小紅書夏日市集：一手交情，一手交貨
2022年7月9號(hào)，夏天的進(jìn)度條已經(jīng)過了一半。這一天是小紅書線上夏日市集開張的日子，我們和客戶經(jīng)歷了兩個(gè)多月打造的片子也正式上線。在片子里，我們最大地還原了一個(gè)線上市集的魂：熱鬧、真實(shí)、不可預(yù)判又是個(gè)性十足的。
它天生就讓人親近，每個(gè)攤主都像極了港片里的街坊鄰居，看著普通卻身懷寶藏，大隱隱于市集中。
一個(gè)關(guān)于交易的新思考
眾所周知，小紅書是一個(gè)生活方式的內(nèi)容分享平臺(tái)，如果將整個(gè)小紅書具像化為真實(shí)場(chǎng)景，超過2億月活的用戶讓這里看上去像個(gè)熱氣騰騰的超級(jí)社區(qū)，每個(gè)夏日市集的攤主和消費(fèi)者之間都是時(shí)不時(shí)打個(gè)照面的“街坊鄰居”。消費(fèi)者通過攤主分享的真實(shí)筆記了解到每一個(gè)人的獨(dú)特生活方式，并可以通過留言互動(dòng)知曉商品背后的故事、觀點(diǎn)和文化，為網(wǎng)購(gòu)帶來了沉浸感購(gòu)買體驗(yàn)。
與其他電商店家整齊劃一訓(xùn)練有素的“親”不同，夏日市集的攤主會(huì)更加隨性和自然，他們所挑選的商品凝練了個(gè)性和創(chuàng)造力，是他們對(duì)于生活的表達(dá)。換句話來說，他們很“野生”。
“野生精神”總是人傳人，在被吸引前來的消費(fèi)者身上也有同樣的屬性，因?yàn)閷?duì)攤主的熟悉，他們的購(gòu)買也如去鄰居家串門一樣輕松，他們不會(huì)單是奔著促銷而來，而是對(duì)同種生活方式的推崇和追求。
基于這種“有的聊，也有的買”的社交型消費(fèi)關(guān)系，伙伴靈感的大門就此打開，campaign主題”一手交情，一手交貨“被悟到了。
一組系列【社區(qū)感】視頻
曾經(jīng)被人類學(xué)者項(xiàng)飆的一個(gè)“附近”的觀點(diǎn)給觸動(dòng)到，他原意是講這一代年輕從小到大都在追求學(xué)業(yè)，事業(yè)上的超越感，而對(duì)日常生活的社區(qū)、身邊瑣碎事務(wù)缺乏具體的關(guān)心。
可當(dāng)下又是前所未有地瞬息萬變的，作為渺小的個(gè)體，我們開始把關(guān)注點(diǎn)從遠(yuǎn)方收回了【身邊】，那些伸手就可觸及的人間煙火氣，更加能夠?qū)捨课覀儭?/p>
確認(rèn)了【身邊感】是這一系列視頻的基調(diào)，我們開始大量閱讀小紅書的筆記，去尋找故事發(fā)生的場(chǎng)景。
在和客戶的幾番討論下，我們將【一手交情 一手交貨】中的【交情】拆解，并具象化為生活中溫馨幽默的場(chǎng)景，試圖讓觀看者能夠更深入的地去體驗(yàn)小紅書夏日市集的精神。故事發(fā)生的場(chǎng)景全部離我們很近，人物之間的狀態(tài)又足夠野生：無論是還是【大媽在門口巡邏】的多肉篇、砍價(jià)【動(dòng)手不動(dòng)嘴】的唱片篇、【對(duì)暗號(hào)購(gòu)買】的方言古著篇、【結(jié)緣】大師篇、【鄰里皆店主】面包篇，在片子里的人物的動(dòng)作都像【熟人鄰里】之前太過熟悉以至于無縫隙配合的即興表演。
拆解1、多肉店【可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看熱鬧，新人友好】——來了就是小紅書人
拆解2、唱片店【掃地僧/專業(yè)人士聚集地/圈層】——愛好者們的聚集地
拆解3、面包店【熱情，好玩，交互】——更友好的互動(dòng)，也更有互動(dòng)的意愿，就像是鄰里之間在串門。
拆解4.古著店【有眼光、眼光獨(dú)到】——更懂你想買的，好品味，有共鳴
拆解5. 大師篇【新奇獨(dú)特好物】——奇奇怪怪的、更受年輕人喜歡的貨品都在小紅書有賣
一篇【探（pai）店（she）】花絮筆記
腳本確認(rèn)后，開始了場(chǎng)景的考慮。
北京是一個(gè)將親和和野生的感覺融合地最好的地方，每個(gè)胡同里都藏著意想不到的小店。為了最好呈現(xiàn)夏日市集的個(gè)性，我們和導(dǎo)演組決定就在大北京【大海撈針】似的尋找各個(gè)小店實(shí)景拍攝。疫情找場(chǎng)景有多艱難，在此就不多說了。
不過，所見即所得，大家在片中看到的個(gè)性小店也都在各自的社區(qū)里真實(shí)地?zé)狒[著，無修無ps，就長(zhǎng)視頻里那樣。而很容易被種草的我們也在和店主的交流中聽到了不少故事。
