珀萊雅×中國婦女報(bào)：性別不是邊界線，偏見才是

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-03

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女孩，你是否聽過“你學(xué)不好理科”。
男孩，你是否聽過“你為什么要學(xué)護(hù)理學(xué)”。
女孩，是否有人告訴你“要溫柔不要強(qiáng)硬”。
男孩，是否有人告訴你“要堅(jiān)強(qiáng)不要哭泣”。

婦女節(jié)來臨，今年珀萊雅聯(lián)合中國婦女報(bào)發(fā)起“性別不是邊界線偏見才是”的主題活動(dòng)，邀請(qǐng)說唱歌手于貞出演主題片，并聯(lián)合10位KOL共同給予“性別偏見”以回答，打破刻板印象。

文案

你會(huì)在什么情況下
分性別評(píng)價(jià)一件事物？
看到一場(chǎng)交通事故，「哦，女司機(jī)」
我們說
你膽子這么大，一點(diǎn)也不像個(gè)女孩子
我們說
你這么文靜，不爺們兒
我們說
女生學(xué)不好理科的
我們說
你個(gè)男孩子，為什么要學(xué)護(hù)理學(xué)？
我們問女人：
你如何平衡家庭與事業(yè)？
同樣的問題，我們從來不問男人
你會(huì)在什么情況下
分性別評(píng)價(jià)一件事物？
我們問：
什么是獨(dú)立女性？
從來沒有人討論，什么是獨(dú)立男性
我們祝女孩越來越美
我們祝男孩事業(yè)有成
我們說
練拳擊的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔
我們說，做個(gè)好女人
不必讀那么多書
不必打拼事業(yè)
干得好不如嫁得好
還是應(yīng)該以家庭為重
我們說，做個(gè)真男人，別哭
別說自己喜歡粉色
別整天蹲在家里
別像個(gè)女人
為什么要分性別來評(píng)價(jià)？
為何我們要求一個(gè)有力量的女性
必須像個(gè)男人？
為何男性沒有脆弱的權(quán)利
像個(gè)女孩一樣，不是贊美，而是貶低？
溫柔、善解人意、顧家、整潔……
這些美好的品質(zhì)為何是女性專屬？
獨(dú)立、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、打拼事業(yè)……
這些事情，難道只有男性才能做到？
女人要溫柔？不對(duì)，是人要溫柔
男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對(duì)，是人要堅(jiān)強(qiáng)
女人如何平衡家庭與事業(yè)？
不對(duì)，是人如何平衡家庭與事業(yè)
男人不能哭
人，不能哭嗎？
讓我們可以溫柔，也可以勇敢
可以浪漫，也可以沉穩(wěn)
可以堅(jiān)強(qiáng)，也可以哭泣
性別不是邊界線，偏見才是
It’s gender，not border.

除TVC外，珀萊雅還定制了系列海報(bào)：

概念海報(bào)

動(dòng)態(tài)海報(bào)

周邊產(chǎn)品

在成為一個(gè)「女人」或「男人」之前，我們首先是人?！概曰箯膩聿皇且粋€(gè)貶義詞，美好的品質(zhì)不分性別。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

近年來，性別議題的討論熱度居高不下。在日常生活中，很多人會(huì)分性別來評(píng)價(jià)事物，「女性化」仿佛成為了貶義詞，并隨之形成一整套性別偏見，這種現(xiàn)象不僅束縛女性，也在束縛男性。
另一方面，在三八婦女節(jié)這一與性別高度相關(guān)的節(jié)點(diǎn)，品牌如何跳脫出單純的「贊美女性」視角，選擇獨(dú)特的角度立意？

