FILA KIDS首個(gè)空中數(shù)字秀場(chǎng)，將新品發(fā)布從現(xiàn)實(shí)搬向虛擬
打開(kāi)客戶(hù)的Brief，我們就頓悟了，為什么FILAKIDS可以一直走在童裝前沿？因?yàn)樗蚱屏送b的常識(shí)聯(lián)名MSGM？不就是那個(gè)意大利當(dāng)紅不讓的高端潮牌嗎？那么，難題來(lái)了，如此高端的產(chǎn)品發(fā)布如何在疫情封控期的二十多天內(nèi)打造出大牌格調(diào)？最終，在5月的天貓會(huì)員日我們呈上了FILA KIDS首個(gè)空中數(shù)字秀場(chǎng)將MSGM聯(lián)名新品發(fā)布大秀從現(xiàn)實(shí)搬向了虛擬。
FILA KIDS × MSGM
高街潮童，領(lǐng)動(dòng)未來(lái)
“空中數(shù)字秀場(chǎng)”概念孕育
讓新品發(fā)布本身成為獨(dú)家稀缺會(huì)員權(quán)益
要在天貓年度會(huì)員日的各大品牌中突出重圍，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品本身已經(jīng)聯(lián)手意大利輕奢潮牌MSGM的前提下，我們需要做的就是秉持品牌一貫的優(yōu)雅時(shí)尚，找到更加大膽突破的創(chuàng)新方式，達(dá)到會(huì)員專(zhuān)屬溝通的建立。
基于國(guó)內(nèi)中高檔童裝核心用戶(hù)，“高端爸媽”們消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)都需求強(qiáng)烈，本次會(huì)員日在基礎(chǔ)活動(dòng)滿(mǎn)減刺激之上，還需從常規(guī)的會(huì)員日扎堆玩法中轉(zhuǎn)移品牌互動(dòng)陣地，為孩子與家長(zhǎng)創(chuàng)造更新奇與潮流的互動(dòng)體驗(yàn)，為其打造專(zhuān)屬價(jià)值提供。
而“首個(gè)兒童數(shù)字秀場(chǎng)“的誕生，不僅匹配上如今正值大熱的元宇宙概念，也是為品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法打開(kāi)了新的思路，讓FILA KIDS成為引領(lǐng)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先行者。搭載天貓年度會(huì)員日活動(dòng)入口，將FILA KIDS × MSGM高街童潮嫁接數(shù)字表達(dá)，打破現(xiàn)實(shí)邊界，讓走秀想象延伸至云端，勾勒了一個(gè)觸手可及的未來(lái)新世界，也帶來(lái)了專(zhuān)屬于FILA KIDS的稀缺價(jià)值體驗(yàn)——
“空中數(shù)字秀場(chǎng)”執(zhí)行落地
實(shí)拍結(jié)合虛擬數(shù)字，空中走出高街潮童
整體空間設(shè)定為未來(lái)感十足的高級(jí)空中秀場(chǎng)，將FILA KIDS現(xiàn)代時(shí)尚且具有百年優(yōu)雅傳承的基因定調(diào)于大設(shè)定之中，同時(shí)結(jié)合MSGM色彩風(fēng)格，通過(guò)空間內(nèi)的多種奇趣元素變幻，增添童趣感。
（秀場(chǎng)部分分鏡腳本設(shè)定）
數(shù)字秀場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)上，也在地面流動(dòng)感廊道的細(xì)節(jié)中融合進(jìn)了MSGM聯(lián)名款核心的多彩元素。讓干凈高級(jí)的質(zhì)感與高飽和色彩的服裝在同一空間中能夠相輔相成的完美適配。確保整場(chǎng)數(shù)字大秀的格調(diào)與品味始終在線(xiàn)。同時(shí)，在場(chǎng)景內(nèi)材質(zhì)渲染也與常規(guī)質(zhì)感作了特殊區(qū)分，透明玻璃與流動(dòng)水銀，從感官上最大化延展秀場(chǎng)想象空間，為消費(fèi)者打造一場(chǎng)更沉浸的云端大秀。
穿越進(jìn)入數(shù)字秀場(chǎng)
搭配輕意式元素，凸顯品牌調(diào)性
核心主場(chǎng)景
云端流動(dòng)感樓梯
童趣云朵+未來(lái)感異形元素
主秀場(chǎng)流光廊道
色彩觸發(fā)高街風(fēng)范春夏和秋冬全系列正式發(fā)布，天貓旗艦店發(fā)售！
天貓年度會(huì)員創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
