酒鬼酒×《萬(wàn)里走單騎》第二季，守護(hù)與傳承世遺文化
原標(biāo)題：連續(xù)2季冠名《萬(wàn)里走單騎》，酒鬼酒上演教科書式營(yíng)銷范例
高舉文化大旗，酒鬼酒探索永無(wú)止境追尋文明印記，感千年文脈生生不息。3月6日，由酒鬼酒獨(dú)家冠名的中國(guó)首檔世界遺產(chǎn)探訪體驗(yàn)類文化節(jié)目《萬(wàn)里走單騎》第二季來(lái)到最后一期，“萬(wàn)里少年團(tuán)”單霽翔、肖央、周韻、牛駿峰以及飛行嘉賓王俊凱走進(jìn)故宮感受世界遺產(chǎn)之壯美，以一場(chǎng)與歷史的超時(shí)空對(duì)話為第二季畫上了圓滿的句號(hào)。
作為該節(jié)目連續(xù)2季的獨(dú)家冠名商，酒鬼酒以其厚重的文化底色將品牌文化和世遺文化深度融合，在大眾心中牢牢扎根，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的深度互動(dòng)，品牌知名度、美譽(yù)度持續(xù)提升。通過(guò)一系列的探索、深耕，酒鬼酒也讓跨界玩法變更加高級(jí)，為行業(yè)提供了品牌營(yíng)銷的新典范，開(kāi)啟了白酒品牌文化營(yíng)銷的新紀(jì)元。
一、《萬(wàn)里走單騎》第二季收官，酒鬼酒“教科書式”跨界營(yíng)銷
近幾年，文化類綜藝節(jié)目迎來(lái)爆發(fā)，品牌冠名營(yíng)銷也成為了大量白酒品牌的發(fā)力點(diǎn)。酒鬼酒從一眾品牌中脫穎而出，打破冠名的營(yíng)銷套路，做到與節(jié)目場(chǎng)景、內(nèi)容完美融合，找到屬于自己的文化營(yíng)銷路徑，堪稱“教科書式”跨界營(yíng)銷。
《萬(wàn)里走單騎》第二季首播前夕，酒鬼酒推出《生活中的世遺，骨子里的文化》態(tài)度大片，邀請(qǐng)單霽翔、李栓科、魏春榮、張旭光四位名家分別從遺產(chǎn)、地理、書法、戲曲的文化符號(hào)解讀世遺，創(chuàng)新為酒鬼酒打造四大文化符號(hào)，讓藏于生活的世遺文化可感可知。
酒鬼酒態(tài)度大片
酒鬼酒萬(wàn)里走單騎豎版手機(jī)開(kāi)屏宣傳片
酒鬼酒萬(wàn)里走單騎橫板宣傳片
酒鬼酒×騰訊視頻影視節(jié)目宣傳
在節(jié)目播出的過(guò)程中，酒鬼酒在《萬(wàn)里走單騎》中的植入不僅毫無(wú)違和感，反而讓觀眾覺(jué)得原來(lái)世遺可以這么“好玩”：第一站洛陽(yáng)，節(jié)目帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略夢(mèng)回大唐的精致下午茶，酒鬼酒跨界化身為“唐果子”；來(lái)到景德鎮(zhèn)，通過(guò)鏡頭看到酒鬼酒的拉胚酒瓶，在陶瓷市集上感受二次創(chuàng)作彩繪酒瓶的快樂(lè)；武夷山森林音樂(lè)會(huì)，酒鬼酒透明的水晶瓶在小錘敲擊下，傳遞出山水和諧交融……不難看出，酒鬼酒將品牌文化巧妙融合進(jìn)世界遺產(chǎn)品鑒的體驗(yàn)中。
這種“沉浸式”的贊助方式，不僅得到觀眾的高度評(píng)價(jià)，直呼“酒鬼酒太有創(chuàng)意了”，也讓觀眾感受到酒鬼酒的品牌底蘊(yùn)。
當(dāng)然，酒鬼酒營(yíng)銷的創(chuàng)新之處遠(yuǎn)不止于此，今年春節(jié)，酒鬼酒和世遺展開(kāi)“夢(mèng)幻”聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)一場(chǎng)別開(kāi)生面的春節(jié)營(yíng)銷，被評(píng)價(jià)為“最具文化氣息的春節(jié)營(yíng)銷”。
據(jù)了解，春節(jié)期間，酒鬼酒在微博、微信、抖音、頭條四大平臺(tái)同步展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，以不同的方式，讓世界遺產(chǎn)真正走到生活之中：在今日頭條客戶端發(fā)起“讓世遺活起來(lái)”征文大賽，吸引周國(guó)平、紀(jì)連海、張頤武、管清友等各領(lǐng)域名人加入，同時(shí)在抖音客戶端上線“世遺妝”、微信客戶端設(shè)計(jì)“世遺文化街”、微博端則設(shè)計(jì)類似盲盒體驗(yàn)的“扭蛋機(jī)”和新春音樂(lè)會(huì)合拍活動(dòng)。這套營(yíng)銷“組合拳”下來(lái)，酒鬼酒用年輕消費(fèi)者樂(lè)意接受的傳播方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者全方位沉浸式體驗(yàn)世遺文化。
