餓了么邀請(qǐng)各路明星，共同助力西部?jī)和幕@球夢(mèng)
繼兩年前風(fēng)靡全球的公益活動(dòng)-冰桶挑戰(zhàn)賽之后，近期國(guó)內(nèi)又有一項(xiàng)公益挑戰(zhàn)賽席卷整個(gè)社交媒體，不僅引發(fā)了半個(gè)體育圈、娛樂(lè)圈、財(cái)經(jīng)圈以及百位網(wǎng)紅公開(kāi)PK，就連吃瓜群眾也紛紛助力這項(xiàng)公益。
作為中國(guó)領(lǐng)先的外賣服務(wù)平臺(tái)，餓了么除了不斷進(jìn)行受眾消費(fèi)服務(wù)的升級(jí)，堅(jiān)持公益的社會(huì)責(zé)任感更是愈發(fā)凸顯。最近餓了么聯(lián)合悅普互動(dòng)在社交媒體上強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，共同實(shí)現(xiàn)了西部?jī)和幕@球夢(mèng)想。
那么，這場(chǎng)社媒戰(zhàn)役如何形成病毒式的刷屏傳播，成為繼冰桶挑戰(zhàn)后相當(dāng)成功的全民公益？
一、目標(biāo)受眾畫(huà)像重疊，精準(zhǔn)話題切入
餓了么的絕大多數(shù)早期用戶多已離開(kāi)高校，涉足職場(chǎng)。而一向熱衷公益且作為餓了么品牌代言人的NBA籃球巨星科比，其粉絲和餓了么的用戶畫(huà)像高度重疊。
借此契機(jī)，餓了么依托中國(guó)SongQingLing基金會(huì)科比中國(guó)基金號(hào)召目前占據(jù)整體市場(chǎng)71.7%的白領(lǐng)目標(biāo)受眾參與到挑戰(zhàn)中。于是，一場(chǎng)#挑戰(zhàn)籃球傳奇#的公益接力由此開(kāi)啟。
二、H5投籃游戲橫空出世，明星各大職業(yè)圈層公益接力
事件發(fā)起前，針對(duì)傳播形式及途徑，這項(xiàng)公益接力挑戰(zhàn)采取了傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的H5游戲傳播。從 9 月 23 日晚開(kāi)始，「挑戰(zhàn)籃球傳奇」的 H5 游戲橫空出世，參與門(mén)檻低、簡(jiǎn)單流暢的操作體驗(yàn)，科比簽名球衣等獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置讓這款 H5在社交平臺(tái)上散播開(kāi)來(lái)。H5的設(shè)置則將游戲成績(jī)作為一份慈善心意，活動(dòng)期間投籃總數(shù)達(dá)到14億，餓了么將向中國(guó)SongQingLing基金會(huì)科比中國(guó)基金捐款100萬(wàn)用于西部愛(ài)心籃球場(chǎng)援建項(xiàng)目，為鼓勵(lì)全民完成公益挑戰(zhàn)還將發(fā)放1億紅包。
【提前完成公益挑戰(zhàn)，投籃總數(shù)已超過(guò)15億】
明星所具有的粉絲效益一直備受品牌矚目，作為傳播的關(guān)鍵人物，整個(gè)接力挑戰(zhàn)可以說(shuō)是將數(shù)十位明星的影響力轉(zhuǎn)化成了正面向上的社會(huì)效應(yīng)。從體育界的易建聯(lián)、朱芳雨、孫悅、周鵬及央視知名體育解說(shuō)蘇群到娛樂(lè)圈的陳柏霖、王祖藍(lán)、韓庚、鄭愷、吳亦凡、孫紅雷、張?zhí)鞇?ài)、海清等到網(wǎng)紅界的百位人氣主播再滲透到財(cái)經(jīng)圈的眾多知名人士。其中，不乏數(shù)十位知名街球手也紛紛加入公益隊(duì)伍。
這些體育、娛樂(lè)、網(wǎng)紅、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域不同圈層的聯(lián)合，既解決了覆蓋面的難點(diǎn)，也打破了千人一面內(nèi)容的平淡性。公益挑戰(zhàn)僅開(kāi)啟2天時(shí)間，#挑戰(zhàn)籃球傳奇#已位居話題榜第一位，進(jìn)行至第4天，微博秒拍視頻播放量更是突破1億次。
