10億聲量討論的“容貌焦慮”，OLAY會如何作答？
為什么很多聲音都在說，2021年是中國女性價值崛起的元年？
來，看一些數(shù)據(jù)。
今年截至目前，聚焦或強相關(guān)「女性價值」的綜藝IP，就有16個；
因探討兩性價值而出圈的楊笠，關(guān)于她的微博社交討論就達(dá)到了7.2億的閱讀量；
不只年輕女性，一位通過自駕游尋找自我價值而出圈的女性——蘇敏，她的年齡已經(jīng)有57歲；
而令人驚訝的是，在這樣一個強調(diào)女性意識覺醒的環(huán)境中，因為廣告內(nèi)容不當(dāng)而引發(fā)女性反感，最終招致批評的品牌，居然多達(dá)10個。
出現(xiàn)這些數(shù)字的背后，說明了一個許多品牌正在漠視的問題。
一、女性自我意識的崛起，是品牌的重要機(jī)遇
新一代女性面對人生、生活、審美、事業(yè)等方面，一些新的價值觀念正在崛起。
這不僅將深刻影響女性消費市場的趨勢，也對品牌傳播提出了有歷史性意義的新挑戰(zhàn)。就現(xiàn)階段來說，品牌至少要意識到以下幾點：
①女性消費行為從“悅TA”走到“悅己”，已經(jīng)從一種趨勢，發(fā)展為一種主流價值觀念；
②女性對自我人生、事業(yè)、審美等價值的定義，也會從傳統(tǒng)觀念的裹挾中，逐漸傾斜到自我的內(nèi)心追求；
③而對品牌來說，在新的女性價值觀念崛起時，能否正確并積極傳遞，將是品牌贏得更多「共鳴」甚至「共振」的重要方式；
每一個世代是5-10年，而他們的價值觀也將存在5-10年以上。在女性價值重塑、新的女性價值觀不斷出現(xiàn)的特殊時刻，品牌們需要深刻地審視并思考該如何發(fā)聲，這將是極為重要的新課題。
二、OLAY，一個值得研究的品牌
在眾多針對女性消費市場的品牌中，OLAY是非常典型且值得關(guān)注的一個品牌。
在產(chǎn)品端，OLAY一開始是通過“祛斑”、“美白”等新功效建立市場競爭力。而隨著年輕消費者的護(hù)膚意識增強、對產(chǎn)品功效需求的進(jìn)一步升級，OLAY又抓住“成分”領(lǐng)域的新趨勢，持續(xù)拿優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足消費者需求。
在品牌端，OLAY從2018年就發(fā)起「屬于女人的數(shù)字，不是年齡，而是故事」系列分享，這在當(dāng)時是一個非常領(lǐng)先的洞察。并此后一直從各個角度發(fā)聲，鼓勵女性打破年齡束縛，體現(xiàn)女性價值。
可以說，無論在產(chǎn)品層面還是品牌層面，OLAY之所以始終領(lǐng)先的原因，正是在于深刻地理解中國市場與中國消費者，且每一次都能抓住市場營銷的新趨勢。
那么作為一個常青品牌，到了此時此刻，當(dāng)中國女性價值觀發(fā)生重塑時，OLAY又會怎么做，的確值得其它品牌關(guān)注。
三、一個關(guān)于新女性價值觀的Campaign：無懼人言，我就是美
近日，OLAY與時趣聯(lián)手，發(fā)起了一支Campaign「無懼人言 我就是美」。這個項目正是針對「新女性價值觀」而發(fā)聲。
可以先來看看成績。項目的兩支短片推出后，快速在全網(wǎng)掀起熱議和關(guān)注，共收獲到：近兩億的播放量與超過120萬的討論量，甚至進(jìn)入外媒視野。
圖源：brandinginasia.com
OLAY這次又是如何做到的？下面就來回顧全案例。
1、讓洞察多走一步，找到新舊價值的矛盾根源
2021年，有一個四字話題，反反復(fù)復(fù)以多種形式出現(xiàn)在社交媒體熱搜中，且每一次都引來眾多討論，達(dá)到了10億+的閱讀量。這個話題，就是#容貌焦慮#。
圖源：微博容貌焦慮話題
這些熱議的話題之下，有兩種聲音格外的突顯。