據(jù)介紹，在收官之際，借本季“守護(hù)”、“煙火氣”的大方向，酒鬼酒將以“馥郁酒鬼 守護(hù)世遺”為主題，制作本季世遺守護(hù)者故事混剪短片，用品牌致敬守護(hù)人，致敬世遺文化。
從一開(kāi)始的態(tài)度大片，到節(jié)目中的巧妙植入，到聯(lián)動(dòng)春節(jié)營(yíng)銷，再到收官短片，酒鬼酒的營(yíng)銷開(kāi)辟出一條白酒文化營(yíng)銷的新路徑：在節(jié)目贊助之外，追求和世遺文化的深度契合，這種文化賦能讓酒鬼酒的營(yíng)銷創(chuàng)新有了更多可能，由此不斷擴(kuò)大酒鬼酒的文化邊界，不失為白酒行業(yè)文化營(yíng)銷的新典范，具有一定的借鑒意義。
二、三方“同頻共振”，產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？
如果你是《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目的忠實(shí)粉絲，你肯定會(huì)感受到，和第一季相比，第二季在文化解讀方式上進(jìn)行了升級(jí)，用接地氣的方式展示世界遺產(chǎn)最為鮮活的一面，在進(jìn)行傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和創(chuàng)新表達(dá)時(shí)凸顯歷史的溫度，“煙火氣”或許是最好的注解之一。
正是這股“煙火氣”，讓酒鬼酒、世界遺產(chǎn)、消費(fèi)者之間產(chǎn)生“神秘”的化學(xué)反應(yīng)，推動(dòng)酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)民族文化復(fù)興進(jìn)程。
首先是酒鬼酒和世遺“同頻共振”。在節(jié)目中與世界遺產(chǎn)同臺(tái)亮相，讓酒鬼酒在消費(fèi)者心中打下深深的世遺烙印，提升酒鬼酒的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵。
酒鬼酒和世遺的相互賦能，不僅實(shí)現(xiàn)品牌理念和世遺符號(hào)的共鳴，更達(dá)促進(jìn)了銷售。2021年4月，酒鬼酒×萬(wàn)里走單騎聯(lián)名文創(chuàng)限定禮盒上線發(fā)售15秒即被秒光，隨后8月上新的酒鬼酒×萬(wàn)里走單騎世遺聯(lián)名酒，開(kāi)售僅1個(gè)小時(shí)銷售額就突破了2000萬(wàn)元。兩款產(chǎn)品均集世遺文化、手繪、盲盒、聯(lián)名、輕奢等元素于一身，讓酒友們?cè)谑詹仄肺兜耐瑫r(shí)，立體感知世遺文化，形成新的“文化符號(hào)”。
其次是酒鬼酒和消費(fèi)者“同頻共振”。春節(jié)營(yíng)銷是各大酒企的必爭(zhēng)之地，但酒鬼酒借助《萬(wàn)里走單騎》欄目，獨(dú)辟蹊徑展開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷，和其他品牌之間形成差異化，在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，讓更多消費(fèi)者看到酒鬼酒對(duì)文化的執(zhí)著，讓“文化酒鬼”成為一種感受馥郁中華文化的方式，從而讓品牌文化內(nèi)涵更加深入人心。
不僅如此，酒鬼酒得到更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)知，無(wú)論是節(jié)目中互動(dòng)的方式，還是春節(jié)營(yíng)銷四大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，都拉近酒鬼酒與年輕消費(fèi)者的距離，讓年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)上升到新的境界，由此才讓酒鬼酒的“出圈”變得更有意義。
最后是世遺文化和消費(fèi)者“同頻共振”。這層意義超出品牌營(yíng)銷的范疇，展現(xiàn)出酒鬼酒作為一個(gè)民族品牌和文化品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，讓世遺走進(jìn)生活，讓更多人了解世遺，讓世遺不再是遠(yuǎn)方的風(fēng)景，而是生活中的“煙火氣”。如此一來(lái)，讓世遺文化一代代傳承下去。
