森馬：在海拔3059米的中國天空之境，有一場不同尋常的沉浸式走秀
中秋時(shí)節(jié)，在海拔3059米的茶卡鹽湖迎來了一場不同尋常的服裝大秀——森馬（SEMIR）抖音超品日“穿越舒服之境”2021冬季新品發(fā)布會。在藍(lán)天碧水、遼闊平坦的大自然的突破性服裝走秀，聯(lián)合抖音超品日的全民直播看秀，引發(fā)大范圍消費(fèi)者的參與熱議與各界的廣泛關(guān)注。
TVC再次煥新25年的品牌理念
面向追求自由、個性張揚(yáng)的Z世代消費(fèi)群體，我們將美透了的自然風(fēng)光與秋冬新品融為一體，以獨(dú)特的場景記憶，傳達(dá)產(chǎn)品帶給用戶的保護(hù)是輕松的、沒有負(fù)擔(dān)，體驗(yàn)是美好的，借助茶卡鹽湖強(qiáng)烈的絕美風(fēng)光，強(qiáng)化新品的“舒服時(shí)尚”。
這是森馬沿用25年的品牌理念「穿什么就是什么」再次煥新，在不變的品牌內(nèi)核之下，對應(yīng)著當(dāng)前的消費(fèi)心理和社會文化，以「舒服時(shí)尚」為全新注腳，與Z世代進(jìn)行親切而深度的對話溝通。
無與倫比的鹽湖沉浸式大秀
茶卡鹽湖清新純凈，遼闊平坦，湖水如鏡面般反射著碧天白云和常年積雪的祁連昆侖兩脈，形成“湖水與長天一色，鹽湖與雪峰同輝”的舒服景致。
森馬充分尊重與保護(hù)原有的自然景觀，以極致簡約的方式搭設(shè)了具有現(xiàn)代感的幾何鏡面裝置。兩條平行貫穿茶卡鹽湖的地標(biāo)鐵軌之間的空間，搖身一變成為得天獨(dú)厚的時(shí)尚T臺。大秀在意境營造上也別具心思，現(xiàn)場音樂家們演奏的天籟之聲與眼前景象相得益彰，在海拔3059米的遠(yuǎn)離喧囂之地，向全世界獻(xiàn)上了一場湖中有秀、秀中有湖的“穿越舒服之境”沉浸式放空音樂會。
特邀新生代超模陸仙人為本次大秀開場走秀，其對夢想的熱愛與執(zhí)著、奔赴夢想的自信與從容成為年輕人的一個逐夢樣本。成為自己，追自己的夢，與森馬想要傳達(dá)給年輕人的精神和態(tài)度完美碰撞。
三大新品系列驚艷亮相發(fā)布秀，以核心產(chǎn)品打爆焦點(diǎn)，包括有核心DNA系列黑科技加持森馬SMARTECH系列冬季新品、SMARTECH?Rico Lee設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列、以傳統(tǒng)建筑和華文圖騰為靈感的國造森馬系列。
聯(lián)合抖音超品日轉(zhuǎn)化流量，叫好更叫座
此次大秀也是【森馬x抖音超品日】的重要環(huán)節(jié)，品牌布局興趣電商領(lǐng)域，制定抖音商業(yè)化產(chǎn)品投入，同時(shí)建立出品牌專屬營銷陣地，通過抖音直播工具，為年輕用戶開通「云上大秀」，建立并打通銷售邊界。用戶邊身臨其境體驗(yàn)大秀的舒服時(shí)尚風(fēng)潮，邊在頁面完成購買動作，真正實(shí)現(xiàn)了邊看邊買、種草即拔草的轉(zhuǎn)化效果。 此外，品牌不僅開辟了頭部直播達(dá)人、中腰部達(dá)人和品牌自播的直播矩陣策略，同時(shí)對此次活動做了全域營銷布局，將品牌銷售和社交聲量雙雙引爆。
特邀流量明星、達(dá)人打卡助陣，滲透不同圈層年輕群體
邀請IXFORM-羅一舟、井朧、陸仙人等明星、時(shí)尚達(dá)人出席發(fā)布會助陣，并由明星達(dá)人們向不同的圈層的年輕用戶分享此次發(fā)布會的亮點(diǎn)與心得，深入打通各圈層目標(biāo)人群。
