美贊臣研選好營(yíng)養(yǎng)，搶占母嬰新客

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舉報(bào) 2021-10

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目前國(guó)家開(kāi)放三胎政策，不少二、三胎媽媽再次成為奶粉市場(chǎng)新力軍。但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)驗(yàn)媽媽大多已形成固有的育兒觀念，并不輕易被動(dòng)搖。反觀新生代媽媽作為喂養(yǎng)路上新人，她們崇尚著科學(xué)育兒的態(tài)度，會(huì)主動(dòng)搜索各式內(nèi)容資訊嚴(yán)選出適合寶寶的營(yíng)養(yǎng)成分，因此新媽們?nèi)允悄笅肫放菩驴驮鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)力。

為此，美贊臣品牌為新媽在京東從 0 到 1 構(gòu)建起全新的研選營(yíng)養(yǎng)陪伴之旅。洞察到新媽對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分的高關(guān)注度及敢于探索科學(xué)喂養(yǎng)的精神，我們以“研選營(yíng)養(yǎng)進(jìn)階之旅”作為傳播點(diǎn)，幫助媽媽以科學(xué)的態(tài)度一步步嚴(yán)選出專(zhuān)屬于自身寶寶的營(yíng)養(yǎng)。陪伴媽媽從新手小白一路進(jìn)階成為資深營(yíng)養(yǎng)育兒專(zhuān)家。

美贊臣研選好營(yíng)養(yǎng)，搶占母嬰新客

項(xiàng)目最終成功實(shí)現(xiàn)了品牌爆發(fā)式新客增長(zhǎng)，新客運(yùn)營(yíng)成本較行業(yè)平均值下降近 60%，并帶動(dòng)京東內(nèi)容板塊生意營(yíng)收超 7 倍提升！

一、找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

中國(guó)生育率持續(xù)下跌，導(dǎo)致奶粉行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境處于白熱化階段；加之國(guó)貨奶粉不斷崛起，國(guó)際奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)已走進(jìn)了煉獄模式。

美贊臣品牌作為擁有百年科研實(shí)力的國(guó)際大牌，一直致力于配方的研發(fā)和創(chuàng)新，陪伴著無(wú)數(shù)寶寶的成長(zhǎng)。但隨著各類(lèi)奶粉競(jìng)品的崛起，美贊臣在中國(guó)市場(chǎng)亦受到了一定的沖擊。因此如何找準(zhǔn)賽道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成為了品牌破局的關(guān)鍵！

在這白熱化的奶粉市場(chǎng)環(huán)境下，我們卻意外發(fā)現(xiàn)線上母嬰正不斷地增長(zhǎng)。疫情導(dǎo)致大量母嬰人群涌入線上，綜合電商平臺(tái)成為了消費(fèi)者母嬰購(gòu)物首選。而京東依托著供應(yīng)鏈以及物流的優(yōu)勢(shì)，并啟動(dòng)新品成長(zhǎng)三大計(jì)劃，已成為母嬰增長(zhǎng)的重要核心賽道。

而在營(yíng)銷(xiāo)模式上，品牌向推廣往往只能達(dá)到認(rèn)知種草，效果廣告能帶來(lái)流量卻難以實(shí)現(xiàn)品牌深度溝通，想要搶占新媽心智攻堅(jiān)新客，并以此實(shí)現(xiàn) GMV 銷(xiāo)售增長(zhǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為品牌的不二之選。為此美贊臣找到了 i2mago 原象共同聯(lián)手在京東構(gòu)建起了有效的公私域內(nèi)容生態(tài)聯(lián)運(yùn)。

二、結(jié)合新生代媽媽關(guān)注話題，在公域多觸點(diǎn)全方位觸達(dá)更多潛在 TA

1、我們找到了與新生代媽媽緊密連接的偶像代表——吳磊

這位被粉絲們一路看著成長(zhǎng)的童星亦是喝美贊臣奶粉長(zhǎng)大的贊寶之一，這與品牌一路陪伴成長(zhǎng)的理念不謀而合。于是，我們打造一場(chǎng)“吳磊：我也是喝美贊臣長(zhǎng)大的哦！”的內(nèi)容整合傳播，霸屏事件在京東持續(xù)發(fā)酵，吸引了一大批新生代流量圈層年輕媽媽的關(guān)注。

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2、打造綜藝 IP 直播欄目，幫助媽媽樹(shù)立科學(xué)喂養(yǎng)觀

