歐萊雅男士×羅永浩，重磅發(fā)布「潔面黑科技」
該如何向“直男”普及氨基酸潔面教育，改變他們對于潔面的刻板印象？CCE產(chǎn)生并落地了一個大膽的設(shè)想：用科技圈的玩法打入目標(biāo)圈層，讓男士潔面產(chǎn)品與科技圈產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。CCE攜手歐萊雅男士與資深硬核科技控羅永浩跨界聯(lián)動，打造了一場對標(biāo)3C科技的新品發(fā)布會。品牌聯(lián)手天貓聚劃算·歡聚日，以「硬核也溫和」為主題，重磅揭秘「潔面黑科技」——歐萊雅男士氨基酸洗面奶。
一、「黑科技」概念先行，打造3C風(fēng)新品TVC
在“他經(jīng)濟(jì)”大勢之下，品牌如何對話當(dāng)代男性消費者？正在成為諸多品牌不可忽視的營銷議題。此次歐萊雅男士以「黑科技」諜照制造懸念，鎖定目標(biāo)受眾所在的科技圈層，用科技圈術(shù)語與科技感視覺打造新品概念「潔面黑科技」。
「黑科技」諜照制造懸念
新品概念先導(dǎo)片深度綁定3C概念，破層出圈，帶出氨基酸洗面奶「硬核也溫和」的核心賣點，立刻吸引眾多男性消費者圍觀。
3C科技畫風(fēng)演繹「潔面黑科技」大片
二、跨界聯(lián)動羅永浩，生動詮釋「硬核也溫和」
為了讓男士潔面產(chǎn)品與科技圈進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，歐萊雅男攜手科技界大咖羅永浩，帶來「硬核也溫和」創(chuàng)意大片。將新品主打的「硬核也溫和」概念直線上升為品牌價值觀，透過羅永浩真實且有說服力的精神力量傳遞給消費者。
歐萊雅男士×羅永浩，創(chuàng)意大片硬核出圈
*視頻由品牌方提供
「黑科技」官宣海報，科技感拉滿
*圖片由品牌方提供
此外，歐萊雅男士還推出了此次聯(lián)名的限量款“周邊”——「羅永浩定制創(chuàng)意禮盒」，采用電子產(chǎn)品包裝的極簡黑色設(shè)計，內(nèi)置定制“羅歷”，以羅永浩經(jīng)典語錄詮釋“硬核也溫和”的人生態(tài)度。形似3C產(chǎn)品的說明書，為消費者帶來一整套的科技感體驗。
羅永浩定制創(chuàng)意禮盒，天貓店鋪爆賣20000套
品牌通過互動抽獎將站外流量導(dǎo)流至天貓站內(nèi)，引導(dǎo)消費者成為歐萊雅男士的天貓會員，預(yù)定解鎖線下限量發(fā)布會門票，實現(xiàn)品牌用戶資產(chǎn)的拉新與沉淀，同時為3.27的新品發(fā)布會造勢預(yù)熱。
導(dǎo)流天貓站內(nèi)互動抽獎，預(yù)定解鎖線下限量發(fā)布會門票
三、以硬核的評測強化教育，快速占領(lǐng)用戶心智
不同于女性消費群體，男性特殊的消費傾向與思維模式，讓他們具備更“嚴(yán)謹(jǐn)”的購物習(xí)慣，專業(yè)的測評與成分講解更容易贏得其信任，并實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。CCE用一系列真實評測，硬核輸出Campaign的核心創(chuàng)意「硬核也溫和」，通過實驗視頻強化產(chǎn)品功效教育，建立產(chǎn)品口碑。
第一波新品預(yù)熱測試，歐萊雅男士發(fā)起洗面奶界的“不可能挑戰(zhàn)”實驗視頻，分別通過【溫和養(yǎng)花挑戰(zhàn)】、【泡沫綿密挑戰(zhàn)】、【7天控油挑戰(zhàn)】三大實驗，一起見證新品硬核實力，對比實驗給予消費者直觀感受，進(jìn)行科技種草。
“不可能挑戰(zhàn)”實驗視頻，見證新品硬核實力
后續(xù)新品發(fā)售階段，品牌再度邀請了50位消費者進(jìn)行硬核實測，對標(biāo)科技圈產(chǎn)品性能測評，不斷積累用戶對于產(chǎn)品的信任，促使其產(chǎn)生下一步購買行動。
50人新品實測視頻，觀看量超100萬
針對“他經(jīng)濟(jì)”背后的消費主力軍——90后與Z世代，歐萊雅男士還特邀歐萊雅男士型動代言人許光漢助推新品，拍攝明星專屬新品大片，打動粉絲群體。
明星視頻助推新品，粉絲互動量超百萬
四、科技感浸入式發(fā)布會，引爆傳播高點
懸念式「黑科技」概念快速引消費者入局，羅永浩的創(chuàng)意演繹讓「硬核也溫和」的品牌理念深入人心，在充分的前期預(yù)熱與鋪墊之下，這一場對標(biāo)3C科技的次世代發(fā)布會早已“呼之欲出”。