據(jù)了解，截止到3月7日，由酒鬼酒發(fā)起的#讓世遺活起來(lái)#話題，抖音端實(shí)現(xiàn)播放量近4億，微博端超5億，頭條端超1億……多平臺(tái)的不同玩法，讓世遺文化真正破圈，真正“活起來(lái)”。
由此，酒鬼酒聯(lián)手《萬(wàn)里走單騎》，不僅僅酒鬼酒和文化的對(duì)話，也是世遺和消費(fèi)者的對(duì)話，讓品牌、世遺、消費(fèi)者之間形成一個(gè)相互賦能的閉環(huán)：酒鬼酒為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承提供了全新的視角，世界遺產(chǎn)的厚重感給酒鬼酒的文化內(nèi)涵賦予新的活力，世遺文化的情感共鳴讓更多人對(duì)酒鬼酒產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，消費(fèi)者也更加了解到傳統(tǒng)文化的魅力。在三方相互賦能的過(guò)程中，三方的關(guān)系更加牢固，這對(duì)酒鬼酒未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將起到積極作用。
三、高舉文化大旗，酒鬼酒探索永無(wú)止境
文化是酒鬼酒與生俱來(lái)的基因。
酒鬼酒天然的文化基因，一是源自于湘西文化，酒鬼酒依托湘西地域特點(diǎn)結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋臍v史，釀造出前濃、中清、后醬“一口三香”的獨(dú)特口感，這是馥郁香的密碼，也是酒鬼酒的品質(zhì)密碼；二是藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼酒設(shè)計(jì)的具有濃厚湘西民族特色的酒瓶造型，也賦予了酒鬼酒產(chǎn)品文化色彩。
在與生俱來(lái)的文化基因之外，酒鬼酒還不斷為品牌注入文化元素。早在1993年，酒鬼酒創(chuàng)建了《湘泉之友》報(bào)，搭建了文化名酒與文化名人的交流平臺(tái)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，50位茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)等全國(guó)性文學(xué)大獎(jiǎng)獲得者、近300位文化名人都與酒鬼酒結(jié)下不解之緣。
在文化自信的新時(shí)代，酒鬼酒除了深挖自身文化內(nèi)涵，更不斷突破邊界，通過(guò)無(wú)疆有界的跨界合作，傳承傳揚(yáng)中華文化。例如，酒鬼酒與中國(guó)國(guó)家地理共同發(fā)起“重走大師路”的采風(fēng)活動(dòng)，對(duì)湘西文化展開(kāi)深度挖掘，共同推出《重走大師路——沈從文筆下的湘西百年變遷》一書，向大家集中展示湘西優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)和民族文化。從中衍生出的“醉”系列文化巡展落地全國(guó)，讓更多人感受湘西文化與當(dāng)?shù)匚幕呐鲎仓馈?/p>
種種跡象表明，酒鬼酒的文化已經(jīng)滲透到了骨子里。作為酒鬼酒文化戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)，冠名《萬(wàn)里走單騎》也將酒鬼酒的文化屬性上升到了新的高度。
當(dāng)然，酒鬼酒并不滿足于此、止步于此。在去年年底舉辦的馥郁大會(huì)上，酒鬼酒宣布和李可染畫院達(dá)成合作，邁出文化跨界的新步伐。
酒鬼酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼表示，在做好世遺文化守護(hù)者的同時(shí)，酒鬼酒將積極推動(dòng)與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)的合作，希望建立起酒鬼酒世界文化遺產(chǎn)保護(hù)基金；實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，并與更多國(guó)家級(jí)文化機(jī)構(gòu)合作，打造文化平臺(tái)；建立酒鬼酒文化研究院，和外部專家一起研究湘西文化，挖掘湖湘文化。