【洞察與策略】

結(jié)合對(duì)社會(huì)性別現(xiàn)狀的洞察，珀萊雅不局限于「女性偏見」，把社會(huì)對(duì)男性的偏見也納入討論范圍。珀萊雅希望通過品牌營銷，傳遞性別平等的鮮明態(tài)度，打破所謂「女性應(yīng)該成為的樣子」和「男性應(yīng)該成為的樣子」，突破性別刻板印象的枷鎖，討論性別平等真正含義——在成為一個(gè)「女人」或者是「男人」之前，我們首先應(yīng)該成為「人」。
從「性別不是邊界線，偏見才是」洞察出發(fā)，珀萊雅展開一系列整合傳播動(dòng)作：
1.聯(lián)合《中國婦女報(bào)》發(fā)聲，主流媒體背書
珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報(bào)》，發(fā)起#性別不是邊界線，偏見才是#活動(dòng)，撰寫「性別偏見」主題長文案，在《中國婦女報(bào)》報(bào)紙版面投放。
2.與歌手于貞合作，突出態(tài)度表達(dá)
于貞以演講的方式來表達(dá) TVC 長文案，講述當(dāng)下男女正在遭受的「性別偏見」。她以打破女性刻板印象的歌曲《她和她和她》出圈，為偏見發(fā)聲，深受Z時(shí)代年輕人的喜愛，與此次campaign所表達(dá)態(tài)度一致。
3.聯(lián)動(dòng)多個(gè)領(lǐng)域KOL，深入探討性別議題：
珀萊雅聯(lián)動(dòng)奇葩說辯手席瑞、蘿貝貝、up主vivi可愛多、作家七英俊、公益組織橙雨傘等多個(gè)領(lǐng)域KOL，為#性別不是邊界線，偏見才是#發(fā)聲。此話題也吸引到李銀河老師參與發(fā)表觀點(diǎn)，引入專業(yè)的學(xué)術(shù)討論，探討性別偏見背后的深層原因。
4.邀請(qǐng)新銳插畫師定制禮盒，擴(kuò)大活動(dòng)影響力：
珀萊雅邀請(qǐng)新銳插畫師定制婦女節(jié)主題「雙抗精華藝術(shù)禮盒」。此次禮盒中的T恤特別設(shè)計(jì)了「空白紙頁」樣式，邀請(qǐng)KOL參與態(tài)度 T 恤二次創(chuàng)作，講述他們?cè)谏钪杏龅降摹感詣e偏見」現(xiàn)象，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

【創(chuàng)意闡述】

珀萊雅希望通過「性別不是邊界線，偏見才是」這一核心洞察，讓營銷從品牌角度上升到社會(huì)議題層面，推動(dòng)性別平等。與此同時(shí)，演講風(fēng)格的文案讓 campaign 理念更好地傳達(dá)給受眾；核心主張與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的高度契合，也讓洞察具有了物質(zhì)載體落點(diǎn)。
?1.丟棄固有概念，回歸社會(huì)議題
在大眾討論圍繞「男性女性」具體性別展開時(shí)，珀萊雅醒抓住社會(huì)上不容忽視的性別刻板印象問題，同時(shí)跳脫出性別框架，把男人和女人的群體回歸到人的本身，丟棄固有概念，鼓勵(lì)大眾學(xué)會(huì)為個(gè)人的意志而生活。
另一方面，在一眾品牌還沉浸于打折促銷的女王節(jié)活動(dòng)時(shí)，珀萊雅率先通過精準(zhǔn)洞察把品牌營銷拔到了社會(huì)議題的層面，獲得了廣泛好評(píng)和品牌好感度。
2.演講風(fēng)格文案，引發(fā)觀眾共鳴
品牌片采用演講風(fēng)格的文案，以于貞為講述人，用平和有力的聲音講述當(dāng)下大眾遭受的性別偏見和刻板印象。視頻畫面與文案內(nèi)容相匹配，使用日常生活中常見的生活場(chǎng)景，通過畫面表達(dá)這些日常卻不平常的細(xì)節(jié)，以此引發(fā)觀眾共鳴。
后半部分用與文案表面相反諷的畫面內(nèi)容，使用群像群聲朗讀表現(xiàn)手法，表達(dá)對(duì)抗性別偏見的態(tài)度，釋放情緒，點(diǎn)燃觀眾，最后回歸理性，給出核心「性別不是邊界線偏見才是」。
3.核心主張與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高度契合，加強(qiáng)賣點(diǎn)傳播
campaign的核心主張與禮盒中的主打產(chǎn)品「雙抗精華」，具有高度契合點(diǎn)?！笇?duì)抗性別偏見」的核心主張，可以視為精神上的「雙抗」，而產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)「抗糖抗氧」，則是「雙抗」在物質(zhì)層面的落點(diǎn)。

【結(jié)果與影響】

珀萊雅三八品牌片一經(jīng)發(fā)布后，在微信朋友圈引起廣大用戶共鳴，用戶自發(fā)參與討論及轉(zhuǎn)發(fā)，形成刷屏之勢(shì)。截止3月9日 19 點(diǎn)，珀萊雅「性別不是邊界線偏見才是」品牌片在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量分別達(dá)到17.1萬和21.6萬。
當(dāng)天微博上#性別不是邊界線偏見才是#話題頁閱讀量已經(jīng)破1.1億，討論量9.1萬；李銀河老師、奇葩說辯手席瑞、蘿貝貝等KOL也都參與了話題討論；品牌短片總觀看量破千萬。眾多廣告營銷垂類公眾號(hào)自發(fā)報(bào)道案例，包括SocialBeta、數(shù)英網(wǎng)、梅花網(wǎng)等等。
截止3月16日，此視頻總播放量超2500w，微博話題頁閱讀1.5億，討論超10.3w，傳播長尾影響顯著。
7月，此案例被SocialBeta評(píng)為「2021上半年女性營銷十大案例」之一。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

proya 珀萊雅

營銷機(jī)構(gòu)