全網(wǎng)100+老牌媒體持續(xù)報(bào)道，活動熱度持續(xù)擴(kuò)散
VOGUE、三聯(lián)、澎湃等頭部媒體領(lǐng)銜全網(wǎng)100+媒體報(bào)道大秀事件，為森馬/semir品牌大事件做背書，擴(kuò)大此次活動的整體聲量。
立足社媒生態(tài)，全民舒服穿搭互動席卷全網(wǎng)
一、玩轉(zhuǎn)抖音#穿什么就是什么話題挑戰(zhàn)賽
以劇情式貼紙配合魔性BGM打造高調(diào)性高裂變互動內(nèi)容，觸達(dá)大批用戶show出舒服穿搭look，做回最舒服的自己，千人千面穿衣態(tài)度大創(chuàng)造，活動期間森馬星推官井朧、新生代超模陸仙人以及諸多頭部達(dá)人熱情參與挑戰(zhàn)賽。話題頁作品播放量高達(dá)2.6億次。
二、借勢流量明星微博渠道持續(xù)搞事情
借勢#穿什么 就是什么##穿越舒服之境#話題引發(fā)全民”森馬2021冬季新品發(fā)布會的關(guān)注熱度，大秀出圈曝光達(dá)2.8億。森馬品牌大使利路修全網(wǎng)求助舒服穿搭建議，依托#全網(wǎng)網(wǎng)友教利路修穿搭#話題，線上形成討論熱潮，沉浸式粉絲營銷打造5766萬全網(wǎng)曝光。
線上線下全渠道互動，打造O2O流量閉環(huán)
與消費(fèi)者面對面交流的線下渠道，森馬也有著充分的準(zhǔn)備與籌謀?；顒悠陂g，森馬x抖音超品日登陸紐約時(shí)代廣場，在世界的十字路口發(fā)聲，讓世界看見這家國造品牌的活力與實(shí)力；線下10大重點(diǎn)城市商圈戶外LED大屏廣告的投放輻射城市主力消費(fèi)人群，繼續(xù)擴(kuò)大抖音超品日活動曝光；此外，100多家森馬線下門店紛紛助攻，并通過打造“網(wǎng)紅門店”邀請會員前往門店觀看大秀直播，進(jìn)一步圈粉線下場景消費(fèi)群體，提升品牌會員黏性。線上與線下的多重聯(lián)動與相互引流，使得此次營銷campaign演變成一場O2O全方位社會化營銷大事件。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：劉瑩
項(xiàng)目成員：張敏、章佳慧
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Semir 森馬，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
2021年是領(lǐng)先市場的國民生活時(shí)尚品牌——森馬（SEMIR），25周歲。
在服裝行業(yè)內(nèi)卷新浪潮洶涌來襲時(shí)，在消費(fèi)者對眾多高大上時(shí)裝已習(xí)以為常時(shí)。森馬為向Z時(shí)代提供多元化場景穿搭、高品質(zhì)、高性價(jià)比的服飾產(chǎn)品，重新審視“穿什么就是什么”的品牌精神。
攜手森馬品牌大使利路修、森馬Smartceh系列代言人IXFORM-羅一舟等眾多明星大咖，實(shí)施品牌升級新戰(zhàn)略，讓大眾對森馬的舒服時(shí)尚有更深層的認(rèn)同感，即真正的穿衣自由，是做舒服的自己。
項(xiàng)目目標(biāo)：
森馬聯(lián)手“抖音超品日”，整合平臺優(yōu)勢力量，在興趣電商領(lǐng)域建立品牌專屬營銷陣地，與Z世代深度社交與情感聯(lián)結(jié)，在海報(bào)3059米的青海茶卡鹽湖舉辦一場沉浸式“穿越舒服之境”冬季發(fā)布會，打造一次O2O全方位社會化超級營銷事件，將品牌“舒服時(shí)尚”理念具象化傳達(dá)，引導(dǎo)年輕人回歸著裝的本質(zhì)——舒服。