沉浸式內(nèi)容，直升會(huì)員溢價(jià)促活拉新
在天貓年度會(huì)員日整體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上，項(xiàng)目聚焦“高街潮童，領(lǐng)動(dòng)未來(lái)”核心創(chuàng)意主題，圍繞會(huì)員溢價(jià)-促活-拉新三大目標(biāo)，通過(guò)前期互動(dòng)鋪墊進(jìn)行人群吸引預(yù)熱，隨后在爆發(fā)日首發(fā)數(shù)字秀場(chǎng)，以站內(nèi)持續(xù)吸引，站外流量加持的方式點(diǎn)燃會(huì)員參與熱情，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員日既定目標(biāo)的全額達(dá)成。
1、“空中數(shù)字秀場(chǎng)”直播間首秀，沉浸式會(huì)員價(jià)值體驗(yàn)
品牌會(huì)員日期間，特別聯(lián)合朱珠成為FILA KIDS斐凡家庭星薦官，一起在線(xiàn)向更多斐凡家庭發(fā)出觀秀邀約，在5月10日晚19:00品牌直播間準(zhǔn)時(shí)守候“空中數(shù)字秀場(chǎng)”全網(wǎng)首秀。伴隨飄逸靈動(dòng)的四色彩帶引領(lǐng)，每一個(gè)觀秀用戶(hù)沿著想象的方向，穿越現(xiàn)實(shí)，與童真一起，跨入數(shù)字大秀現(xiàn)場(chǎng)，沉浸式體驗(yàn)“高街與優(yōu)雅”時(shí)尚碰撞。
2、數(shù)字形象與童裝定制，提升會(huì)員活躍
結(jié)合FILA KIDS × MSGM新品童裝元素，F(xiàn)ILA KIDS在天貓旗艦店內(nèi)創(chuàng)新設(shè)定數(shù)字形象與數(shù)字童裝互動(dòng)玩法，引導(dǎo)會(huì)員自由組合生成觀秀形象，領(lǐng)取專(zhuān)屬觀秀分享海報(bào)，積贊贏獎(jiǎng)，提升參與活躍度 ，實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員池喚老納新。
品牌會(huì)員通過(guò)完成加入會(huì)員/關(guān)注店鋪/進(jìn)店逛逛/觀看直播/加購(gòu)商品/萬(wàn)元入會(huì)禮六大活動(dòng)關(guān)聯(lián)任務(wù)，收集數(shù)字秀場(chǎng)碎片，解鎖數(shù)字童裝DIY與沖榜挑戰(zhàn)。最終榜一設(shè)置“個(gè)人數(shù)字童裝生產(chǎn)”特別大獎(jiǎng)，放大品牌會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)值，創(chuàng)造了FILA KIDS與會(huì)員的獨(dú)特品牌連接與價(jià)值連接，提升會(huì)員溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員日活動(dòng)的品效銷(xiāo)三合一。
3、跨界聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)會(huì)員拉新精準(zhǔn)破圈
“高街”是童裝時(shí)尚體系里重要組成，為了讓更多斐凡家庭感受高街童潮魅力，步入數(shù)字未來(lái)語(yǔ)境。本次會(huì)員日活動(dòng)，FILA KIDS站內(nèi)外跨界聯(lián)合潮宏基、KOLONSPORT時(shí)尚輕奢品牌，微博線(xiàn)上聯(lián)合發(fā)聲，特別定制聯(lián)合入會(huì)驚喜。承接中網(wǎng)鉆石杯開(kāi)幕走秀大事件，嘗試在時(shí)間與空間維度上更多消費(fèi)者建立對(duì)話(huà)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈與拉新。
——幕后——
“空中數(shù)字秀場(chǎng)”純?cè)贫瞬僮?/span>
在距離上線(xiàn)不到一個(gè)月的時(shí)間，上海團(tuán)隊(duì)的小伙伴在各自居家的情況下就地起飛。在北京的導(dǎo)演與拍攝制作團(tuán)隊(duì)+上海后期+北京三維+坐鎮(zhèn)廈門(mén)的客戶(hù)，靠著接連不斷的微信小紅點(diǎn)與無(wú)數(shù)線(xiàn)上會(huì)議來(lái)與飄在半空里的DDL做較量。