參與者

獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)

創(chuàng)意廣告 | 短視頻創(chuàng)意廣告

DAwards 數(shù)英獎(jiǎng)

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 短視頻類

銀獎(jiǎng)

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2021 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

proya 珀萊雅

品牌

proya 珀萊雅

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）

技藝單元-文案類（入圍）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類

犀利，犀利，犀利。
常規(guī)的話題，不簡(jiǎn)單的角度，不對(duì)立，不刻意
做出這樣的創(chuàng)意是勇敢的，但是不是真誠的，需要品牌用更長時(shí)間去回答
換了個(gè)視角去討論社會(huì)議題，很敢且品牌立住了！
一個(gè)能引起社會(huì)性討論的兩性議題，溝通角度和內(nèi)容都足夠深入，只是在品牌結(jié)合度上，暫未充分。
“性別不是邊界線，偏見才是”，這個(gè)世界就像一個(gè)大素材庫，我們可以從中挑選任何自己喜歡的事物。性別從來不應(yīng)該是制約因素。
在中國，女性權(quán)益的主題這兩年開始更多地出現(xiàn)，這樣的話題只要處理得好，依然會(huì)有很多的社會(huì)共鳴。
文案很不錯(cuò)，比較客觀且有一定的共鳴。
真實(shí)
”性別不是邊界線，偏見才是“這個(gè)核心洞察切的很好，不制造性別對(duì)立，而是號(hào)召一起打破刻板偏見，分寸拿捏得準(zhǔn)，立意很好，傳播發(fā)聲動(dòng)作系統(tǒng)完整
文案動(dòng)人
愿意看一遍的是銅，我竟然愿意第三遍觀看這支片子。所以，銀。
概念完整，能引起反思。
文案平實(shí)有力量。
平實(shí)而有力量，態(tài)度中正，不引起反感。
很不錯(cuò)的選題，文案也不錯(cuò)，但因?yàn)檎w創(chuàng)意是抄襲國外一個(gè)同樣類似話題的短片，所以。。。。
旁白都寫得很好
是政治正確的創(chuàng)意。BTW，政治正確創(chuàng)意很容易拉票，但影像質(zhì)感還有提升空間。
女性視角絕對(duì)政治正確，對(duì)于代言人的選擇讓整條片子加分很多。
很女權(quán)

更多

技藝單元-文案類

用不對(duì)立的角度，清晰的傳達(dá)大觀點(diǎn)，直接，高效
文案有力量、有感染力，通過一系列反問情緒推向高點(diǎn)，然后亮出新立場(chǎng)。能在三八眾多女性廣告片中能夠脫穎而出，是很優(yōu)秀的作品。
這是一個(gè)非常好的意義營銷，抓住精準(zhǔn)的社會(huì)議題，精準(zhǔn)地詮釋，凝結(jié)所有的動(dòng)察在一句slogan和一個(gè)代言人上，在代言人時(shí)效上抓得非常精準(zhǔn)。
很真實(shí)，好些話，我以前可能說過，你們贏了。不過，我不想投金，因?yàn)槲以诹硪粋€(gè)獎(jiǎng)上，給過一個(gè)不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)。
內(nèi)容很有力度，對(duì)于性別，分別站在男女兩個(gè)視角來闡述
今年刷屏的案例之一，從朋友圈的反應(yīng)來看，文案引起了強(qiáng)烈的共鳴。
洞察輸出不算新穎，勝在全面，將男女生面臨的偏見一一擺出，為品牌取得一個(gè)很好的觀點(diǎn)立場(chǎng)。
關(guān)注性別偏見，而非挑起性別對(duì)立。真誠善良的品牌主張。
類似的洞察很多，文案并沒有結(jié)合產(chǎn)品寫出很好的新意
蠻喜歡海報(bào)創(chuàng)意的，很直觀。對(duì)于片子，可能我會(huì)期待更加有力且凝練的VO。
立意很好，真的偏見才是，文案沒有偏見，男孩也引起好大共鳴
無
很平常