安德瑪如何構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷矩陣？從搶占心智到雙向奔赴
原標(biāo)題：品牌如何構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷矩陣？從搶占心智到雙向奔赴。
2020年疫情元年，各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽進(jìn)入漫長(zhǎng)的休賽期，幾乎所有的室內(nèi)公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所悉數(shù)關(guān)閉，對(duì)于國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)帶著臨時(shí)抽查意味的大考。如何站穩(wěn)？如何止損？如何借勢(shì)？如何破局？
面對(duì)疫情帶來(lái)的突變，UA選擇了臨場(chǎng)應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)，切合痛點(diǎn)聯(lián)合受眾。
UA是早早就已經(jīng)定下了2020整年的主題“有我就沒(méi)完”。在年初發(fā)布的廣告片中，“有我就沒(méi)完”這句口號(hào)強(qiáng)調(diào)的是“只有你的努力才能定義你”。而當(dāng)疫情到來(lái)，UA的做法是往原定的主題中添加新的內(nèi)容，通過(guò)全新的解讀賦予它更貼近當(dāng)下的實(shí)況內(nèi)涵。
有我就沒(méi)完
2020當(dāng)年的電商購(gòu)物節(jié)就圍繞著“變強(qiáng)全看我選擇”的主題，全面發(fā)力電商平臺(tái)，瞄準(zhǔn)萌新運(yùn)動(dòng)者，凝聚專業(yè)運(yùn)動(dòng)家。品牌變成了消費(fèi)者的強(qiáng)大支撐，進(jìn)而反向加強(qiáng)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴，共同成長(zhǎng)。于此，“有我就沒(méi)完”的含義，就多了“直面挑戰(zhàn)，突破重圍”的含義。運(yùn)動(dòng)變成了激勵(lì)自我的舉措，起到了正面引導(dǎo)的作用。
天貓直播運(yùn)動(dòng)品類首小時(shí)榜top1
在疫情的大考之下，UA臨危不亂，在不變整年?duì)I銷戰(zhàn)略和主題的前提下，緊扣當(dāng)下大勢(shì)，順勢(shì)而為，并能制勝電商購(gòu)物節(jié)，我們能從中得到怎么的深刻洞察和策略思考？
緊扣時(shí)勢(shì)，目標(biāo)清晰
疫情常態(tài)化，消費(fèi)者“超強(qiáng)自我”與品牌精神需求同步
后疫情時(shí)代，黑天鵝現(xiàn)象繼續(xù)加劇，大眾如何穿越困境？向外的健康需求和向內(nèi)的意志強(qiáng)大同樣重要。健身從單純的塑形，即追求外表的光鮮亮麗，轉(zhuǎn)化并升級(jí)成為對(duì)“第二自我”即”超強(qiáng)自我“的精神追求。健身從外化的浮華，晉級(jí)成為內(nèi)在的強(qiáng)大。
消費(fèi)者追求的“超強(qiáng)自我”與品牌精神需求同步，2020年UA定下“有我就沒(méi)完”全年傳播主題，并在其全球宣傳片《有我就沒(méi)完》中突出了“無(wú)畏挑戰(zhàn)，堅(jiān)強(qiáng)不妥協(xié)”的品牌精神，現(xiàn)在看來(lái)是對(duì)疫情大環(huán)境的回應(yīng)，同時(shí)也貼合了消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求。
安德瑪找到消費(fèi)者需求與品牌精神的契合點(diǎn)，以消費(fèi)者與品牌的雙向奔赴作為營(yíng)銷突破口。在電商購(gòu)物節(jié)這個(gè)特定的消費(fèi)節(jié)日，細(xì)分傳播主題“變強(qiáng)全看我選擇”，更是秉承升華了“有我就沒(méi)完”的品牌精神內(nèi)涵。在緊扣品牌專業(yè)性的調(diào)性之外，同時(shí)將目標(biāo)鎖定了女性和年輕大眾人群，從“強(qiáng)大自我”的層面，與消費(fèi)者做了更緊密而針對(duì)性的情感溝通。
深刻洞察，精準(zhǔn)抓取