等到彌漫在空氣中的最后一絲緊張與焦慮都最終落地的時(shí)候，“空中數(shù)字秀場(chǎng)”也都如約上線(xiàn)。感謝與我們?cè)谠贫艘黄鸩⒓缱鲬?zhàn)的FILA KIDS客戶(hù)們、導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)，空中飛行配合，不愧是你，不愧是我們！
最后，澆灌一朵花在空中綻放，來(lái)之不易。疫情退散，我們地面見(jiàn)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Creatife 介陌創(chuàng)意 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
如何用一場(chǎng)創(chuàng)新體驗(yàn)，拉動(dòng)品牌高端新會(huì)員？——
FILA KIDS童裝 X 天貓會(huì)員日的一次全新推廣，主打MSGM大牌聯(lián)名系列，欲打造品牌和產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，激活會(huì)員活躍度、高客單、高復(fù)購(gòu)，以及高效納新，促進(jìn)新會(huì)員增長(zhǎng)。
【洞察與策略】
高端會(huì)員想要的不只是權(quán)益，而是某種“稀缺”——
FILA核心用戶(hù)群多為高知高收入人群，對(duì)孩子的教育與成長(zhǎng)有著自己領(lǐng)先他人的認(rèn)知，培養(yǎng)孩子上眼界更廣闊，同時(shí)也具備更高的審美能力與生活品品質(zhì)敏感度，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，會(huì)員是和品牌的某種特定鏈接，更需要彰顯某種稀缺價(jià)值。
項(xiàng)目通過(guò)為目標(biāo)消費(fèi)者定制專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，借助品牌偏寵傳遞稀缺價(jià)值感。稀缺代表著前沿，先鋒，先行一步。
【創(chuàng)意闡述】
首個(gè)童裝空中數(shù)字秀場(chǎng)，僅限會(huì)員可見(jiàn)。
讓新品發(fā)布本身，成為獨(dú)家稀缺體驗(yàn)和高端會(huì)員權(quán)益——
首先，攜手品牌將 FILA KIDS X MSGM全新聯(lián)名系列，定位為“高街潮童”系列，放大FILA運(yùn)動(dòng)優(yōu)雅基因和MSGM潮流風(fēng)范，在產(chǎn)品層面清晰傳達(dá)了吸引力所在。
其次，我們將發(fā)布會(huì)變成國(guó)內(nèi)首個(gè)空中數(shù)字秀場(chǎng)，展開(kāi)了“高街潮童，領(lǐng)動(dòng)未來(lái)”的全新數(shù)字化走秀場(chǎng)面，穿越現(xiàn)實(shí)和虛擬空間，并為會(huì)員預(yù)留了專(zhuān)屬空中席位，即刻解鎖秀場(chǎng)同款，讓孩子第一時(shí)間同步高街潮流。
進(jìn)而，搭載在天貓平臺(tái)的空中數(shù)字秀場(chǎng)入口，結(jié)合會(huì)員定制玩法，匹配會(huì)員日站內(nèi)集中資源引流爆發(fā)，利用會(huì)員年度大福利提升流量吸引后的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，開(kāi)設(shè)會(huì)員定制化互動(dòng)體驗(yàn)，聚焦中高階層家庭，通過(guò)用戶(hù)標(biāo)簽圈定，讓潮酷元宇宙遇見(jiàn)意式優(yōu)雅、數(shù)字化童裝碰撞高街元素，實(shí)現(xiàn)生意銷(xiāo)量、會(huì)員人群增量與活躍的爆發(fā)，打造專(zhuān)屬FILA KIDS會(huì)員的年度狂歡。
【結(jié)果與影響】
新會(huì)員提升較同期增長(zhǎng)300%，爆發(fā)日當(dāng)天直播間沖上品類(lèi)第一并持續(xù)到直播結(jié)束。（以上數(shù)據(jù)均來(lái)自品牌電商數(shù)據(jù)后臺(tái)）同時(shí)，極大的提升了FILA KIDS在新老會(huì)員心中的品牌“高端先鋒”的認(rèn)知，進(jìn)一步拉開(kāi)了品類(lèi)的距離，通過(guò)會(huì)員內(nèi)容互動(dòng)創(chuàng)新，獲得了會(huì)員上的增量和增長(zhǎng)。
項(xiàng)目信息
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