每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內參。

2021賽程已過半，我們已經(jīng)看到被稱之為“重啟之年”的2021給各行各業(yè)帶來的新動力和煥然一新的面貌。廣告業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，僅從數(shù)英平臺來看，這半年如實涌現(xiàn)了不少精彩案例，呈現(xiàn)出多元化營銷局面。每期一會的「項目精榜」精選創(chuàng)意出眾、營銷出圈的項目案例，并邀請廣告行業(yè)資深大咖與用戶朋友們進行犀利點評。

至此，數(shù)英「項目精榜」已持續(xù)更新116期，2021上半年出街哪些精彩案例？行業(yè)朋友又是如何點評分享自己的觀點看法？我們特選以下10期榜單，一起回味他們的創(chuàng)意哲思~

（點擊圖片 或 標題查看精榜詳情）    

項目精榜 6月一期

入選品牌：知乎、天貓、衛(wèi)仕、vivo、廣東省公安廳經(jīng)濟犯罪偵查局

項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、知乎兒童節(jié)：每個人類幼崽都是行走的「十萬個為什么」

點評：一波童趣滿滿的兒童節(jié)熱點輸出，典型的小而美的創(chuàng)意，讓人在輕松愉悅的狀態(tài)下接受相關信息，畢竟小朋友的天真爛漫無邪真的很打動人。有一個建議，如果能把類似兒童節(jié)這樣的熱點串成一條營銷長線，且讓產(chǎn)品的角色更加明確清晰，整體價值可能會很大很實效！

——范磊明，創(chuàng)始人@有氧YOYA

2、vivo兒童節(jié)羊毛氈定格動畫：3600張圖片制做《會飛的企鵝》

點評：定格動畫的質感真不錯，也的確很費工夫。我想說的是，形式并不重要，內容質感也只是廣告內容吸引眼球的一種方式，真正有價值的、打動人心的內容還是在劇情、精神內核或者故事當中。

這支片子形式很好，但劇情跟最后的主題好像不是很搭邊啊。明明是講的是企鵝逐夢的故事，一個充滿幻想的童話世界，最后卻推導出“沒有人生來偉大，但可以成為偉大”的口號，有點違和；而且對孩子而言，偉大和人生這個詞也過分沉重了。

另外就是有一種沒有講透的感覺。特別是，劇情中的兩個發(fā)問吸引到我了，但片子卻沒有寫好答案。比如，為什么企鵝有翅膀卻不會飛？劇情的答案是——努力逐夢就可以飛翔。這絕對不是標準答案啊。相當于品牌提了一個靈魂發(fā)問：”為什么你明明可以靠顏值卻非要靠實力？“你回答 “ 只要肯打拼就可以提升實力 ”，沒有回答到點子上。

——李大俠，創(chuàng)始人@之所廣告

項目精榜 5月三期

入選品牌：雪佛蘭、內外、波蜜、電影《情書》、天貓、珀萊雅

項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、為什么特工都開雪佛蘭？

點評：極致的角色使用極致的產(chǎn)品，極致的場景展現(xiàn)極致的品質。這個項目最巧妙的是以「特工用車」作為創(chuàng)意發(fā)散點，構建了極致的特工服務。一方面喚醒大眾對雪弗蘭參演3600部美國大片的認知，另一方面品牌歷史便是品質有力佐證。最后用戶會記住一個信息點：特工用車選雪弗蘭。

——西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP

2、珀萊雅520短片《致愛里的勇敢者》：當你敢愛，也敢不愛

點評：角度切入獨特，觀點新穎又誠懇，是近期作品中比較出彩的一個。在520狗糧滿天飛的時間里，品牌瞄準了那些愛而不得，受過情傷的人，這波反向操作眼光比較獨到。正確面對愛情，不被愛情綁架，學會愛別人，先學會愛自己，敢愛，也敢不愛。這些觀點是客觀誠懇的，表達平和但很堅定，確實能說到年輕人的心里去。整體上執(zhí)行表現(xiàn)不如文案好，瑕不掩瑜，珀萊雅在贏得年輕用戶共鳴上又下了一步好棋，鼓掌！

