三聯(lián)×MINI北區(qū)：北方人文美食系列視頻

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-07

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2021年MINI推出新品牌宣言“迷你所愛(ài)”（#BIGLOVE），所宣揚(yáng)的不僅僅是環(huán)保意識(shí)，亦是燃起對(duì)生活的熱愛(ài)。

為此，三聯(lián)生活傳媒聯(lián)合MINI北區(qū)推出“迷你所愛(ài)·北方人文美食系列”短片，聚焦北方城市，以美食為入口，邀請(qǐng)三組嘉賓作為體驗(yàn)官，分別以北方美食簽名式的“面”“醬”“橫菜”為主題，駕駛MINI尋味北方，探討美食及背后的地方人文內(nèi)涵，呈現(xiàn)北方人對(duì)生活真誠(chéng)的熱愛(ài)，以及北方生活值得被愛(ài)的美好瞬間。

第一集《非面不可》

老話(huà)都說(shuō)“南米北面”，面食在北方人心中的地位一目了然。從上桌的頻繁程度，到形態(tài)的豐富多樣，北方人在面食上可是下了不少功夫。畢竟，這位北方餐桌上的常客，除了作為大眾填飽肚子的最佳選擇，在北方飲食生活里也承擔(dān)了不少情感價(jià)值。

對(duì)于北方人來(lái)說(shuō)，一口熱乎的面，就是家的滋味。面食質(zhì)樸，卻承載著北方風(fēng)土滿(mǎn)滿(mǎn)的溫暖與熱情。

在這個(gè)熱烈的夏天，三聯(lián)與MINI北區(qū)邀請(qǐng)來(lái)自東北的脫口秀演員梁彥增，踏足山西、北京與天津，吃遍各類(lèi)面食，探尋“北方人為何非面不可”的神秘原因。

第二集《萬(wàn)物就醬》

如何快速的品嘗到最熟悉的滋味，醬，就成了北方人的的偉大發(fā)明。將當(dāng)?shù)刈钇匠５氖巢?，轉(zhuǎn)化為味覺(jué)價(jià)值極高的醬料，是北方飲食里最神奇的魔術(shù)。

任何食材都可以蘸醬吃，變成一道菜；任何菜品都可以用醬烹飪，化身北方風(fēng)味；不同人用自己的方式調(diào)制醬料，都會(huì)調(diào)出專(zhuān)屬的微妙滋味。

三聯(lián)攜手MINI北區(qū)追尋著醬料的濃郁風(fēng)味，穿梭在北方的城市街巷，邀請(qǐng)雨前羽街一同制作、品嘗各類(lèi)北方專(zhuān)屬的醬食料理，看看北方人愛(ài)到心底的滋味到底是啥味？

第三集《橫氣十足》

在北方，橫菜無(wú)疑是一頓宴席里不可或缺的。不論是下館子，還是年夜飯，當(dāng)橫菜最后上桌，飯局才算正式開(kāi)宴。而想要成為一道“橫菜”，一定得是肉！并且得是好多肉！這些橫菜承載著宴請(qǐng)者的熱情，也成了宴席的中心，大家一同品嘗一同把酒言歡。

三聯(lián)×MINI北區(qū)從國(guó)境之北出發(fā)，邀請(qǐng)美食客表情銀行樂(lè)隊(duì)的主唱思雨與制作人通通，一同探索北方宴席的“鎮(zhèn)桌之寶”——橫菜，開(kāi)啟一場(chǎng)肉食狂歡。

通過(guò)各個(gè)主流傳播渠道共同發(fā)聲，傳遞北方美食及北方人文的豐富多彩，讓MINI自然融入北方生活，呈現(xiàn)每一個(gè)值得熱愛(ài)的「迷你所愛(ài)」的時(shí)刻，與MINI多元、豐富的文化包容性。

創(chuàng)作人員名單

出品人：李偉
監(jiān)制：高效
總策劃：張?jiān)茣?br/>導(dǎo)演：張鐸
制片：陳韻蓉
內(nèi)容策劃：武曉
項(xiàng)目管理：趙姝萌
項(xiàng)目執(zhí)行：王昊天

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 三聯(lián)生活周刊，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