第一種聲音，代表著「舊審美價值」：他們對于「好看的容貌」有一種固化的標(biāo)準(zhǔn)，把「容貌的好壞」與「自我價值的高低」畫上了等號。這種單一的審美標(biāo)準(zhǔn)，恰恰就是“焦慮”的來源。
而在代表著「新審美價值」的另一種聲音中，那些支持#拒絕容貌焦慮#的女性，更加強調(diào)：女性的審美應(yīng)該多元化、女性的價值不由外觀決定。
但這是否代表，品牌只需要選擇站隊，順從聲音大的一邊，高喊#拒絕容貌焦慮#就可以了呢？
事實并非如此。時趣認(rèn)為每一個傳播策略都要透過現(xiàn)象，去理解消費者行為背后的洞察，理解他們現(xiàn)階段會面臨什么問題，這些問題的根源又是什么。只有這樣才能在理解他們的情緒和行為的基礎(chǔ)上，傾聽到消費者真實的內(nèi)心，對她們講出共鳴更強的聲音。
在這個思考中，時趣進(jìn)一步洞察到：消費者的容貌焦慮，不僅是因為“困于人言”和“單一審美標(biāo)準(zhǔn)”，還有被外界禁錮的選擇美的自由。
“你眼睛有點小”、“你鼻子塌”、“腿太粗了”......這些話仿佛在告訴每一位女性，美的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，你只能選擇標(biāo)準(zhǔn)答案的美：眼睛要大，鼻子要挺，腿要細(xì)要長，才叫美...
而這些，皆指向了容貌焦慮的核心問題：單一的審美和人言的評價，讓女性失去了選擇美的自由。
據(jù)此，OLAY邀請到一位長相并不符合大眾標(biāo)準(zhǔn)審美的女性代表：辣目洋子，創(chuàng)作了一支代表著新女性價值觀態(tài)度大片。在視頻中辣目洋子通過講述她所認(rèn)為的美、她對美的看法和選擇，來表現(xiàn)美的不同可能性，傳遞OLAY「無懼人言 我就是美」的品牌主張。
“不選擇活在別人眼里，更不選擇向他們認(rèn)為的美低頭”
“一起美得真實，更美得自由”
這種共鳴力，正是因為品牌切入了一個顯著的審美觀矛盾，這種矛盾不僅僅是容貌上的，而是影響到整個女性自我價值的問題。
容貌焦慮對當(dāng)代人尤其是當(dāng)代女性造成了極大的困擾，尤其大多數(shù)人對女性的刻板印象形成了各種對女性的單一標(biāo)準(zhǔn)，從肌膚容貌、生活方式到工作選擇都在影響著女性的發(fā)展。更重要的是，這種社會偏見不僅由社會而來，更被部分女性內(nèi)化為自己的價值觀，因此失去對容貌、生活和工作的自信。
本支短片發(fā)出后，僅在OLAY官方視頻號的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)量就雙雙突破10W+。這也說明品牌傳遞的觀念，要像朋友一樣去傾聽、理解和鼓勵消費者，是實現(xiàn)雙贏的重要出發(fā)點。
2、激發(fā)更多UGC，讓用戶聲音豐富品牌主張
OLAY「無懼人言 我就是美」的核心主張中，也表達(dá)著“多元化的審美價值”，而如何表達(dá)“多元化”正是項目的另一個挑戰(zhàn)。
為此，在大片放出之前品牌聯(lián)合知乎，推動了OLAY成為首個與「吾輩問答」合作的護(hù)膚品牌，并共創(chuàng)了一個深度IP內(nèi)容——「吾輩之美 吾自定義」。
項目希望通過知乎去精準(zhǔn)觸達(dá)高知女性，并擊穿知識型平臺激發(fā)更多用戶發(fā)聲，讓他們的UGC內(nèi)容去豐富品牌主張，與品牌一起表達(dá)「多元審美」、「無懼人言 我就是美」的價值觀念。
需要指出的是，「吾輩問答」本身是一個非常契合“青年價值”的內(nèi)容IP，這與OLAY本次的傳播主題高度契合，自然也就容易擦出火花。
在創(chuàng)意端，知乎創(chuàng)造了一支由辣目洋子與眾多素人的短片，從更多人的容貌焦慮出發(fā)，回歸到了一個答案：當(dāng)代很多女性的不自信、對自我外觀的不滿，大多都是因為“人言的評價”。