【洞察與策略】
森馬“穿什么就是什么”品牌精神伴隨著無數(shù)80、90后的成長，并深刻烙印在他們的青春記憶里；而如今對于Z時(shí)代群體，服裝除開功能性本身，更是其個性態(tài)度彰顯的載體，生理及心理上被共同滿足，舒服無負(fù)擔(dān)，才能實(shí)現(xiàn)對更高理想的追求。
基于上述洞察，森馬將“舒服”定義為Z時(shí)代穿著的核心訴求，煥新“穿什么就是什么”品牌精神，創(chuàng)造性地提出了“舒服時(shí)尚”這一全新品牌定位，在面料和版型上同步革新，契合中國年輕一代的快節(jié)奏生活。
1.線下進(jìn)行“天空之境”茶卡鹽湖森馬2021冬季新品發(fā)布會，沉浸式走秀展現(xiàn)品牌新玩法，將“舒服時(shí)尚”具象化表達(dá)。
2.線上站內(nèi)#穿什么就是什么#話題挑戰(zhàn)賽，打造高調(diào)性高裂變互動內(nèi)容，掀起舒服穿搭熱潮。
3.渠道傳播整合，媒體矩陣深度合作，創(chuàng)新玩法優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播分享。
【創(chuàng)意闡述】
1.品牌冬季新品發(fā)布會：
森馬（SEMIR）抖音超品日“穿越舒服之境”2021冬季新品發(fā)布會，選擇被譽(yù)為“天空之境”的青海茶卡鹽湖舉辦，因“湖水與長天一色，鹽湖與雪峰同輝”的自然風(fēng)光，是眾多年輕人前往打卡的舒適圣地。在天空之境狹長的棧道盡頭，一場音樂會與走秀的奇妙碰撞，為用戶帶來一場史無前例的沉浸式音樂時(shí)裝秀。
2.360度全景式傳播：整合線上線下傳播渠道，重點(diǎn)城市門店“穿越舒服之境”場景化包裝，發(fā)布會全程通過抖音直播，觸達(dá)最廣用戶人群感受沉浸式看秀。
3.戰(zhàn)略性新品發(fā)布：
-森馬SMARTECH系列（森馬聰明系列）主打輕暖、防護(hù)以及發(fā)熱功能，通過設(shè)計(jì)上的“小聰明”，為用戶營造寒冬舒適體驗(yàn)。
-森馬X Rico Lee機(jī)能潮流與舒服時(shí)尚完美融合，打造酷&趣超前系列，整個冬季，暖暖從絨，悠悠御寒。
-國造森馬系列運(yùn)用祥云、書法、仙鶴等古式國風(fēng)元素，彰顯年輕消費(fèi)者民族文化自信崛起。
4.明星大咖齊助陣：
森馬SMARTECH系列代言人IXFORM-羅一舟、森馬星推官井朧、新生代超模陸仙人等明星大咖出席9/21發(fā)布會現(xiàn)場，引發(fā)全網(wǎng)熱議。森馬品牌大使利路修空降抖音森馬官方旗艦店直播間，引爆926BIGDAY，GMV快速增長。
5.抖音站內(nèi)高調(diào)性高裂變#穿什么就是什么抖音挑戰(zhàn)賽，掀起舒服穿搭熱潮，傳達(dá)#要舒服不要束縛#著裝態(tài)度。
【結(jié)果與影響】
森馬抖音超品日總曝光連超9億。
其中，微博 #穿越舒服之境# 話題曝光 1.5億，討論量122.8萬；#穿什么 就是什么# 話題曝光 1.3億，討論量137萬。#穿什么就是什么#抖音挑戰(zhàn)賽話題播放量達(dá)2.6億。茶卡主題TVC全渠道曝光達(dá)244W。
此次森馬品牌年度大事件，樹立品牌新形象，開辟抖音電商新陣地，森馬堅(jiān)信：“穿著不僅僅代表衣著，更代表著一種精神態(tài)度，你把什么樣的精神氣穿在身上，你就會成為什么樣子。
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