近年來(lái)，新興城市不斷崛起，2021年中國(guó)城市排行榜公布的準(zhǔn)一線(xiàn)城市中，成都、杭州、重慶、蘇州、武漢等榜上有名，相較而言，鮮有北方城市的身影。甚至在中國(guó)這個(gè)盛產(chǎn)美食的國(guó)度，提到“北方美食”，聲量也并不算突出。

盡管北方物產(chǎn)不如南方充足，沒(méi)有像南方追求食材鮮美的條件，加之北方美食的制作方式也相對(duì)粗曠，在吃的這件事上并不符合對(duì)“精致”的普世定義。因此，在如今的對(duì)美食主流的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下，北方美食顯得無(wú)聞許多。

但這并不能阻止北方人在他們熱愛(ài)的家鄉(xiāng)熱烈地生活，以及對(duì)當(dāng)?shù)孛朗筹L(fēng)物那份深沉的愛(ài)。

那么，真實(shí)的北方城市是什么樣子？北方美食有哪些讓人難以抗拒的魅力？借由此次三聯(lián)與MINI北區(qū)的
合作，以美食為入口，駕駛MINI經(jīng)典車(chē)型，深入探索北方城市，走街串巷，呈現(xiàn)每一個(gè)目的地獨(dú)特的北方魅力，呈現(xiàn)MINI「迷你所愛(ài)」所提倡的“燃起對(duì)生活的熱愛(ài)”。

【洞察與策略】

通過(guò)對(duì)北方美食的人文歷史背景進(jìn)行深度調(diào)研，并深入北方客觀(guān)地觀(guān)察、體驗(yàn)北方美食，發(fā)現(xiàn)北方人對(duì)待事物的心思——那份藏在粗曠之外的珍視，恰好是最閃光的部分。畢竟，當(dāng)烹飪中夾雜進(jìn)了對(duì)食材、對(duì)生活的珍視，美食才真正成為了一份值得被銘記的「迷你所愛(ài)」。

結(jié)合北方城市特點(diǎn)、北方美食特點(diǎn)、MINI北區(qū)重點(diǎn)發(fā)展城市與車(chē)型特點(diǎn)，三聯(lián)為“北方美食系列”視頻擬定了三集主題——“非面不可”“萬(wàn)物就醬”“橫氣十足”，邀請(qǐng)三組符合產(chǎn)品用戶(hù)形象的美食體驗(yàn)官，駕駛MINI走街串巷，為大眾呈現(xiàn)北方美食的“面”“醬”與“橫菜”的生命力與動(dòng)人之處。

【創(chuàng)意闡述】

三聯(lián)×MINI北區(qū)，通過(guò)三集人文紀(jì)錄短片，集合北方美食、風(fēng)物、風(fēng)土人情、嘉賓體驗(yàn)探討等多元內(nèi)容，為大眾呈現(xiàn)“北方美食”的「迷你所愛(ài)」，洞悉各個(gè)北方區(qū)域的北方美食的魅力，及當(dāng)?shù)厝藢?duì)美味的所愛(ài)。

第一集《非面不可》
老話(huà)都說(shuō)“南米北面”，面食在北方人心中的地位一目了然。從上桌的頻繁程度，到形態(tài)的豐富多樣，北方人在面食上可是下了不少功夫。畢竟，這位北方餐桌上的?？停俗鳛榇蟊娞铒柖亲拥淖罴堰x擇，在北方飲食生活里也承擔(dān)了不少情感價(jià)值。
對(duì)于北方人來(lái)說(shuō)，一口熱乎的面，就是家的滋味。面食質(zhì)樸，卻承載著北方風(fēng)土滿(mǎn)滿(mǎn)的溫暖與熱情。
在這個(gè)熱烈的夏天，三聯(lián)與MINI北區(qū)邀請(qǐng)來(lái)自東北的脫口秀演員梁彥增，踏足山西、北京與天津，吃遍各類(lèi)面食，探尋“北方人為何非面不可”的神秘原因。

第二集《萬(wàn)物就醬》
如何快速的品嘗到最熟悉的滋味，醬，就成了北方人的的偉大發(fā)明。將當(dāng)?shù)刈钇匠５氖巢?，轉(zhuǎn)化為味覺(jué)價(jià)值極高的醬料，是北方飲食里最神奇的魔術(shù)。
任何食材都可以蘸醬吃，變成一道菜；任何菜品都可以用醬烹飪，化身北方風(fēng)味；不同人用自己的方式調(diào)制醬料，都會(huì)調(diào)出專(zhuān)屬的微妙滋味。
三聯(lián)攜手MINI北區(qū)追尋著醬料的濃郁風(fēng)味，穿梭在北方的城市街巷，邀請(qǐng)雨前羽街一同制作、品嘗各類(lèi)北方專(zhuān)屬的醬食料理，看看北方人愛(ài)到心底的滋味到底是啥味？

