冬奧開幕這一天，阿里巴巴發(fā)起了一場(chǎng)「全民冰雪代表團(tuán)」的狂歡！

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舉報(bào) 2022-02

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值冬奧開幕當(dāng)天，作為奧林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴，發(fā)起了一次引爆開幕式當(dāng)天熱搜，眾多網(wǎng)友傾情參與的社交大事件；一支數(shù)百人出鏡、每一條都是真實(shí)記錄的UGC集錦；一次值冬奧開幕之際，用「普羅大眾的出彩」獻(xiàn)禮「冬奧開幕的精彩」的全民狂歡。

ArtoryLab新作阿里巴巴集團(tuán)獻(xiàn)禮影片「冰雪年新的我」正式上線！

恰逢中國(guó)農(nóng)歷新年之際，冬奧會(huì)于2月4日盛大開幕，北京真正成為史上首座雙奧之城。而服務(wù)于奧林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴集團(tuán)，我們希望在眾多其他品牌聚焦賽場(chǎng)榮耀之時(shí)，能夠把聚光燈也照射到科技普惠之下的用戶日常中，借“三億人上冰雪”的東風(fēng)，濃縮每一份冰雪上的精彩，讓更多人感受到冰雪運(yùn)動(dòng)所帶來的魅力和快樂，也為賽場(chǎng)上拼搏的奧運(yùn)健兒加油，為每個(gè)人精彩的2022加油！

一、創(chuàng)意源起

實(shí)際上，冰雪運(yùn)動(dòng)作為近年來才開始逐漸興起的賽道，曾有“難出山海關(guān)”的地緣障礙。而阿里巴巴集團(tuán)面向的則是數(shù)十億人的數(shù)字生活，在冬奧期間的科技支持，如“百年奧運(yùn)首個(gè)核心系統(tǒng)全面上云”、“奧運(yùn)全球云上轉(zhuǎn)播”，“全球智慧電商平臺(tái)”等，無論是賽場(chǎng)上，還是生活中，都浸潤(rùn)在了普羅大眾日常中的方方面面。因此，如何將“日?！敝v出精彩，講出新意，在大眾傳播中體現(xiàn)品牌的科技溫度和人文關(guān)懷，是本次營(yíng)銷戰(zhàn)役關(guān)鍵的思考切入點(diǎn)。

在構(gòu)思破題的過程中，沿襲品牌方提出的“讓精彩每天出彩”的冬奧主張，我們給自己設(shè)定了一個(gè)看似“不可能完成的任務(wù)”，即不動(dòng)用專業(yè)設(shè)備拍攝制作，不給用戶提高參與門檻投稿的前提下，通過在社交平臺(tái)上發(fā)起邀請(qǐng)，全網(wǎng)對(duì)點(diǎn)邀約冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者的形式，力求用所有日常記錄的真實(shí)素材，去描繪一支“全民上冰雪”的UGC影片。我們相信，只有最真實(shí)自然的內(nèi)容，才能真正體現(xiàn)”精彩不止在賽場(chǎng)，也在你我身邊”的立意，從而在萬眾一心獻(xiàn)禮冬奧開幕的語(yǔ)境下，打動(dòng)人心。

坦白說，在團(tuán)隊(duì)提出這個(gè)構(gòu)想的時(shí)候，其實(shí)我們內(nèi)心也在打鼓，最終是否可以完成這個(gè)“飛機(jī)稿”。在內(nèi)部不斷自我否定與糾結(jié)的過程中，最終還是來源于生活中的觀察給了我們信心——由于本屆冬奧會(huì)“三億人上冰雪”的號(hào)召，身邊越來越多的人開始參與并第一次嘗試到冰雪運(yùn)動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)：就算是日常不發(fā)狀態(tài)的“社恐”，只要上了冰雪，就會(huì)留下照片或是視頻的記錄。冰雪運(yùn)動(dòng)作為一種逐漸走向大眾的生活方式，反過來其實(shí)就天然自帶社交傳播屬性，而我們正是立足于「上冰雪是一種大眾樂于分享的特殊體驗(yàn)」這一洞察，把它轉(zhuǎn)化為本次UGC最終能夠落地的優(yōu)勢(shì)。

二、高立意+低門檻，撬動(dòng)用戶的參與熱度

其實(shí)我們也明白，社交互動(dòng)事件對(duì)于很多傳播受眾而言，是一個(gè)門檻較高的傳播手段?？吹狡放苹顒?dòng)，大部分人天然就不愿意參與，一旦門檻過高，很多用戶就算被活動(dòng)信息觸達(dá)，也會(huì)提出「我為啥要參與」、「我該發(fā)點(diǎn)啥」的疑問。如非是抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)官方助推，品牌就算是動(dòng)輒百萬，設(shè)置“品牌挑戰(zhàn)”，實(shí)際最終效果也經(jīng)常不盡如人意。「要互動(dòng)」&「難互動(dòng)」，成了品牌社交傳播中最經(jīng)常碰到的“營(yíng)銷悖論”。

