名創(chuàng)優(yōu)品×皮克斯IP營(yíng)銷(xiāo)：萬(wàn)人共創(chuàng)主題門(mén)店，一起皮更美好
這個(gè)夏天，名創(chuàng)優(yōu)品與四大迪士尼皮克斯經(jīng)典IP角色——三眼仔、草莓熊、巴斯光年、蘇利文的聯(lián)名產(chǎn)品同期上線(xiàn)。
在消費(fèi)者眼中，層出不窮的品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品逐漸常態(tài)化。為探索IP營(yíng)銷(xiāo)新玩法，使品牌與用戶(hù)直接互動(dòng)，真正地玩在一起，名創(chuàng)優(yōu)品與闡釋官?zèng)Q定攜手消費(fèi)者，為皮克斯IP角色共創(chuàng)主題門(mén)店，并把主題店C位決定權(quán)交給消費(fèi)者，一起“皮”，共創(chuàng)美好。
“史上第一次”，萬(wàn)人共創(chuàng)主題門(mén)店
1、“急招店長(zhǎng)”海報(bào)共創(chuàng)主題店，吸睛大事件引發(fā)熱議
如何通過(guò)一次短平快的創(chuàng)意事件，快速引爆社媒傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶(hù)，打造品牌破圈大事件？名創(chuàng)優(yōu)品大膽向全網(wǎng)“急招百萬(wàn)店長(zhǎng)”，為T(mén)A開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬主題店。
為誰(shuí)開(kāi)，如何開(kāi)，店長(zhǎng)有什么“特權(quán)”？消息一經(jīng)發(fā)出，很快在線(xiàn)上線(xiàn)下引起廣泛討論，吃瓜群眾們紛紛猜測(cè)招聘的原因，也有人對(duì)應(yīng)聘店長(zhǎng)躍躍欲試。#廣州一店鋪招百萬(wàn)店長(zhǎng)開(kāi)店#話(huà)題閱讀量達(dá)1.5億，討論量達(dá)5.1萬(wàn)。
2、C位競(jìng)選狂歡開(kāi)啟，IP角逐引爆參與
從消費(fèi)者如何化身為店長(zhǎng)？網(wǎng)友們對(duì)此事件熱議不止。名創(chuàng)優(yōu)品官方正式予以回應(yīng)，公布主題店共創(chuàng)活動(dòng)玩法，勝出IP的支持者將有機(jī)會(huì)獲得“云店長(zhǎng)”榮譽(yù)身份。
各路網(wǎng)友積極參與“應(yīng)聘”，并為自己喜愛(ài)的角色拉票，爭(zhēng)取當(dāng)上產(chǎn)品主題店“云店長(zhǎng)”。
經(jīng)過(guò)14天的激烈角逐，三眼仔IP吸引數(shù)萬(wàn)人投票，以超高人氣成功C位出道。
3、在線(xiàn)文檔共創(chuàng)門(mén)店，創(chuàng)意百出
圍繞三眼仔主題門(mén)店，新上任的「云店長(zhǎng)」們通過(guò)在線(xiàn)文檔，積極參與到三眼仔產(chǎn)品主題店的共創(chuàng)中。部分參與了主題店共創(chuàng)的大V們還將「店長(zhǎng)」們的像素畫(huà)大作分享到社交平臺(tái)，也吸引了各路網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀，為主題店設(shè)計(jì)建言獻(xiàn)策。
Z世代個(gè)性更加鮮明，更愿意與品牌進(jìn)行平等的交流。品牌想要進(jìn)入年輕人的世界，就要學(xué)會(huì)Z世代的社交語(yǔ)言。通過(guò)構(gòu)筑個(gè)性化的交互語(yǔ)境，一家集萌趣、潮流、互動(dòng)于一體的三眼仔產(chǎn)品主題店，就這樣在萬(wàn)眾矚目中逐漸成型。
三眼仔產(chǎn)品主題店正式亮相，引發(fā)打卡熱潮
6月25日，名創(chuàng)優(yōu)品三眼仔產(chǎn)品主題店于廣州北京路正式開(kāi)業(yè)。可愛(ài)的三眼仔公仔們熱情歡迎市民們前來(lái)拍照打卡。
踏入主題店大門(mén)，就仿佛來(lái)到了三眼仔產(chǎn)品的世界。一整面三眼仔公仔墻沖擊著人們的視野，以及由三眼仔公仔構(gòu)成的迷陣空間，既可與消費(fèi)者之間產(chǎn)生趣味互動(dòng)，也是吸引人們前往的絕佳出片點(diǎn)。
為了表達(dá)對(duì)為三眼仔努力投票的「店長(zhǎng)」們感謝，名創(chuàng)優(yōu)品在北京路及主題店內(nèi)設(shè)置了專(zhuān)屬感謝大屏，并署上每一位「店長(zhǎng)」的昵稱(chēng)，引發(fā)消費(fèi)者尋找自己昵稱(chēng)的自傳播熱潮，真正打通“用戶(hù)-品牌-用戶(hù)”的傳播鏈條。
各平臺(tái)的KOL紛紛前來(lái)打卡拍照，并在社交平臺(tái)上分享自己購(gòu)買(mǎi)的三眼仔產(chǎn)品。
一時(shí)間，前往三眼仔產(chǎn)品主題店打卡成為了朋友圈、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的新潮流。
讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效合一閉環(huán)