——黑皮，首席創(chuàng)意官@ okk.創(chuàng)意咨詢 上海

項目精榜 5月二期

入選品牌：知乎、美的、夢龍、SK-II、彩虹糖

項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★

部分精彩項目：

1、夢龍×動畫工作室Powerhouse：忠于自己，快樂永遠不會太遲

點評：兩條都是很標準、經(jīng)典的日式商業(yè)動畫，能看出背后團隊處理細節(jié)各方面都很嚴謹，人物的站位、場景的暗示、臉部的陰影等，都能傳遞一些情緒暗示，不愧是老牌動畫工作室。第二條片子是很典型的循環(huán)結構，將開頭和結尾巧妙連接在一起，也很好地嵌入了夢龍雪糕的產(chǎn)品，點題漂亮，給我看出了點當年大友克洋的味道，很不錯啊。

不過片子中規(guī)中矩，是優(yōu)勢也算劣勢，整體比較波瀾不驚，起碼我沒看到什么驚喜，現(xiàn)在快節(jié)奏社會，我不確定日本的受眾能否看完這樣的動畫廣告形式。另一個問題是，配音有點棒讀，劇情動畫片還是很吃配音詮釋的，好的聲優(yōu)能推進整部片的感情，我個人認為第二部片的女聲詮釋可以更古靈精怪、自由浪漫一些。

以及一個開放性問題：如果把片子里的夢龍，換成別的品牌，是不是也可以呢？

——Hyena，獨立編導

2、SK-II 推出「VS」動畫系列，組團奧運選手與“怪獸”對決

點評：SK-II又出新campaign了！ 精良的制作和音樂，真實的主角和故事，容易讓日本社會大眾有共鳴的漫畫敘事法，甚至是一眼抓人的文案——命運并非偶然，是選擇使然……這些，都是非常能夠激起人們共鳴的元素。

考慮到日本當下疫情現(xiàn)狀，低沉的人民信心，到底是否要舉辦奧運的大環(huán)境，在這樣的背景下，SK-II這一次的campaign，燃是必須的，鼓舞人心也是必須的。然而每一個四分鐘的片子著實容易讓人走神——從一開始就知道反轉點在哪里的故事，重復的把矛盾糾結掙扎講這么久，真的有必要么。?早年SK-II中國的相親角campaign可謂是開創(chuàng)行業(yè)先河, 從提出質疑，引發(fā)討論，到激起大眾反思……同時加深人們對于品牌價值觀的認可。從那之后SK-II的廣告才真的成了在中國萬眾矚目的廣告，尤其是對于女性觀眾來說，能看到一個商業(yè)品牌如此發(fā)聲是令人激動的。但說到底，既然當成一個創(chuàng)意campaign來做，創(chuàng)新還是有必要的吧。欲戴王冠，必承其重。希望SK-II千萬不要變成一個政治正確，為了說價值觀而說價值觀的品牌。

——楊凡莉，市場傳播總監(jiān)@DDB中國

項目精榜 4月三期

入選品牌：香奈兒、 天貓超市、京東、西門子、Apple蘋果

項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、香奈兒發(fā)布 N°5 百年紀念宣傳片：我是一個傳奇

點評：奢侈品牌之所以可以維持高級的品牌形象和極高的定價，關鍵在于創(chuàng)造距離感，讓消費者產(chǎn)生渴望接近的感覺。香奈兒N°5采用了兩個常見的方法：

1、源遠流長的歷史故事：二戰(zhàn)、瑪麗蓮·夢露、安迪·沃霍爾、月球等內容元素，緊扣主題“我是一個傳奇”，講述獨特的品牌故事，呈現(xiàn)厚重的品牌歷史積淀；

2、恰如其分的思想觀念：數(shù)字5、立體主義、達達主義和超現(xiàn)實主義等內容元素，不斷流露品牌所具備的各種文化、主義、思潮等思想內涵，表達卓爾不群的思想特質。

——Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）

2、西門子洗碗機廣告：人們也曾覺得洗衣機不實用

點評：一句「與時俱凈」，有趣也很犀利，是策略、文案、執(zhí)行都上佳的好案子。洗碗機面世多年，市場卻仍然在教育階段，品牌方能讓創(chuàng)意團隊拍這樣一支片子，教育整個消費市場而不是單純說自身，很大氣，是領導品牌的樣子。

——高高，事業(yè)部總監(jiān)@有門互動

項目精榜 3月四期

入選品牌：救助兒童會、MINI、抖音、麥當勞、菜鳥

項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、MINI《疫情下的大片》怎么拍？真很敢玩！

點評：看，他們在玩星戰(zhàn)梗保爾柯察金梗，大概也能猜到主創(chuàng)的年齡區(qū)間了吧？

我相信“廣告背后的故事”這個創(chuàng)意源點很多人都想到過，只是沒有能力或者勇氣或者運氣把它執(zhí)行出來。客戶給你放飛的機會，未必就能飛得高飛得好。一旦試圖搞笑就會發(fā)現(xiàn)，喜劇比正劇，難，多，了……思路是很棒的思路，更重要的是，這背后為了執(zhí)行而付出的努力和曲折，更加值得學習。（小聲：羨慕他們的制作周期）

——陳聲雄，創(chuàng)始人@TOPic

2、麥當勞數(shù)字諧音梗廣告片，17去麥當勞7派9對！

點評：數(shù)字化時代要有數(shù)字派？數(shù)字化到不是指數(shù)字123啦，不過大家喜歡用數(shù)字來說話是真的，這就給了這個campaign很多social的角度。

兩個角度看這支廣告：1、市場角度，無論是麥當勞的數(shù)字派產(chǎn)品還是這支廣告，整體是討喜和聰明的，成本投入與想獲得的social效果比例是可喜噠；2、行業(yè)角度，它可以更有關聯(lián)一點，而不是一個insight+一個吃派call for action的硬組合；做得好的是和其他品牌的聯(lián)合，不生硬有切入點，簡單，皆可加入，好的方向和創(chuàng)意應該像這樣，為客戶和品牌想到更大的空間。

——思涵，創(chuàng)意合伙人@Heaven&Hell

項目精榜 3月三期

入選品牌：蕉內、麥當勞、珀萊雅、天貓、嗶哩嗶哩

項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、珀萊雅×中國婦女報：性別不是邊界線，偏見才是

點評：一次能引發(fā)TA深度回響的品牌新表達，就是好的嘗試。護膚美妝品牌本身營銷空間相對容易局限，核心在于，回到品牌和用戶最初的也是最好的關系，那就是把用戶當“人”看，這點看似簡單，做到不易。今年珀萊雅從“去性別化”去打開社會議題，并且聯(lián)合了全國婦聯(lián)等官方平臺，讓品牌心智提升到社會性層面，也極大促成和TA的價值共識，賦予了品牌不一樣的分量。另外，用戶是否會因為品牌價值認同就對產(chǎn)品蜂擁而至，打個問號。護膚產(chǎn)品有極強的產(chǎn)品決策導向，但至少提升了品牌關注度和好感度，優(yōu)化了品牌底層系統(tǒng)。

——陳益茵Anmy，首席內容官@介陌數(shù)字互動創(chuàng)意

2、B站聯(lián)合九位女性UP主，致敬歷史長河中的杰出女性

點評：“跑步會讓女性長出胡子、胸部縮水，子宮有可能掉出來?！币曨l一開始這些文案便吸引了我們的注意力。每年三八婦女節(jié)眾多講女性價值觀的片子蜂擁而至，而從創(chuàng)意的角度來說，如果除了找不到比“對女性的偏見”更好的觀點，這倒是一個很好的切入角度。歷史上真實的故事、荒誕的偏見、代表性的女性領袖人物，文案用一條時間軸串起一段段故事，像一個接力賽一樣，女性力量在歷史長河中生生不息。文案的邏輯先用“別人說我們不能，而最后用一個個“可能”回應所有質疑，情緒層層遞進，也是這個案例出彩的地方。

