú)論是廣告投放還是創(chuàng)意策劃，前瞻性非常重要。一般來(lái)說(shuō)，新平臺(tái)的第一次商業(yè)化，不僅價(jià)格較為便宜，而且商業(yè)價(jià)值最大，用戶感知很敏銳。這次操刀的魅族筆戈科技團(tuán)隊(duì)，就一直在嘗試新玩法，「打新」。
2、內(nèi)容消費(fèi)
這已成為時(shí)代關(guān)鍵詞。自媒體興起、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火熱，根本原因在于有巨大的內(nèi)容需求。在筆戈團(tuán)隊(duì)看來(lái)，好的營(yíng)銷不是單向的宣傳（曝光量），而是提供滿足用戶消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將內(nèi)容和產(chǎn)品的深度結(jié)合。
3、程序正義
四五千篇來(lái)稿，哪篇最好？誰(shuí)也無(wú)法判斷，每個(gè)人口味都有差異，極易引來(lái)爭(zhēng)議?；顒?dòng)越熱鬧，負(fù)面的聲音就越大。
但魅族和簡(jiǎn)書聯(lián)合組成的編輯組，一開(kāi)始就堅(jiān)持了程序正義的原則，5名編輯（后來(lái)增至7人），每人都有提名權(quán)，但每人都只有一票，每篇二等獎(jiǎng)入圍作品，都必須編輯組集體討論通過(guò)。一等獎(jiǎng)更是由魅友投票產(chǎn)生，編輯中立。
正是這種公開(kāi)透明的程序，加上編輯們的投入（每篇來(lái)稿都是細(xì)看，盡量給出點(diǎn)評(píng)），疏緩了作者們的情緒。即便辛苦寫作，最后未能入圍者，大都是一聲好評(píng)。
附神轉(zhuǎn)折大賽一等獎(jiǎng)作品：
3、魅游記
項(xiàng)目信息
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