因此，如何真正讓更多人參與到活動(dòng)中，跳過活動(dòng)冷啟動(dòng)的部分，就成了我們落實(shí)這個(gè)方案，最函待攻克的命題?？梢哉f，收集到了足夠量的素材，整個(gè)傳播就已經(jīng)成功了一半。

為了撬動(dòng)用戶參與熱度，在運(yùn)營(yíng)整個(gè)項(xiàng)目的過程中，我們堅(jiān)持用兩條腿走路，即高立意&低門檻：

1、高立意

以“全民獻(xiàn)禮冰雪盛會(huì)開幕”為切入點(diǎn)，在眾多在冬奧期間涌現(xiàn)的知名“雪圈KOL素材”中，我們特別選取了不同人群、不同面貌的片段進(jìn)行打樣，比如“7歲挑戰(zhàn)540動(dòng)作的雪地萌娃——小蝸牛”、“穿著漢服滑雪的阿勒泰滑雪推廣大使——小美”、“滿世界刷分想登上冬奧賽場(chǎng)的面包師——張嘉豪”、“退役花滑大姐——張莉莉”、“退休后滑向新生的冰場(chǎng)大爺——王全利”、“滑雪帶娃的雪場(chǎng)奶爸——王生鮮”、“追逐冬奧夢(mèng)想的圖瓦族少女——銀花”...通過一個(gè)個(gè)鮮活的人物，讓更多人感受到本次活動(dòng)的“全民參與感”。

同時(shí)輔以多個(gè)周邊social話題協(xié)同作戰(zhàn)，營(yíng)造整個(gè)社交語(yǔ)境中，「全民參演冬奧獻(xiàn)禮片」的氛圍感：

2、低門檻

考慮到讓用戶按要求原創(chuàng)內(nèi)容的門檻過高，而實(shí)際上每個(gè)人或多或少都有上冰雪的經(jīng)歷。因此在整個(gè)活動(dòng)的機(jī)制設(shè)定中，我們只需要用戶簡(jiǎn)單動(dòng)動(dòng)手指參與話題，轉(zhuǎn)發(fā)自己曾經(jīng)上冰雪的狀態(tài)即可，而我們?cè)偃暮Ａ康乃夭闹?，篩選并最終串聯(lián)出整個(gè)影片。

同時(shí)，我們利用官方活動(dòng)微博，將官方賬號(hào)“擬人化”，以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、私信等各個(gè)方式，全網(wǎng)“撩撥”曾發(fā)布過上冰雪狀態(tài)的用戶；輔以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)撒網(wǎng)私信，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地邀請(qǐng)潛在人群參與活動(dòng)，同時(shí)也給到更多人“品牌關(guān)注到我了“的驚喜感。

正是由于「全民獻(xiàn)禮的價(jià)值共情」，以及「輕松參與的低門檻機(jī)制設(shè)定」，活動(dòng)最終獲得了大量網(wǎng)友的自發(fā)參與，其中甚至不乏百萬級(jí)大V、平臺(tái)紅人、知名博主的主動(dòng)供稿，使影片落地最終成為現(xiàn)實(shí)。

三、Result：用形式傳遞態(tài)度

平常在創(chuàng)作群像影片的過程中，相信很多時(shí)候我們都習(xí)慣用一個(gè)品牌宣言，去串聯(lián)整個(gè)故事，并借此植入品牌的主張或精神。但是在本次影片的創(chuàng)作過程中，最終我們卻放棄了這條看似已被驗(yàn)證行之有效的“近路”。因?yàn)槲覀兿嘈牛?strong>其實(shí)每個(gè)人上冰雪的理由和目的都不盡相同，不需要為了表達(dá)，而強(qiáng)加各種“價(jià)值”。通過群像疊加的視覺形式，其實(shí)阿里品牌“讓每個(gè)人都能享受到冬奧精彩”的主張就已隱含其中：

而結(jié)合“中國(guó)加油歌”的加持&具有“解說感”的影片旁白，在2.4號(hào)冬奧開幕當(dāng)天的社交語(yǔ)境，我們希望用更平實(shí)的語(yǔ)句，讓每個(gè)人感受到只要踏上冰雪，我們就都是「全民冰雪代表團(tuán)」的一員；在這個(gè)萬眾期待的時(shí)刻，一起為中國(guó)加油，為精彩的2022加油就是所有人共同的心聲：