——陳偉鈴，創(chuàng)意合伙人@天與空 上海

項目精榜 3月二期

入選品牌：支付寶、搜狐、徐工集團、和成衛(wèi)浴、全聯(lián)福利中心、聯(lián)合利華

項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、徐工集團定格動畫：挖掘機來給你包湯圓

點評：工業(yè)類品牌如何同受眾有效溝通？過往我們看到過一些很棒的案例， 比如個人很喜歡的 Volvo & 尚格云頓一字?，Volvo 倉鼠駕駛重卡等系列實驗?，F(xiàn)在，很開心在國內也看到了一些不太一樣的工業(yè)類傳播案例。 用一支有點孩子氣的定格動畫， 在年關這樣一個特殊節(jié)點，靠自己的工業(yè)產(chǎn)品，安安靜靜的煮出兩碗湯圓， 完事還不忘收拾一下“施工現(xiàn)場”。

這種看起來沒那么“大氣”的創(chuàng)意， 在我看來，可比拍幾段“大氣”的重卡行駛在?路上的畫面， 再來兩句“天行之建”這種“大氣文案”的工業(yè)廣告， 大氣了不少。

——小王，CD@好賣廣告

2、HCG和成衛(wèi)浴：那些躲在浴室不出來的秘密

點評：現(xiàn)代人的情緒逃難現(xiàn)場白描： “車里吸煙半小時”、“哭暈在廁所”、“衛(wèi)浴間里卸人設”…看似互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，但人們的情緒越難得到充分的釋放。近年來越來越多的家居品牌主張?zhí)峁┮粋€空間給現(xiàn)代人短暫的休憩之地，在這里逃避、緩釋、調整、卸下包袱，甚至打回原形…社會人亦需要一個空間來盛放這些情緒和不能說的秘密，沒有什么比衛(wèi)浴室更適合這樣的釋放了。這樣看來HCG和成衛(wèi)浴洞察是很準的，只是如果后面換成其他的衛(wèi)浴品牌，是不是也沒什么差別呢？差異化沒有體現(xiàn)出來，價值點釋放得也不夠。

——布卡，品牌媒介部@橙意機構

項目精榜 2月三期

入選品牌：麥當勞、寶馬、樂元素、青瓷游戲、凱迪拉克

項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、寶馬新春廣告：Bà Mā Wǒ，“年”在一起！

點評：諧音梗之光，漢語拼音之光。

我喜歡巧的idea，一如這套片子。而在“別摸我”這個品牌名聯(lián)想已經(jīng)這么深入人心的情況下，能想到這個小機靈的拼音玩法，巧！合家歡最容易做匠氣的題材，用分畫框的執(zhí)行手法，顯得輕快，也挺巧。

CNY所有品牌都卯足了力，砸大預算，拼大制作，講大情懷的戰(zhàn)局下，這片子算不上完美的大作，但著實是四兩撥千斤的。雖然不拉踩，但相比之下，隔壁家車品牌的大導演大噱頭大制作，確實用力過度不盡如人意。

廣告嘛，拼完預算，還是要拼拼廣告人的靈光一閃的，挺樂意看見這樣的廣告出圈。

——Soyar，合伙人@Goodidea 贊意

2、最強蝸?！撂迫私痔桨? : 誰說蝸牛不牛？

點評：首先這個廣告耍了點小聰明，懂得在這個時候用唐探來吸引眼球。其次是，在我其實已經(jīng)對長廣告疲憊免疫的狀態(tài)下，發(fā)現(xiàn)“終于又是短片合輯了”。認真的廣告插入至關重要的梗，最后結尾的搞笑帶出slogan，跟最近“堅持”使用時間長篇幅大、把握不好容易沒了中心的廣告相比，來的讓人愉快。壓根沒想過要一起“破案”，只想看它怎么搞笑，甚至我樂意看它輸出更多套，當小視頻那樣去追。這是我認為算得上是不錯的下飯廣告，反正比《唐人街探案3》好看多了。游戲我也記住了，畢竟埋點埋得不錯。