洞悉受眾“選擇強(qiáng)大”的精神內(nèi)核，分層溝通女性與年輕群體
在電商購(gòu)物節(jié)這個(gè)特定的消費(fèi)節(jié)日，我們選擇了上線女性和年輕群體作為溝通的目標(biāo)人群，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)有著強(qiáng)大的萌新需求。女性的消費(fèi)實(shí)力不言而喻。口紅一哥李佳琦直播間曾同時(shí)在線達(dá)5829萬(wàn)人次觀看，月銷售額達(dá)到9.57億；作為年輕群體陣地的B站在近年的營(yíng)業(yè)額也是不斷攀升，年輕群體的消費(fèi)實(shí)力不容小覷。
在女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增和逐漸獨(dú)立的社會(huì)大環(huán)境下，女性對(duì)自我強(qiáng)大有著更加強(qiáng)烈的需求，他們關(guān)注自我健康、自我成長(zhǎng)。面對(duì)傳統(tǒng)的偏見(jiàn)，他們直面強(qiáng)大，忠于內(nèi)心的呼喚；面對(duì)社會(huì)的既定法則，他們敢于打破常規(guī)，選擇強(qiáng)大，不再躲避畏縮；面對(duì)選擇的未知，他們?cè)敢鈭?jiān)持，成就強(qiáng)大。他們選擇強(qiáng)大，就是選擇強(qiáng)者的生活方式。
同時(shí)對(duì)于GENZ來(lái)說(shuō)，他們嘴上喊著躺平，身體卻很誠(chéng)實(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，90后?花唄購(gòu)買教育類產(chǎn)品和服務(wù)的?額上漲了87%，他們都熱衷?我增值，傾向于花費(fèi)?錢換取個(gè)?軟硬技能提升。”選擇強(qiáng)大，他們正在踐行。
在明確了電商購(gòu)物節(jié)的精準(zhǔn)目標(biāo)人群之后，安德瑪在這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)簽下MMA綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗和青年演員韓東君。張偉麗的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和女性身份，為女性、專業(yè)運(yùn)動(dòng)家的精準(zhǔn)凝聚做了很好的示范。
而韓東君的娛樂(lè)明星人氣，則為安德瑪吸引年輕人群立下根基。兩相配合，在精準(zhǔn)和大眾人群之間，取得非常高效的平衡。
安德瑪以他們個(gè)人變強(qiáng)故事影片，通過(guò)微博、B站、抖音等多維媒介創(chuàng)意組合傳播，激活粉絲流量，引爆品牌熱點(diǎn)。光是微博話題#變強(qiáng)全看我選擇#，就累計(jì)獲得1.7億的閱讀量，引發(fā)9.2萬(wàn)討論量。
韓東君官宣影片
張偉麗官宣影片
人群分層，但品牌對(duì)待目標(biāo)人群不能分心，安德瑪通過(guò)“強(qiáng)大自我”精神內(nèi)核的統(tǒng)一輸出，與不同群體進(jìn)行深度溝通，兼顧品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)精神與強(qiáng)大自我的內(nèi)涵，有效滲透到大眾人群。
全鏈布局，雙向奔赴
以人/貨/場(chǎng)構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷布局，內(nèi)容+渠道實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
作為中國(guó)電商打造的購(gòu)物節(jié)日，電商購(gòu)物節(jié)無(wú)疑是檢閱品牌本土化營(yíng)銷功力的重要戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)這場(chǎng)大戰(zhàn)，安德瑪以人/貨/場(chǎng)構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷布局，內(nèi)容+渠道實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