拿黑膠唱片店來說，老板的店開了十幾年，從東四到甘露園，沒做過宣傳，選址也很偏僻，在社區(qū)的一角，聽上去很【反商業(yè)】，也不失為過濾客戶的好方式。因?yàn)橹挥心切┱娴南矚g聽黑膠唱片的【行家】才會(huì)有耐心過來慢慢挑，來的都是【同圈層】的人，那么來了就有【交情】。
有趣的是，這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)橐咔?，從比稿到腳本的修改，小伙伴和客戶都是網(wǎng)聊狀態(tài)，腳本都是宅在家中腦爆完成了。拍攝就像一場(chǎng)大型面基活動(dòng)，兩天一起打卡了五個(gè)小店，從早上6點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，我們都以周末探店雞血打滿的狀態(tài)完成了。
一些【結(jié)尾交情話】
有些話只方便在結(jié)尾說，感謝遇見這個(gè)campaign,我們與很多有趣的地方，有趣的人和故事有了交情。感謝客戶和伙伴的專業(yè)，為了好作品一遍遍打磨的耐心。我們也衷心的希望希望所有人，這個(gè)夏天，下個(gè)夏天，每個(gè)夏天，都來小紅書發(fā)現(xiàn)你的【限定】店鋪。
附錄：站內(nèi)落地頁(yè)——
創(chuàng)作人員名單
張蒙、王薈宇、方錦、徐曼寧、高靜、敬艷、廖天蒙、霍梅、熙瑤
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
目標(biāo)：
最大限度透?jìng)鳌靶〖t書電商可以買”且“小紅書電商的供給是獨(dú)特的”的心智, 提升小紅書差異化的商鋪&小紅書夏日市集活動(dòng)的用戶認(rèn)知度, 激發(fā)用戶在小紅書社區(qū)電商的購(gòu)買行為。
【洞察與策略】
小紅書的電商就像生長(zhǎng)在社區(qū)的一個(gè)熱氣騰騰的市集,匯聚了很多有趣獨(dú)特、原創(chuàng)新銳、能提供差異化供給的品牌與中長(zhǎng)尾商鋪；一場(chǎng)夏日市集，讓無數(shù)小而美的商鋪，賣的不僅僅是商品，更是新鮮的生活靈感，是對(duì)未來生活方式的創(chuàng)意提案。
小紅書是一個(gè)生活方式的內(nèi)容分享平臺(tái)，如果將整個(gè)小紅書具像化為真實(shí)場(chǎng)景，超過2億月活的用戶讓這里看上去像個(gè)熱氣騰騰的超級(jí)社區(qū)，每個(gè)夏日市集的攤主和消費(fèi)者之間都是時(shí)不時(shí)打個(gè)照面的“街坊鄰居”。消費(fèi)者通過攤主分享的真實(shí)筆記了解到每一個(gè)人的獨(dú)特生活方式，并可以通過留言互動(dòng)知曉商品背后的故事、觀點(diǎn)和文化，為網(wǎng)購(gòu)帶來了沉浸感購(gòu)買體驗(yàn)。
與其他電商店家整齊劃一訓(xùn)練有素的“親”不同，夏日市集的攤主會(huì)更加隨性和自然，他們所挑選的商品凝練了個(gè)性和創(chuàng)造力，是他們對(duì)于生活的表達(dá)。換句話來說，他們很“野生”。
“野生精神”總是人傳人，在被吸引前來的消費(fèi)者身上也有同樣的屬性，因?yàn)閷?duì)攤主的熟悉，他們的購(gòu)買也如去鄰居家串門一樣輕松，他們不會(huì)單是奔著促銷而來，而是對(duì)同種生活方式的推崇和追求。
【創(chuàng)意闡述】
平臺(tái)、用戶、商家、KOL共同組成了小紅書這個(gè)“社區(qū)”，我們可以再借用社區(qū)的概念，用戶與商家，就像在社區(qū)里生活的街坊鄰居們，由此，“交情”是在關(guān)注這個(gè)社區(qū)之內(nèi)人與人之間的關(guān)系：
【熟人不坑熟人】——商家與用戶之間的關(guān)系真誠(chéng)
【有眼光、眼光獨(dú)到】——更懂你想買的，好品味，有共鳴
【熱情，好玩，交互】——更友好的互動(dòng)，也更有互動(dòng)的意愿，就像是鄰里之間在串門
【掃地僧/專業(yè)人士聚集地/圈層】——愛好者們的聚集地
【可以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看熱鬧，新人友好】——來了就是小紅書人/人人都是店主，人人都是消費(fèi)者
【結(jié)果與影響】
小紅書完成了一次對(duì)【用戶-商家-平臺(tái)】關(guān)系的重建和深化，并在全新的交易關(guān)系中深刻強(qiáng)化了平臺(tái)的獨(dú)特交易氣質(zhì)。
TVC被眾多視頻平臺(tái)收錄推薦。
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