這支短片推出后，通過品牌提問、明星回答、特邀 PU回答以及商業(yè)專題等不同形式，通過多維度的內(nèi)容輸出，直擊社會容貌焦慮現(xiàn)狀，與海量高知群體共創(chuàng)答案，成功讓品牌的價值得以豐富，收獲到更多支持多元審美的聲音。
圖源：知乎用戶評論
更為重要的是，「吾輩之美 吾自定義」這個話題將在知乎長存，成為品牌的一大核心社交資產(chǎn)，持續(xù)傳遞「無懼人言 我就是美」的核心理念。
而在微博端，品牌在代言人和品牌摯友的選擇上也有了改變，更加愿意選擇代表新女性價值觀的女性們。
品牌大膽牽手勇敢為女性發(fā)聲的脫口秀演員楊笠，邀請其成為品牌摯友，并打造了一檔「關(guān)于美」的脫口秀，采用當(dāng)下流行的內(nèi)容形式，傳遞#無懼人言 我就是美#品牌理念。
圖源：微博用戶評論
總結(jié)來看，其出圈的邏輯也很簡單有效：
第一點是：話題人物的精準(zhǔn)選擇；微博中品牌聲音非常嘈雜，而楊笠本身作為女性話題領(lǐng)域的焦點人物，讓她來聊女性新審美價值，自然再合適不過，也容易引發(fā)關(guān)注；
第二點是：脫口秀內(nèi)容的品牌化運用；在內(nèi)容形式上，品牌與演員共創(chuàng)內(nèi)容，憑借脫口秀演員對粉絲的了解，和使用脫口秀技巧對品牌理念巧妙的包裝，以及品牌資源的加持，最大程度地發(fā)揮了其內(nèi)容優(yōu)勢。
最終，楊笠脫口秀內(nèi)容，成功讓品牌在微博、抖音、微信等社交媒體中快速出圈，讓品牌再次贏得更廣的社交圈層共振。
圖源：OLAY微信公眾號
3、不要模糊焦點，要銳化傳播中的品牌形象
除了核心的資源內(nèi)容會圍繞品牌。尤其在大量的中腰部KOL的發(fā)聲時，品牌還要思考，在傳遞傳播價值觀本身的同時，如何銳化自己的品牌形象，讓品牌得到更多的擁護(hù)。
在本項目的KOL傳播階段，時趣以見長的種草經(jīng)驗，在微信、抖音等社交平臺，通過甄選一批覆蓋各個TA圈層的KOL，發(fā)動了一場內(nèi)容營銷的全面霸屏。
比如在微信端，項目從不同的角度出發(fā)，拆解當(dāng)代女性的單一審美的現(xiàn)狀，并強調(diào)審美的多元化，自我定義的重要性，而在這個過程中，始終把OLAY作為核心線索，去體現(xiàn)品牌的精神。
在抖音端，OLAY發(fā)起話題#如何克服容貌焦慮#并創(chuàng)新性地邀請來各個領(lǐng)域、風(fēng)格各異，卻樂活有著獨特個人魅力的博主，也持續(xù)為多元審美發(fā)聲。
具體執(zhí)行上，她們以Reaction的創(chuàng)意形式，針對OLAYx辣目洋子新女性價值觀態(tài)度大片，發(fā)表了對美的看法。她們通過講述不同的生活經(jīng)歷但統(tǒng)一的傳達(dá)OLAY品牌理念，向每個女性展示美的無限可能，分享克服容貌焦慮的建議，打破對「美」的標(biāo)準(zhǔn)體系，用她們的聲音和故事具象化呈現(xiàn)了「無懼人言 我就是美」的精神，深化品牌主張，強化消費者對OLAY的認(rèn)知。
OLAY本支品牌Campaign上線后，憑借深刻的洞察贏得消費者的認(rèn)可，更贏得了媒體的爭相報道，創(chuàng)造了一次難得的刷屏營銷，也推動OLAY贏得更多的品牌擁護(hù)。
四、結(jié)語
在這個被流量裹挾的時代，OLAY依然相信品牌的力量，這一次通過情感層面的深刻溝通，讓更多消費者感知到OLAY一直在陪伴和聆聽女性的聲音。這個案例可以說是當(dāng)今品牌們的必修課。
同時品牌要注意到：品牌力的塑造，需要更多的關(guān)注到新一代消費者在價值觀層面的改變，而品牌在新舊價值觀的交替中，要學(xué)會去發(fā)聲、鼓勵并支持他們。品牌也只有在情感上贏得消費者的共鳴，才會更具競爭力、更具不可替代性。
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