1）撬動(dòng)人的心智：精準(zhǔn)提煉“變強(qiáng)全看我選擇”為核心溝通slogan，深深扎入目標(biāo)群體的意識(shí)，喚醒他們的強(qiáng)大自我的訴求。
其實(shí)，從自1月31日起，安德瑪就分四個(gè)階段，發(fā)起了長(zhǎng)達(dá)半年多，一直持續(xù)到8月7日的“云健身”計(jì)劃。第一階段，多場(chǎng)景視頻教程。分家庭、單人、雙人等多場(chǎng)景訓(xùn)練計(jì)劃；第二階段，線上直播帶練，強(qiáng)化深化主題；第三階段，達(dá)人線上接力賽。21位運(yùn)動(dòng)達(dá)人，擔(dān)當(dāng)“運(yùn)動(dòng)課代表”，硬核示范；第四階段，線上運(yùn)動(dòng)變裝秀。
在抖音發(fā)起#RUSH回來(lái)能量爆表#挑戰(zhàn)賽，集結(jié)眾多運(yùn)動(dòng)達(dá)人帶頭參與，最終吸引900萬(wàn)視頻播放量及數(shù)千位運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與。長(zhǎng)線內(nèi)容互動(dòng)，深入消費(fèi)者認(rèn)知。
電商購(gòu)物節(jié)前夕，網(wǎng)上先后流出《三個(gè)人的感情》和《私教的角力》大量趣味內(nèi)容，前者以爆笑海派健身情景劇，在女友誤會(huì)男友健身的情感問(wèn)題調(diào)解中，巧妙把安德瑪?shù)挠埠搜b備揉進(jìn)了幽默健身情境之中，實(shí)現(xiàn)破圈突圍。
后者則聯(lián)合多領(lǐng)域博主，以懸疑探案的跨界演繹形式，再次展示品牌本土化溝通的實(shí)力和決心。以多元趣味內(nèi)容撬動(dòng)目標(biāo)人群心智，強(qiáng)化“強(qiáng)大自我”的內(nèi)在訴求。
2）KOL硬核帶貨：精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾群體，加深UA的強(qiáng)大DNA，以此觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的強(qiáng)大渴望，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
6月6日，安德瑪電商購(gòu)物節(jié)“最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”直播上線，青年演員韓東君、青春有你2練習(xí)生曾可妮、Lock City世界街舞冠軍葉音等現(xiàn)場(chǎng)開練，揭秘“自信、自律、自控”三大變強(qiáng)法；
IFBB大師級(jí)健身教練及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師申馳、亞錦賽健身小姐冠軍柏堂靜、球鞋媒體人張隆分別從趣味出發(fā)講述“會(huì)吃、會(huì)練、會(huì)穿才更強(qiáng)”。
直播間既是聊天室，更是熱“煉”場(chǎng)，兼具科技性、炫酷感與專業(yè)度，真誠(chéng)的追求很快換得用戶的共鳴，直播觀看量超32萬(wàn)次。
安德瑪電商購(gòu)物節(jié)直播回顧
6月11日，安德瑪?shù)膶I(yè)颶風(fēng)又刮入李佳琦直播間，跑步裝備精準(zhǔn)觸達(dá)女性消費(fèi)群體，上線就秒空。通過(guò)流量主播的硬核帶貨，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
3）雙向奔赴的全鏈路場(chǎng)域：貫穿目標(biāo)群體的全鏈路網(wǎng)絡(luò)布局，在每一個(gè)精準(zhǔn)社交平臺(tái)，在每一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的話題內(nèi)容中，植入強(qiáng)大DNA，與目標(biāo)群體共情共融。
安德瑪電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)回顧
通過(guò)多維內(nèi)容布局，撬動(dòng)消費(fèi)者心智，產(chǎn)生深度互動(dòng)與共情共融。并配合完善線上渠道設(shè)施，及時(shí)接住流量。依托本土化平臺(tái)，安德瑪早已完成雙微、天貓旗艦店等品牌空間布局，并于今年上線微信小程序商城，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)讓公域流量進(jìn)入私域流量，聚攏所有資源完成轉(zhuǎn)化的閉合。
