屈臣氏2022全球品牌升級：美好新試界
原標(biāo)題：屈臣氏2022全球品牌升級：發(fā)現(xiàn)平凡生活的「The new beautiful」
在全球肆虐2年多的新冠疫情，徹底改變了我們的生活方式。我們習(xí)慣在出門戴上口罩、頻繁掃健康碼。取消過早早就買好的機票，也決定過在異鄉(xiāng)就地過年。在抗疫這件事上，每個人都團結(jié)得像戰(zhàn)壕里的士兵。當(dāng)然，每個人也因為疫情，習(xí)慣呆在家中，活在互聯(lián)網(wǎng)上，錯失了生活中的許多小美好。
2022年伊始，作為線下零售巨頭的屈臣氏發(fā)布2022全新品牌主張——「The new beautiful」美好新試界，同時上線品牌片，帶大家 Feel & Touch 線下真實生活的美好。
在廣告片中，我們選取了「影院」、「咖啡」、「火鍋」、「音樂節(jié)」、以及和冬奧十分搭配的「滑雪」5個場景，來分別對應(yīng)視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺5種感官，試圖將這些美好的場景，更有體感地展示出來。
但緊接著，2個重要問題接踵而至：
（1）本次Campaign是異業(yè)合作，屈臣氏品牌角色需加強
在視頻腳本的打磨初期，當(dāng)我們開始完成初版腳本后發(fā)現(xiàn)——“這不是一條屈臣氏的片子”。后來在反復(fù)溝通和修改中發(fā)現(xiàn)，本次項目并不單純。我們需要同時考慮合作品牌、鼓勵體驗美好這一主張，以及屈臣氏品牌角色3個點。
一開始我們認為，在每個場景小片的結(jié)尾，植入相應(yīng)的美妝產(chǎn)品，可以很好地把屈臣氏的角色呈現(xiàn)出來，并且能告訴觀眾“屈臣氏是一個多元且細分的美妝個護零售品牌”。但，客戶覺得還可以再強化一些……
在來來回回修改了14版腳本，終于在最后確定了“屈臣氏產(chǎn)品展開劇情+結(jié)尾明確屈臣氏美好助力者身份”的處理辦法。
同時，我們也不想丟掉屈臣氏一直以來強調(diào)的“試”這個品牌資產(chǎn)（廣告植入：屈臣氏線下門店一直以來都提供新品試用、新品試賣、免費的試妝和 SPA 服務(wù)），所以也主動放棄了片尾點題文案的表達多樣性，統(tǒng)一以“美好就試”這個固定句式來闡釋觀點。
（2）享受電影、咖啡、火鍋和音樂，為什么非要走出家門？
坦白說，在家里同樣可以看電影喝咖啡，但這不是作為線下零售品牌的屈臣氏想要的。因為如果你去商場看場電影的話，順便逛逛屈臣氏還不是遲早的事？朝著這一方向思考，我們發(fā)現(xiàn)在線下看電影、喝咖啡、吃火鍋這些美好場景，美好不在電影、咖啡和火鍋本身。而是在體驗的過程中，那些能讓你的情緒有些小漣漪的東西。
只是杯普通咖啡，卻聞到了喜歡的味道
我這雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛，不能被發(fā)現(xiàn)不夠美
在大大的太陽下，牽著小太陽，慢慢向前滑…
和你們圍坐在一起，回味火鍋的前中后調(diào)
歌詞沒騙我，世上真的有另一個我
平面海報
很開心的是看報道稱新冠疫情即將迎來拐點。再堅持一段時間，我們一起等春天來，等美好發(fā)生。
最后，感謝客戶以及項目里所有同學(xué)，兩天的拍攝分別在凌晨三點和凌晨一點，挑戰(zhàn)了在最晚的夜出最早的工、感受了在零下十幾度的天氣里蹦迪的“快樂”、戰(zhàn)勝了滑雪場高級道站不穩(wěn)的自己。
創(chuàng)作人員名單
Client 客戶：屈臣氏
Agency 代理商：好賣廣告
Production House 制作方：遇見視覺
Creative Team 創(chuàng)意團隊：金子、黃麒、趙志菲、美雪、朱古力
Account Team 客戶部：左左、恩呢
數(shù)英獎參賽項目說明 - HAOMAI 好賣廣告 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
屈臣氏2022全球品牌升級，作為線下零售巨頭，品牌發(fā)布年度全新品牌主張——「The new beautiful」美好新試界。在此背景下，屈臣氏希望通過 Feel & Touch 線下真實美好體驗，闡釋品牌2022 The New Beautiful 主張。
【洞察與策略】
從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺5種感官出發(fā)，詮釋線下的小美好。
【創(chuàng)意闡述】
選取「影院」、「咖啡」、「火鍋」、「音樂節(jié)」、以及和冬奧十分搭配的「滑雪」5個場景，來分別對應(yīng)視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺5種感官，將這些美好的場景，更有體感地展示出來。
【結(jié)果與影響】
屈臣氏品牌升級TVC在微信視頻號、微博、抖音等多平臺以及多家屈臣氏線下門店投放，并得到廣大網(wǎng)友及消費者好評。線下KV同時段在北京國貿(mào)等地鐵站多點位投放，多渠道觸達用戶，強化屈臣氏2022“美好新試界”的品牌心智。
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