品牌不僅僅邀請了交個朋友首席好物推薦官羅永浩，同時請到了歐萊雅男士產(chǎn)品經(jīng)理陳頡敏、丁香醫(yī)生簽約專家舒暢、科技博主兼奇葩說辯手李大錘等多位科技大咖與護(hù)膚專家共同探討男士護(hù)膚問題，直擊男性的護(hù)膚痛點，以「硬核也溫和」作為演講主題，帶來一場科技感滿分、干貨滿滿的新品發(fā)布會。
*圖片由品牌方提供
現(xiàn)場以懸浮展臺、機械裝置、沉浸式深淵鏡，打造線下科技感浸入式發(fā)布會，與此同時，線上聯(lián)動抖音全程直播，與全網(wǎng)用戶一同見證這一場劃時代的「潔面黑科技」發(fā)布會。
新品發(fā)布會——線下科技感浸入式體驗
*圖片由品牌方提供
線上聯(lián)動，抖音全程直播
并通過百名頭部KOL強勢種草、熱門媒體霸屏等高質(zhì)量、高密度的社交媒體曝光，深入圈層精準(zhǔn)包圍目標(biāo)消費群體，繼續(xù)擴(kuò)散本次發(fā)布會的后續(xù)影響力，最終帶動銷售的高效轉(zhuǎn)化。
熱門媒體霸屏，多平臺種草
*圖片由品牌方提供
五、小結(jié)
歐萊雅男士憑借一場新品氨基酸洗面奶的發(fā)布Campaign，開啟勢不可擋的一年。作為此次傳播戰(zhàn)役背后的代理機構(gòu)，CCE精準(zhǔn)洞察了男性消費群體的興趣偏好與購物傾向，顛覆傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的營銷套路，攜手品牌共同打造一場對標(biāo)3C科技的新品發(fā)布會。
品牌以「硬核也溫和」作為傳播核心，跨界聯(lián)動科技大咖羅永浩，通過一系列「黑科技」創(chuàng)意視覺及視頻，讓這支「黑科技」洗面奶成功“打入科技圈”，強勢攻占男士心智的同時，實現(xiàn)天貓聚劃算·歡聚日新品銷量的多個第一，包括「首日新品類目」、「全店行業(yè)成交」、「六大男士類目」的NO.1。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
副總經(jīng)理：Arinda Wang
業(yè)務(wù)事業(yè)部總監(jiān)：Leslie Lv
資深客戶執(zhí)行：Sarah Ding
策劃經(jīng)理：Even Cao
資深策劃專員：Vico Deng
策劃專員：Went Wen
美術(shù)指導(dǎo)：Magnet Zhang
設(shè)計師：Hannah Zheng
助理客戶經(jīng)理：Jackie Qian
客戶執(zhí)行：Chelsea Huang
數(shù)英獎參賽項目說明 - CCE GROUP 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示目前國內(nèi)男士護(hù)膚品及化妝品市場整體增速加快，男性潔面市場也呈現(xiàn)出潔面成分科技化、潔面人群復(fù)雜化、潔面營銷多元化的發(fā)展態(tài)勢。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男性消費者對護(hù)膚關(guān)鍵詞敏感度普遍偏低僅有30%；但在男性消費者主戰(zhàn)場科技圈則是恰恰相反，對科技類關(guān)鍵詞敏感度接近70%。而市面上并未有潔面產(chǎn)品與“科技”強關(guān)聯(lián)。
目標(biāo)：
1. 精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，引爆新品聲量，迅速攻占市場。
2. 強勢曝光新品，聯(lián)合羅永浩引發(fā)高關(guān)注度。
3. 強化產(chǎn)品教育，挖掘更多目標(biāo)受眾。
4. 持續(xù)傳遞品牌態(tài)度，提升品牌影響力。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)男性心智上更講究理客中，科技領(lǐng)域作為男性消費者主戰(zhàn)場。同時，他們更相信科技的力量，強調(diào)眼見為實，對于新科技充滿好奇心。但光“硬核”實力就足以代表現(xiàn)如今的男性消費者了嘛？還不夠，他們同樣具備“溫和”細(xì)膩的另一面?！叭ビ汀笔钱?dāng)今社會的一大流行詞，我們要引導(dǎo)男性消費者建立細(xì)膩溫和的個人形象，擁有更好的生活品質(zhì)。
“硬核也溫和”的核心主題就此誕生 – Gentle Man Gentle Power
硬核實力+溫和情感才能詮釋這個時代復(fù)雜的男性。