從前期的策略思考、內(nèi)容創(chuàng)意到后期的銷售轉(zhuǎn)化，每一步都圍繞“變強(qiáng)全看我選擇”的主題精神，實(shí)現(xiàn)全鏈路的布局，品牌搶占消費(fèi)者心智不是終點(diǎn)，重要的是與消費(fèi)者共情共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 峰極傳媒 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、背景：后疫情時(shí)代，黑天鵝現(xiàn)象繼續(xù)加劇，在全球化浪潮下的清醒的精英群體，深刻意識(shí)到：健身從單純的塑形，即追求表面的光鮮亮麗，轉(zhuǎn)化并升級(jí)成為對(duì)“第二自我”即”超強(qiáng)自我“的精神追求。健身從外化的浮華，晉級(jí)成為內(nèi)在的強(qiáng)大。
2、目標(biāo)：在電商購(gòu)物節(jié)這個(gè)特定的消費(fèi)節(jié)日，以撬動(dòng)健身人群為主，刺激他們對(duì)于“超強(qiáng)自我”，即第二自我的精神訴求，引導(dǎo)銷售攀升；同時(shí)，以健身群像為內(nèi)容主體，利用話題性KOL向潛在人群擴(kuò)散。
【洞察與策略】
1、洞察：目標(biāo)群體對(duì)于”超強(qiáng)自我“的訴求，提煉出他們內(nèi)心渴望的關(guān)鍵詞，即“強(qiáng)大”。
強(qiáng)大的3重內(nèi)核：
1）直面強(qiáng)大，忠于內(nèi)心的呼喚。
2）選擇強(qiáng)大，不再躲避萎縮。
3） 成就強(qiáng)大，與UA一起雙向奔赴，成就彼此的強(qiáng)大。選擇強(qiáng)大，即選擇一種強(qiáng)者的生活方式。UA的角色是：成就強(qiáng)大的最強(qiáng)支柱。
2、策略：通過(guò)人/貨/場(chǎng)構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷布局
1）撬動(dòng)人的心智：精準(zhǔn)提煉“強(qiáng)大是一種選擇”為核心溝通slogan，深深扎入目標(biāo)群體的意識(shí)，喚醒他們的強(qiáng)大自我的訴求。
2）KOL硬核帶貨：以爭(zhēng)議性強(qiáng)話題討論的KOL為背書，通過(guò)他們的故事，加深UA的強(qiáng)大DNA，以此觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的強(qiáng)大渴望。
3）雙向奔赴的全鏈路場(chǎng)域：貫穿目標(biāo)群體的全鏈路網(wǎng)絡(luò)布局，在每一個(gè)精準(zhǔn)社交平臺(tái)，在每一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的話題內(nèi)容中，植入強(qiáng)大DNA，與目標(biāo)群體共情共融。
【創(chuàng)意闡述】
Manifesto：理想中的你，以為強(qiáng)大無(wú)須選擇，每一次都能完美達(dá)到預(yù)期；現(xiàn)實(shí)中的你，在每一個(gè)4分03秒，在每一次啞鈴舉到第8下，就開始肌肉發(fā)抖，一切不聽理性中自己的指揮，這一刻，你還會(huì)給自己0.00001秒，讓自己忠于內(nèi)心中理想的強(qiáng)大的自己，選擇堅(jiān)守與繼續(xù)嗎？一念之間，有的人平庸，有的人超越，有的人放棄，有的人突破，有的人選擇強(qiáng)大，有的人選擇更強(qiáng)大。強(qiáng)大是我們理想中的第二自我，我們選擇了它，本身就是一種強(qiáng)大?！?變強(qiáng)全看我選擇。
【結(jié)果與影響】
傳播曝光: 181,000,000+；
微博話題熱度1.7個(gè)億；
天貓直播運(yùn)動(dòng)品類首小時(shí)榜top1；
6月1日至6月18日整體銷售同比去年增長(zhǎng)超50%；
全渠道漲粉56w；
線上預(yù)售9分鐘破去年全天銷售量 ,全渠道銷量破3億。
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