可見(jiàn)，酒鬼酒的文化不是單一的，而是豐富多彩的；酒鬼酒的文化不是千篇一律的，而是追求更多新的嘗試。有理由相信，未來(lái)酒鬼酒在文化領(lǐng)域的創(chuàng)新，將給行業(yè)帶來(lái)更多驚喜，讓我們拭目以待。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 琉璃盒 長(zhǎng)沙，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
酒鬼酒獨(dú)家冠名《萬(wàn)里走單騎》第二季，節(jié)目于2021年12月19日浙江衛(wèi)視、騰訊視頻全網(wǎng)開(kāi)播。
目標(biāo)：于節(jié)目開(kāi)播期間，開(kāi)展自媒體廣告投放，通過(guò)騰訊視頻+微信+騰訊新聞+微博+抖音+頭條全端布局。全面提升酒鬼酒品牌聲量！擴(kuò)大酒鬼酒品牌的影響力！助力酒鬼酒品牌營(yíng)銷出圈！
【洞察與策略】
市場(chǎng)洞察：酒鬼酒和世遺“同頻共振”。在節(jié)目中與世界遺產(chǎn)同臺(tái)亮相，讓酒鬼酒在消費(fèi)者心中打下深深的世遺烙印，提升酒鬼酒的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵。
酒鬼酒和消費(fèi)者“同頻共振”。春節(jié)營(yíng)銷是各大酒企的必爭(zhēng)之地，但酒鬼酒借助《萬(wàn)里走單騎》欄目，獨(dú)辟蹊徑展開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷，和其他品牌之間形成差異化，在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，讓更多消費(fèi)者看到酒鬼酒對(duì)文化的執(zhí)著，讓“文化酒鬼”成為一種感受馥郁中華文化的方式，從而讓品牌文化內(nèi)涵更加深入人心。
世遺文化和消費(fèi)者“同頻共振”。這層意義超出品牌營(yíng)銷的范疇，展現(xiàn)出酒鬼酒作為一個(gè)民族品牌和文化品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，讓世遺走進(jìn)生活，讓更多人了解世遺，讓世遺不再是遠(yuǎn)方的風(fēng)景，而是生活中的“煙火氣”。如此一來(lái)，讓世遺文化一代代傳承下去。
策略：主要通過(guò)騰訊廣告資源流量，助力酒鬼酒延展《萬(wàn)里走單騎2》IP合作價(jià)值勢(shì)能，強(qiáng)效曝光提升品牌影響。
現(xiàn)已基于品牌×節(jié)目?jī)纱鬆I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中性投放，在騰訊視頻+微信+騰訊新聞+抖音+微博全端布局，展現(xiàn)酒鬼酒X世遺短片，加深品牌×世遺關(guān)聯(lián)、引發(fā)大眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)酒鬼酒品牌X節(jié)目聲量大爆發(fā)！
【創(chuàng)意闡述】
打通營(yíng)銷全鏈路，聚焦關(guān)注，霸屏全民春節(jié)檔！
結(jié)合品牌傳播節(jié)奏及重點(diǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，整合騰訊多平臺(tái)資源激活品牌IP，助力酒鬼酒實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。
導(dǎo)入期：造勢(shì)引關(guān)注；播出期：聲量大爆發(fā)；收尾期：引流助銷量。
【結(jié)果與影響】
實(shí)現(xiàn)品牌×節(jié)目總曝光超1億次，通過(guò)品牌高強(qiáng)曝光有效助力品牌影響力的提升。整體廣告點(diǎn)擊率達(dá)1.42%，收獲近146萬(wàn)人群點(diǎn)擊瀏覽品牌×世遺文化信息，拉取用戶好感與關(guān)注！其中騰訊新聞?wù)w投放點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)最優(yōu)，達(dá)2.75%，其次為騰訊視頻、微信廣告。
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