老人常說：過了臘八就是年，還有不到半個月就到春節(jié)了，年味兒卻遲遲沒有感受到。還記得小時候過年時熱熱鬧鬧的場景：大人在家里圍坐在一起嗑著瓜子扯著家常，孩子們難得湊在一起和諧地打游戲、出去放鞭炮……年味兒究竟是從什么時候開始不見的呢？
如今我們已經(jīng)和疫情共度了3個春節(jié)了，過年沒有了互相拜年互相走動的熱鬧場景，曾經(jīng)嚷嚷著過年真麻煩的我們?nèi)缃襁€挺想念。而招銀理財就在這個節(jié)點找到了一個大家都感同身受的故事，為大家呈現(xiàn)出了一條笑中帶暖的賀歲片。
走動or不走動，社牛與社恐的正面對沖
影片從熱心腸的社牛老媽展開，在小鎮(zhèn)里老媽與鄰里和諧相處，每天都在走動走動，而這樣的社交能力女兒卻嗤之以鼻。女兒長大后想用城里人的冷漠給老媽治治病，沒成想反被老媽治住。女兒逐漸發(fā)現(xiàn)，原來人情味兒圍繞在身邊，也是件幸福的事兒。
片中這對母女的人情觀是對立的，媽媽熱愛走動，女兒卻是個不折不扣的社恐。每到吃飯時間女兒就成為媽媽的跑腿去挨家挨戶送餃子，每到過年便帶著女兒四處送禮。
（被迫陪爸媽串親戚拜年，是每年必不可少的固定節(jié)目）
（原來每個孩子都有成為工具人的時候）
其實社恐女兒跟現(xiàn)實中的大家一樣，心里一直都很抗拒走動，長大了也依舊逃不出媽媽的「走動理論」，在大城市里的那些怎么也相處不來的鄰居，媽媽一到就和他們處成了好友。
（無論在哪里，一直“我行我素”的媽媽）
我們其實都深有體會，母親與孩子的沖突往往是激烈的，可最后的和解卻是淡淡的。影片中當(dāng)女兒遇到困難時在隔壁鄰居家吃到了媽媽包的餃子，就在這一口熟悉的味道間，終于理解了媽媽，理解了人情。
走動走動，體會中國式的人情
影片結(jié)尾，女主的一番念白點亮了整個片子的核心：“我們以后可能都不會像父母那一代，擁有那樣熱情濃烈、不分你我的人情味兒，但在這個強調(diào)邊界感，互不麻煩的世界里，偶爾「走動走動」，好像也不錯?！?/p>
我們知道，那些變淡甚至丟失的年味兒，其實就是靠“走動走動”積累下的人情味兒。
這次項目還要感謝招銀理財客戶的理解配合，全片沒有生硬植入產(chǎn)品，即便是在有機會露出品牌新年禮盒的情況下，甲方為了保持影片良好的觀感度果斷拿掉了植入，只是在最后彩蛋中讓大家喊出了“招銀理財 恭喜發(fā)財”的祝福語，這何嘗不是一種人情呢。
疫情暫未消散，云走動可以有
臨近春節(jié)，疫情還未完全消失，我們今年依然無法帶著心意四處走動走動，但我們可以用一通視頻電話、一句用心編輯的問候來表達(dá)我們醞釀已久的溫暖感情。
我們積累下的每一份寶貴人情，都是在為自己存儲一份情感保障，更會為新春佳節(jié)增添一些你來我往的幸福感。
招銀理財希望等到春暖花開時，大家可以帶上真心與好久不見的老友相互寒暄，讓人情走動起來。
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【背景與目標(biāo)】
2021年我們和招銀理財確定了“人情味亦是一種財富”的品牌價值主張，品牌宣傳片《找去吧》是這一主張確定后的首次亮相，讓招銀理財以溫暖的形象進(jìn)入大眾視野。2022年，我們希望繼續(xù)深化這一主張，積累品牌資產(chǎn)，找到招銀理財如何繼續(xù)“陪伴”年輕人的答案。
延續(xù)2021年的人情味，和年輕群體對話；在年輕消費者心中留下“溫暖感”“信賴感”的品牌印象；圍繞核心話題，在社交平臺擁有討論度和影響力。
【洞察與策略】
隨著城市化進(jìn)程加快和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與人之間越來越缺少連接，疫情背景下更是如此。鄰里之間幾乎不認(rèn)識，年輕人人均社恐，也因此產(chǎn)生了過年被家人拖著強行社交但流于形式的尷尬現(xiàn)象，人情味反倒成為當(dāng)今時代的珍貴財富。再加上，2021年“社?！背鋈?，社恐加劇，我們不禁重新思考社交的意義。沒了人情味，年都沒味了。老一輩身上“有事沒事常走動走動”，是我們的解決方案，希望老一代有共鳴，年輕一代被打動，共同找回年味，同時，也溫暖詮釋人情味亦是一種財富。
【創(chuàng)意闡述】
賀歲品牌片講了一個用人情味化解社交文化沖突故事，媽媽倡導(dǎo)多走動多聯(lián)系，日子過的就是人情味兒；女兒主張不打擾別人，也不想被別人打擾。在兩代人互相治病斗法的過程中，女兒逐漸感受到走動中的人情味，和媽媽達(dá)成和解，也意識到了最珍貴的財富其實一直在身邊陪伴著她。
【結(jié)果與影響】
上線期間（2022.1.11——1.17），《走動走動》引發(fā)多家自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)；傳播整合了微博、微信、抖音、 B站、戶外等多個渠道，傳播上達(dá)成了總曝光1.9億，視頻播放量超1200w+的成果，實現(xiàn)了跨年齡的破圈效應(yīng);項目獲得圈內(nèi)外受眾好評，有效提升了招銀理財?shù)钠放坪酶卸取?/p>
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