——南風爸爸，品牌運營總監(jiān)@連鎖SPA

項目精榜 2月二期

入選品牌：Apple蘋果、王老吉、海爾、可口可樂、快手、旺仔俱樂部、小紅書、雅詩蘭黛

項目精彩程度：★★★★
點評精彩程度：★★★★★

部分精彩項目：

1、Apple 首映春節(jié)大片《阿年》，一個充滿童趣的奇幻故事

點評：如果單從正片的故事來看《阿年》，大概很多人是get不到這支片子要表達的內容的，而且大概率會覺得一點也不中國，也沒有什么年味。所以我的建議是先看幕后花絮，再來看正片可能感覺會不一樣。年獸本來就是中國的一個傳說故事，是一個大家想象的存在，換句話說，每個人心中都會有一個年獸的故事，怎么編排都是合理的，正如這支片子一樣，可能根本就沒有什么年獸，本身就是小女孩的幻想，是好奇心與想象力的一次奇幻之旅，也是蘋果鼓勵大家用iPhone去創(chuàng)造自己的想象，去記錄不一樣的奇幻世界。

——潘二蛋@廣告百貨（公號：storead）

2、歐洲可口可樂：可以寫的「加油罐」來啦！用暖心祝福開啟新年

點評：文案互動化、媒介化、訂制化，已經(jīng)成為常規(guī)動作。文案也是渠道，是品牌鏈接消費者的情感渠道。傳統(tǒng)4P理論里，文案只是在傳播這個層面存在。自新媒體以來，文案的使用已經(jīng)躍移到渠道和產(chǎn)品環(huán)節(jié)。

這個案例告訴我們：文案，可以是渠道的一部分；文案，也可以是產(chǎn)品的一部分。文案，從來不只是戰(zhàn)役性子彈。當下的營銷環(huán)境，為文案的戰(zhàn)術性和戰(zhàn)略性運用，提供了更多的應用場景。我也多次說過：文案方法也是戰(zhàn)略武器，關鍵看你怎么用它。

——小豐，《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》作者/“漢語文案方法論”  始創(chuàng)者   

項目精榜 1月一期

入選品牌：華為、騰訊公益、騰訊視頻、抖音、騰訊、Adobe、騰訊微視

項目精彩程度：★★★★★
點評精彩程度：★★★★

部分精彩項目：

1、華為文件閃傳廣告，當客戶說“只有一點小意見”

點評：非常有趣的一條片，如果它的目標就是想影響廣告/創(chuàng)意/設計/制作圈層的人，那肯定超額達標了，畢竟“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”和“改了百十稿，用回第一稿”的梗，大家在各種段子里看了很多次了，拍成視頻還拍得這么有趣，是第一次。視頻拍攝剪輯的節(jié)奏很好，有很多可看有梗的小細節(jié)。當然，最后轉到大文件閃傳這個功能點，這個大拐彎轉得稍微有點大，如果再多點鋪墊就更好了。

——鄧斌，聯(lián)合創(chuàng)始人@天與空

2、騰訊公益H5：我在秦陵修兵馬俑

點評：想法很有趣，很多人私下都有個“考古夢”（不然《鬼吹燈》、《盜墓筆記》為啥這么火），把曾經(jīng)在電視前看著的挖掘兵馬俑，吹灰塵、修復碎片的行為變成了H5的體驗，很有原動力！如果里面的體驗做得再更好點（比如選工具的時候需要自己思考，各種音效再有實感一點），就更棒了。

——許稼逸，聯(lián)合創(chuàng)始人@意類

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數(shù)英「項目精榜」2021 年中盤點至此告一段落，下半年我們將和大家一起持續(xù)關注重大圈內事，挖掘更多好創(chuàng)意，為行業(yè)傳播更多有價值的好內容。而你們的支持，將是我們前行的最大動力！