我們將男士潔面產(chǎn)品進(jìn)行重新定義，為它賦上科技概念、科技視覺、科技術(shù)語；將新品與科技強關(guān)聯(lián)，開辟行業(yè)先河，打造產(chǎn)品差異化，調(diào)取男性消費者注意，引發(fā)共鳴。根據(jù)消費者細(xì)分洞察，尋找具有公信力的科技領(lǐng)域代表；以硬核實驗證明產(chǎn)品功效，讓消費眼見為實；通過明星與KOL組成種草矩陣助推新品傳播度。
【創(chuàng)意闡述】
一、 以「黑科技」作為系列產(chǎn)品核心包裝概念，樹立差異化定位
「黑科技」諜照制造懸念，以科技圈話術(shù)——三核、鎖定、續(xù)航引入產(chǎn)品賣點；同時，巧妙結(jié)合科技感與創(chuàng)意視覺，通過打造一支異于傳統(tǒng)潔面TVC風(fēng)格的視頻，深度綁定3C概念，使得推出潔面產(chǎn)品如同發(fā)布科技新品一般，更有成分關(guān)鍵詞實力加持，引起男性消費者關(guān)注。
品牌視頻緊隨其后，配合快閃視頻風(fēng)格持續(xù)輸出品牌理念，詮釋當(dāng)代男性皮膚問題，直擊男性護(hù)膚痛點。視頻內(nèi)容強調(diào)理客中，以事實數(shù)據(jù)擺話，區(qū)分男女皮膚差異，以男性消費者視角解讀潔面問題。引發(fā)男性消費者共鳴，進(jìn)行消費者教育。
我們發(fā)起洗面奶界的“不可能挑戰(zhàn)”實驗，見證新品硬核實力。
光有科技感是不夠有說服力的，“硬核”實力是肉眼可見經(jīng)得起挑戰(zhàn)的。
- 7天控油挑戰(zhàn)：7天改善皮膚控油問題，手機屏立竿見影
- 挑戰(zhàn)泡沫綿密度：泡沫綿密程度足以托起乒乓球，對比產(chǎn)品高下立判
- 48小時養(yǎng)花挑戰(zhàn)：成分溫和能養(yǎng)花，拒絕概念添加
- 50位消費者硬核測試：對標(biāo)科技圈產(chǎn)品性能測評，產(chǎn)品信任度MAX
二、與「資深硬核科技控」羅永浩聯(lián)名，高度契合歐萊雅男士產(chǎn)品的核心目標(biāo)群體
從品牌層面切入，將羅永浩的個人經(jīng)歷、性格氣質(zhì)、人設(shè)標(biāo)簽融入品牌理念中制作創(chuàng)意大片，透過羅永浩真實且有說服力的精神力量傳遞給消費者，將品牌理念根植消費者內(nèi)心。
定制與品牌調(diào)性相符的極簡黑色創(chuàng)意禮盒，包含羅永浩經(jīng)典語錄的“羅歷”、形似3C產(chǎn)品的說明書等，硬核顏值開啟潔面新體驗，給消費者帶來從概念、視覺、到體驗一整套完整的科技體驗感。以羅永浩作為產(chǎn)品推廣者，導(dǎo)流天貓站內(nèi)互動抽獎，預(yù)定解鎖線下限量發(fā)布會門票，提前為新品發(fā)布會預(yù)熱。
三、創(chuàng)新打造歐萊雅男士“科技”新品發(fā)布會
邀請好物推薦官羅永浩、丁香醫(yī)生專家舒暢、科技博主李大錘等云集發(fā)布會現(xiàn)場，全程高能；同時百名頭部KOL助陣現(xiàn)場，實現(xiàn)超高曝光量；線上抖音全程直播，聯(lián)動線下“朋克”展廳，以黑色和綠色為主色調(diào)的并融入科技機械臂等裝置，讓現(xiàn)場更加具備科技視覺沖擊力，為消費者打造浸入式的“黑科技”體驗。
頂流明星助推活動聲勢 —— 許光漢定制ID視頻，與粉絲高頻互動搶占關(guān)注度；在抖音、快手等外圍媒體資源連投10天，深入圈層精準(zhǔn)包圍目標(biāo)消費者。
【結(jié)果與影響】
此次營銷在主要成果上達(dá)到了精準(zhǔn)狙擊目標(biāo)受眾的效果，
活動當(dāng)天新品銷量達(dá)到男士潔面品類No.1，
首日新品類目、全店行業(yè)成交、六大男士類目銷量No.1。
宣傳大片全網(wǎng)閱讀量超 2000萬；
50名消費者實測視頻觀看量超100萬；
定制羅永浩禮盒預(yù)售套數(shù)超 2萬；
百名頭部KOL助陣曝光量超 2億；
產(chǎn)品曝光度遠(yuǎn)超預(yù)期。
此次Campaign成功實現(xiàn)了強化產(chǎn)品教育，挖掘更多目標(biāo)受眾的目標(biāo)。「硬核也溫和」為主題的羅永浩演講“硬核面對困難的人生，溫和面對人生的困難”概念深入人心，傳遞品牌態(tài)度的同時，線上線下形成完整鏈路，獲得銷量與聲量的雙贏。
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