為期一個(gè)半月的主題店共創(chuàng)活動(dòng)，從投票助力角色C位出道，到在線(xiàn)共創(chuàng)主題門(mén)店，再到最后主題門(mén)店落地。名創(chuàng)優(yōu)品以具備影響力的人氣IP為抓手，全程以高互動(dòng)性、高討論度的舉措推動(dòng)“品效協(xié)同”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。既滿(mǎn)足了用戶(hù)兌現(xiàn)自我價(jià)值的需求、有效提高其自主傳播意愿，也吸引了一批又一批粉絲與消費(fèi)者參與共創(chuàng)活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
本次名創(chuàng)優(yōu)品迪士尼皮克斯產(chǎn)品上新，是在興趣消費(fèi)浪潮之下，將產(chǎn)品推廣與消費(fèi)者互動(dòng)緊密結(jié)合的一次大膽嘗試，更是名創(chuàng)優(yōu)品與消費(fèi)者共創(chuàng)美好生活愿景的又一次實(shí)現(xiàn)。
由此可見(jiàn)，積極尋找與年輕群體的價(jià)值共振點(diǎn)，讓消費(fèi)者成為品牌夢(mèng)想合伙人，不斷獲取有效流量和提升品牌價(jià)值，正是名創(chuàng)優(yōu)品此次迪士尼皮克斯角色產(chǎn)品上新活動(dòng)破圈的秘訣！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
連政、鄭越、李國(guó)振、王思齊、王偉琪、羅帥、李一絲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 闡釋官 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
名創(chuàng)優(yōu)品在2022年暑期迎來(lái)與皮克斯的二度聯(lián)名，同時(shí)上線(xiàn)三眼仔、蘇利文、巴斯光年、草莓熊四大IP相關(guān)產(chǎn)品。但皮克斯近年來(lái)授權(quán)頗多，眾多品牌都有聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，如何最大限度地撬動(dòng)粉絲關(guān)注：
1、在IP粉絲及大眾心智烙下名創(chuàng)的品牌印記
2、在降本增效的前提下助力暑期角色銷(xiāo)售的爆發(fā)
【洞察與策略】
名創(chuàng)最大的資源稟賦——全國(guó)上萬(wàn)家門(mén)店。這是名創(chuàng)與其他同期聯(lián)動(dòng)品牌之間最大的差異化，打造全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的「共創(chuàng)主題店」并邀請(qǐng)廣大用戶(hù)一起決定，主題店，為哪位IP開(kāi)。
【創(chuàng)意闡述】
「一家由消費(fèi)者決定如何開(kāi)的主題店」
前期：全國(guó)名創(chuàng)用戶(hù)參與活動(dòng)，完成任務(wù)，為心愛(ài)的IP投票，最終在四大IP中票選最具人氣的IP——三眼仔成功出道。
中期：所有為最具人氣IP三眼仔投票的用戶(hù)，成為「名創(chuàng)共創(chuàng)店長(zhǎng)」，在共享文檔中一同創(chuàng)作，發(fā)揮想象，決定店面設(shè)計(jì)、鋪陳、選品等內(nèi)容。
后期：開(kāi)店成功，主題店落地廣州北京路。最具人氣IP與名創(chuàng)一起向所有「店長(zhǎng)」發(fā)出巨幅感謝函，全國(guó)滾動(dòng)播放。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光數(shù)據(jù)5.4億，微博話(huà)題閱讀量2.96億，活動(dòng)小程序平均訪問(wèn)時(shí)超2分13秒。后期多類(lèi)型探店達(dá)人擴(kuò)散主題門(mén)店落地，結(jié)合門(mén)店玩法及活動(dòng)福利，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌心智的同時(shí)，也促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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讓消費(fèi)者也做跨界主創(chuàng)，才真正玩得起來(lái) -
品牌在ip聯(lián)名領(lǐng)域中玩出了花， 并結(jié)合了營(yíng)銷(xiāo)，讓其聲量二次爆發(fā)，各個(gè)領(lǐng)域中都能找出突破口，并將聲量引爆。創(chuàng)意也相當(dāng)不錯(cuò)，能吸引消費(fèi)者參與互動(dòng) -
雙方聯(lián)名從營(yíng)銷(xiāo)概念到產(chǎn)品落地都做到了高度一致性，在熱門(mén)IP皮克斯合作對(duì)象眾多的今天，依然做到了區(qū)隔化。讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品效合一閉環(huán)。
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