三、百位網(wǎng)紅花式直播，激發(fā)受眾跟進(jìn)
明星公益接力的同時(shí)，百余位人氣網(wǎng)紅也開(kāi)始化身游戲主播。為了滿足受眾對(duì)于新奇、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，直播內(nèi)容涵蓋了H5玩法、高分挑戰(zhàn)、花式吃法（如酷似籃球的圓形美食）、吃貨妝“化妝教程”、左手街機(jī)右手H5、個(gè)人籃球故事、餓了么外賣速度和個(gè)人做菜速度比拼等數(shù)十種花式PK。
百余位人氣網(wǎng)紅在一直播、映客、美拍、餓了么APP等年輕人聚集直播平臺(tái)上以獨(dú)具個(gè)人特色的風(fēng)格、圍繞各種主題花式挑戰(zhàn)科比形成短平快病毒式傳播，迅速激發(fā)受眾跟進(jìn)，掀起了全民籃球公益挑戰(zhàn)風(fēng)暴并在社交媒體上曬出自己的成績(jī)。
9月24日至25日兩天累計(jì)直播在線人數(shù)突破1200萬(wàn)并攻占了90%的熱門(mén)首頁(yè)位置。明星x網(wǎng)紅的人氣疊加，讓這場(chǎng)公益接力挑戰(zhàn)達(dá)到了“1+1>2”的效果。
【#挑戰(zhàn)籃球傳奇#微博話題閱讀及互動(dòng)數(shù)據(jù)】
四、整合各領(lǐng)域KOL聯(lián)合造勢(shì)，優(yōu)質(zhì)UGC二次擴(kuò)散
這場(chǎng)公益接力的社媒戰(zhàn)役，總覆蓋近70個(gè)微信微博紅人大號(hào)，為品牌帶來(lái)了超乎想象的好成績(jī)。我們熟知的嚴(yán)肅八卦、同道大叔、衣錦夜行燕公子、黎貝卡的異想世界、里外生活、麥子熟了、日食記等一本正經(jīng)做內(nèi)容、絕不“裸泳”的微信紅人大號(hào)均以單篇10w+的閱讀量將“挑戰(zhàn)籃球傳奇”的公益?zhèn)鞑ピV求覆蓋到不同圈層。
同時(shí)，利用熱門(mén)娛樂(lè)、搞笑、段子類、部分行業(yè)或領(lǐng)域的微博針對(duì)優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行二次傳播。
五、科比微博發(fā)聲神助攻，公益、娛樂(lè)到電商的跨界
9月27日，科比微博發(fā)聲感謝中國(guó)網(wǎng)友的公益接力以及對(duì)科比中國(guó)基金的支持并@餓了么官方微博，這標(biāo)志著“挑戰(zhàn)籃球傳奇”全民公益接力的圓滿完成，實(shí)現(xiàn)了科比和餓了么品牌共同的公益訴求。
由于前期病毒式的刷屏傳播和口碑的積累科比的發(fā)聲同時(shí)也為9.27品質(zhì)節(jié)奉上神助攻，這也體現(xiàn)出餓了么不僅關(guān)注偏遠(yuǎn)山區(qū)的籃球場(chǎng)建設(shè)，同樣致力于都市人群生活品質(zhì)的提高。
餓了么以公益作為品牌新支點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)體育、娛樂(lè)、網(wǎng)紅、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各大圈層，運(yùn)用游戲這種簡(jiǎn)單的活動(dòng)機(jī)制引發(fā)全民對(duì)公益的重視，這正是公益、娛樂(lè)到電商的跨界力量。
作為餓了么這場(chǎng)社媒戰(zhàn)役的幕后策劃，悅普互動(dòng)和餓了么圍繞“圓夢(mèng)西部?jī)和边@一公益目標(biāo)，有效地進(jìn)行資源整合，將普通的明星營(yíng)銷、網(wǎng)紅直播再度拔高，拉近了品牌與目標(biāo)受眾之間的距離，重塑了餓了么的品牌形象，也樹(shù)立了眾多跨界生態(tài)營(yíng)銷中的一個(gè)范本。
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