第三集《橫氣十足》
在北方，橫菜無(wú)疑是一頓宴席里不可或缺的。不論是下館子，還是年夜飯，當(dāng)橫菜最后上桌，飯局才算正式開(kāi)宴。而想要成為一道“橫菜”，一定得是肉！并且得是好多肉！這些橫菜承載著宴請(qǐng)者的熱情，也成了宴席的中心，大家一同品嘗一同把酒言歡。
三聯(lián)×MINI北區(qū)從國(guó)境之北出發(fā)，邀請(qǐng)美食客表情銀行樂(lè)隊(duì)的主唱思雨與制作人通通，一同探索北方宴席的“鎮(zhèn)桌之寶”——橫菜，開(kāi)啟一場(chǎng)肉食狂歡。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目上線(xiàn)后，大量讀者反饋獲得共鳴，并分享了他們對(duì)于各自喜愛(ài)的北方美食的思念和故事。視頻投放微信、微博、視頻號(hào)、B站，線(xiàn)上總瀏覽量達(dá)到40余萬(wàn)次。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

MINI

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

三聯(lián)生活周刊

參與者

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收藏 82

2021 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

三聯(lián)生活周刊

品牌

MINI

參賽類(lèi)別

創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)

營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）

營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

非常用心的視頻內(nèi)容，讓人看完不禁會(huì)感謝“迷你所愛(ài)”為大眾出品這樣的人文美食內(nèi)容。
很文藝的表達(dá)，但也太過(guò)了一點(diǎn)
主題共鳴感強(qiáng)烈
能讓人產(chǎn)生共鳴
很好的切入點(diǎn)，契合campaign的主題BigLove
切入點(diǎn)不錯(cuò)，美食也是大眾喜好且愿意討論的話(huà)題，創(chuàng)意呈現(xiàn)上比較單薄，視頻太長(zhǎng)，話(huà)題性和傳播動(dòng)作缺少，整體傳播力不夠強(qiáng)。
美食洞察找得很有意思，片子也拍得輕松明快。但是與品牌的結(jié)合點(diǎn)弱了些。
創(chuàng)意表現(xiàn)佳，主題和節(jié)奏明快。
和三聯(lián)結(jié)合做美食探尋，很有人文感了。
貼近大眾，有品牌情懷。
作為城市微旅行的續(xù)篇，很mini的廣告
執(zhí)行沒(méi)得說(shuō)，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響破圈程度是否達(dá)到了最好值得討論
短片通過(guò)駕駛MINI來(lái)尋味作為主線(xiàn)，串聯(lián)起了三個(gè)主題，探討美食及背后的北方人文內(nèi)涵，用美食展現(xiàn)人們對(duì)美好生活的熱愛(ài)，同樣也是MINI想要傳達(dá)的品牌理念。
品牌融入地域市場(chǎng)的嘗試，去廣告化的內(nèi)容讓受眾放下戒備，但品牌形象仍然需要樹(shù)立。
看過(guò)了，我的意思是似曾都看過(guò)了，我也明白，開(kāi)MINI的就是那樣一群人！
無(wú)驚無(wú)喜，北方人的人文美食無(wú)非也就是離不開(kāi)“面”，“醬”及“橫菜", 建議反向傳播，傳達(dá)北方人不比南方美食差的”精“。
車(chē)企生活方式推介的常規(guī)項(xiàng)目，感覺(jué)美食拍的不錯(cuò)，能引起北方人共鳴，但文案還可以再優(yōu)化。
內(nèi)容用心，但創(chuàng)意已被同類(lèi)品牌多次運(yùn)用，難見(jiàn)新意。
不夠強(qiáng)
內(nèi)容很接地氣，整體沒(méi)感覺(jué)到新意
無(wú)亮點(diǎn)
MINI向來(lái)善于出圈，哪怕區(qū)域作品也能體現(xiàn)這一點(diǎn)，但文案還是略微單薄了一些
愛(ài)面及車(chē)吧。