現(xiàn)在上場(chǎng)的是全民冰雪代表團(tuán)，全新的步伐，全新的氣勢(shì)，
他們將帶來怎樣的精彩呢，讓我們拭目以待！
小將剛學(xué)會(huì)走，就能上雪板了，真是有模有樣！
冰上遛彎，還得看大爺，瞧這精氣神！
哎喲，滑雪哪有不摔的，摔得好看就行
如果信念有顏色，那一定是中國(guó)紅！
這對(duì)搭檔，好感情，好配合，好默契！
天黑不打緊，他們照樣閃亮登場(chǎng)
踏上雪板，給大家秀個(gè)絕活
踩上冰刀，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好上場(chǎng)啦
讓我們用每一份精彩，獻(xiàn)禮冰雪盛會(huì)的精彩！
聽！這是全國(guó)人民的加油聲！
為中國(guó)加油！為2022的精彩加油！

最終影片在2.4號(hào)冬奧開幕當(dāng)天上線后，即在當(dāng)天紛雜的傳播環(huán)境中成功登上熱搜，獲得了廣泛的聲量和熱度：

同時(shí)中國(guó)日?qǐng)?bào)等不同媒體、意見領(lǐng)袖對(duì)于影片的自發(fā)傳播，也讓我們感受到這波傳播所引發(fā)的輿論回響：

當(dāng)然，最讓我們欣喜的，還是網(wǎng)友的留言評(píng)論：有的人在影片中看到了自己和熟悉的朋友、有的人看到了自己的“家鄉(xiāng)代表”、更多人一起傳遞著為中國(guó)加油、為奧運(yùn)健兒加油的正向能量：

雖然階段性的傳播已經(jīng)告一段落，但是冬奧還未結(jié)束，希望影片傳遞的加油聲能夠伴隨我們的奧運(yùn)健兒們，賽出自我，賽出精彩；

也希望更多人能夠因?yàn)槎瑠W會(huì)，喜歡上并嘗試冰雪運(yùn)動(dòng)，在冰雪上獲得快樂，更在2022活出自己的精彩！

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Artory Lab 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

恰逢中國(guó)農(nóng)歷新年之際，冬奧會(huì)于2月4日盛大開幕，北京真正成為史上首座雙奧之城。而服務(wù)于奧林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴集團(tuán)，我們希望在眾多其他品牌聚焦賽場(chǎng)榮耀之時(shí)，能夠把聚光燈也照射到科技普惠之下的用戶日常中，借“三億人上冰雪”的東風(fēng)，濃縮每一份冰雪上的精彩，讓更多人感受到冰雪運(yùn)動(dòng)所帶來的魅力和快樂，也為賽場(chǎng)上拼搏的奧運(yùn)健兒加油，為每個(gè)人精彩的2022加油！

【洞察與策略】

由于本屆冬奧會(huì)“三億人上冰雪”的號(hào)召，身邊越來越多的人開始參與并第一次嘗試到冰雪運(yùn)動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)，就算是日常不發(fā)狀態(tài)的“社恐”，只要上了冰雪，就會(huì)留下照片或是視頻的記錄。
但是社交互動(dòng)事件對(duì)于很多傳播受眾而言，是一個(gè)門檻較高的傳播手段。看到品牌活動(dòng)，大部分人天然就不愿意參與，一旦門檻過高，很多用戶就算被活動(dòng)信息觸達(dá)，也會(huì)提出「我為啥要參與」、「我該發(fā)點(diǎn)啥」的疑問。如非是抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)官方助推，品牌就算是動(dòng)輒百萬，設(shè)置“品牌挑戰(zhàn)”，實(shí)際最終效果也經(jīng)常不盡如人意?！敢?dòng)」&「難互動(dòng)」，成了品牌社交傳播中最經(jīng)常碰到的“營(yíng)銷悖論”。
而大多數(shù)品牌，或借用冬奧熱門賽事、制造聲量爆點(diǎn)，或?qū)a(chǎn)品訴求與奧運(yùn)精神結(jié)合，打造品牌記憶與辨識(shí)……但與緊跟盛事熱點(diǎn)、借力打力的技術(shù)取巧不同，阿里巴巴將目光放到每一位冰雪愛好者身上，讓每位個(gè)體的日常精彩獻(xiàn)禮冬奧的精彩，響應(yīng)“三億人上冰雪”，巧妙地完成一次獨(dú)辟蹊徑的品牌亮相。
為了撬動(dòng)用戶參與熱度，在運(yùn)營(yíng)整個(gè)項(xiàng)目的過程中，我們堅(jiān)持用兩條腿走路，即“高立意&低門檻”。