我們緊貼綜藝熱點(diǎn)，打造了 “美贊臣研選合伙人” 全域營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 IP，由總裁作為主理人，聯(lián)動(dòng)品牌合作明星、母嬰行業(yè)專(zhuān)家大咖、各界 KOL 合伙人組成營(yíng)養(yǎng) BOSS 偵探團(tuán)、美贊臣科研情報(bào)局、研選星推官等多個(gè)直播欄目陣容，共同向媽媽傳遞科學(xué)育兒態(tài)度。在系列化直播中，美贊臣的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)家們更親身上陣揭秘橫跨百年的科研營(yíng)養(yǎng)故事，使媽媽們?cè)趯W(xué)習(xí)到研選營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)育兒方法的同時(shí)，也對(duì)美贊臣品牌和產(chǎn)品有更深入的了解和認(rèn)同。

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3、站內(nèi)圖文視頻不斷擴(kuò)散，輸出“輕松育兒自在喂養(yǎng)”的干貨攻略

結(jié)合媽媽日常喂養(yǎng)所遇到的難題，我們?cè)诰〇|站內(nèi)內(nèi)容渠道輸出了一系列喂養(yǎng)干貨。如每天一個(gè)自在喂養(yǎng)生活小技巧，科學(xué)選奶 30s 速成班，紅人辣媽親測(cè)好物推薦等。旨在向媽媽傳授選奶喂養(yǎng)干貨，幫助輕松帶娃解決各喂養(yǎng)難題。

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三、結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容高效投放，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶向私域流轉(zhuǎn)

為了進(jìn)一步將流量關(guān)注轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，i2mago 專(zhuān)注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)回流數(shù)據(jù)、跟進(jìn)內(nèi)容效果，并精準(zhǔn)分析各維度數(shù)據(jù)變化情況，緊抓行業(yè)熱點(diǎn)和平臺(tái)風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整策略及投放節(jié)奏。

我們還結(jié)合品牌情況建立雙維度定位標(biāo)題，讓內(nèi)容傳達(dá)信息更加精準(zhǔn)和可追溯，多標(biāo)題維度組合實(shí)現(xiàn)不同人群溝通，并根據(jù)后臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，以觸達(dá)最精準(zhǔn)的人群與話題內(nèi)容，利用數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，最終品牌內(nèi)容 UV 價(jià)值實(shí)現(xiàn)了四倍提升。

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四、圍繞全育齡線寶媽構(gòu)建私域陣地，沉淀品牌用戶資產(chǎn)

圍繞各育齡線人群打造了四大內(nèi)容欄目，以 “孕、嬰、童、老人” 為核心組建 “美贊臣 Family ” 大家庭分享干貨知識(shí)。滿足了各年齡段需求，為不同人群定制化專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)，驅(qū)使人群不斷向下一階段流轉(zhuǎn)，守護(hù)了寶寶成長(zhǎng)的每一刻，也大大的延長(zhǎng)了品牌用戶的生命周期。

欄目包括了面向 0 段孕媽的“美孕辣媽成長(zhǎng)記”，1~3 段寶寶的“科學(xué)智育研習(xí)社”，4 段以上兒童的“卓越創(chuàng)想小課堂”，以及中老年人的“活力加沛營(yíng)養(yǎng)站”。針對(duì)用戶精細(xì)化深耕進(jìn)行產(chǎn)品延伸，為媽媽提供全育齡段營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)幫助品牌沉淀龐大的用戶資產(chǎn)。

美贊臣研選好營(yíng)養(yǎng)，搶占母嬰新客

針對(duì)不同育齡段人群，我們還打造了不同的粉絲互動(dòng)空間，聆聽(tīng)各階段媽媽們的喂養(yǎng)之聲。我們通過(guò)每月一期針對(duì)不同育齡推出不同主題的趣味粉絲活動(dòng)，讓媽媽們可以在故事性創(chuàng)意內(nèi)容中更深入了解產(chǎn)品同時(shí)分享自己的育兒趣事，享受不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

美贊臣研選好營(yíng)養(yǎng)，搶占母嬰新客

隨著新世代媽媽們的崛起，科學(xué)育兒已經(jīng)成為了寶寶喂養(yǎng)的主流觀念。美贊臣利用自身百年科研的實(shí)力底蘊(yùn)，陪伴著新媽們以科學(xué)研選的態(tài)度走過(guò)寶寶成長(zhǎng)的每個(gè)階段，旨在讓每一位贊媽都能成為專(zhuān)屬于自家寶寶的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家。

此次項(xiàng)目很好的把內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了有效的結(jié)合，根據(jù)新媽們的成長(zhǎng)鏈路在京東構(gòu)建起公私域的聯(lián)運(yùn)閉環(huán)，從而有效觸達(dá)著她們研選營(yíng)養(yǎng)的每一環(huán)，并在每個(gè)階段給到不同的科學(xué)育兒攻略，一路陪伴著媽媽們走過(guò)這場(chǎng)“研選營(yíng)養(yǎng)進(jìn)階之旅”。