【創(chuàng)意闡述】

任何傳播都有起手式，它決定了品牌傳播的發(fā)力點(diǎn)，也決定品牌傳播勢(shì)能。阿里巴巴聚焦當(dāng)代大眾輿論場(chǎng)，在全網(wǎng)各個(gè)社媒平臺(tái)、渠道公域，面向大眾開啟一場(chǎng)《冰雪年新的我》獻(xiàn)禮短片的素材征集與故事共創(chuàng)。
從社交媒體“主動(dòng)聯(lián)系”近萬人，邀請(qǐng)他們用已發(fā)布的素材參演冬奧大電影「冰雪年新的我」，在場(chǎng)外用冰雪的方式為冬奧加油，為中國(guó)加油！
將官方賬號(hào)“擬人化”，以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、私信等各個(gè)方式，全網(wǎng)“撩撥”曾發(fā)布過上冰雪狀態(tài)的用戶；輔以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)撒網(wǎng)私信，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地邀請(qǐng)潛在人群參與活動(dòng)，同時(shí)也給到更多人“品牌關(guān)注到我了”的驚喜感。未被撩撥的用戶，只需簡(jiǎn)單動(dòng)動(dòng)手指參與話題，轉(zhuǎn)發(fā)自己曾經(jīng)上冰雪的狀態(tài)即可參與。
在眾多在冬奧期間涌現(xiàn)的知名“雪圈KOL素材”中，我們特別選取了不同人群、不同面貌的片段進(jìn)行打樣，比如“7歲挑戰(zhàn)540動(dòng)作的雪地萌娃——小蝸?！?、“穿著漢服滑雪的阿勒泰滑雪推廣大使——小美”、“滿世界刷分想登上冬奧賽場(chǎng)的面包師——張嘉豪”、“退役花滑大姐——張莉莉”、“退休后滑向新生的冰場(chǎng)大爺——王全利”、“滑雪帶娃的雪場(chǎng)奶爸——王生鮮”、“追逐冬奧夢(mèng)想的圖瓦族少女——銀花”……通過一個(gè)個(gè)鮮活的人物，讓更多人感受到本次活動(dòng)的“全民參與感”。同時(shí)輔以多個(gè)周邊social話題協(xié)同作戰(zhàn)，營(yíng)造整個(gè)社交語(yǔ)境中，「全民參演冬奧獻(xiàn)禮片」的氛圍感。
在收集到不同面向的素材后，而結(jié)合“中國(guó)加油歌”的加持&具有“解說感”的影片旁白，在2.4號(hào)冬奧開幕當(dāng)天的社交語(yǔ)境，我們希望用更平實(shí)的語(yǔ)句，讓每個(gè)人感受到只要踏上冰雪，我們就都是「全民冰雪代表團(tuán)」的一員；在這個(gè)萬眾期待的時(shí)刻，一起為中國(guó)加油，為精彩的2022加油就是所有人共同的心聲。

【結(jié)果與影響】

1、各大Social平臺(tái)撩撥聯(lián)絡(luò)近萬名網(wǎng)友；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)獲取授權(quán)近千人；整體素材時(shí)長(zhǎng)超300個(gè)小時(shí)……不乏百萬級(jí)大V、平臺(tái)紅人、知名博主的主動(dòng)免費(fèi)供稿；
2、新華社中國(guó)網(wǎng)事、中國(guó)日?qǐng)?bào)、觀察者網(wǎng)、等60余個(gè)官方媒體、上百位意見領(lǐng)袖對(duì)于影片的自發(fā)傳播，讓全網(wǎng)感受到這波傳播所引發(fā)的輿論回響；
3、全網(wǎng)數(shù)萬名網(wǎng)友自發(fā)互動(dòng)擴(kuò)散，不僅是在影片中看到自己和熟悉的朋友、有的人看到了自己的“家鄉(xiāng)代表”、更多人一起傳遞著為中國(guó)加油、為奧運(yùn)健兒加油的正向能量；
4、全網(wǎng)視頻播放量總計(jì)5694萬+（不含短視頻平臺(tái)開屏視頻投放量）；微信視頻號(hào)總計(jì)點(diǎn)贊量超10萬，同時(shí)登上抖音&快手話題熱榜；
5、在冬奧開幕當(dāng)天熱搜上榜20+個(gè)，其中最熱話題#冬奧出彩大賞#當(dāng)日閱讀超31.1億，#萬眾一心獻(xiàn)禮冬奧開幕#當(dāng)日閱讀超7億，成為當(dāng)天唯一一個(gè)可以與冬奧主辦方一爭(zhēng)高低的品牌。