合生元：3萬(wàn)億賽道的角逐，母嬰行業(yè)如何脫穎而出

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舉報(bào) 2021-09

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背景與目標(biāo)

母嬰市場(chǎng)一直是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅海市場(chǎng)，易觀分析基于《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》預(yù)判，隨著疫情趨緩以及防控常態(tài)化后，線下母嬰消費(fèi)、親子消費(fèi)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)將持續(xù)回暖，產(chǎn)業(yè)整體交易規(guī)模將保持穩(wěn)定上漲的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年母嬰行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)到3.3萬(wàn)億人民幣。

在蛋糕規(guī)模巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，社交生態(tài)營(yíng)銷是品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為口碑第一平臺(tái)的小紅書(shū)是年輕人生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，合生元旗下的嬰幼兒奶粉線及營(yíng)養(yǎng)品線（益生菌），也將小紅書(shū)作為重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)，通過(guò)品效協(xié)同的作戰(zhàn)打法，登頂小紅書(shū)站內(nèi)聲量、流量的第一梯隊(duì)。

基于合生元旗下奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、嬰童用品等不同產(chǎn)品線，定制差異化產(chǎn)品策略，在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，沉淀真實(shí)媽媽口碑，帶動(dòng)站內(nèi)站外搜索，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

洞察與策略

在小紅書(shū)，每日筆記曝光量達(dá)100億，試用測(cè)評(píng)筆記達(dá)200萬(wàn)+，日均搜索行為近1億次。在小紅書(shū)被種草的因素中，「真實(shí)可信」占比超過(guò)7成。小紅書(shū)不僅是趨勢(shì)定義者與種草天堂，也是知識(shí)輸出、日常分享、育兒交流的自由地，專業(yè)攻略、育兒分享、求助交流、品牌認(rèn)知都是媽媽們選擇小紅書(shū)的理由。高濃度、高熱度、高信任度的社區(qū)氛圍，讓小紅書(shū)成為母嬰品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。而在小紅書(shū)的營(yíng)銷做到2個(gè)頁(yè)面的核心教育，即發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)，即可成功侵占媽媽們的心智。媽媽們需求明確、理性決策，深思熟慮后則果斷「出手」。

1、人群攻占+路徑觸達(dá)+內(nèi)容種草，三點(diǎn)共振助力合生元制勝小紅書(shū)

為了精準(zhǔn)觸達(dá)和收割目標(biāo)媽媽人群，需要使用精準(zhǔn)的廣告投放策略，做好關(guān)鍵詞的占位攔截+延長(zhǎng)筆記生命周期，提升種草效率。小紅書(shū)常見(jiàn)的廣告手段SEM（關(guān)鍵詞搜索廣告）可幫助品牌內(nèi)容種草取得更高更穩(wěn)的占位； Feeds（信息流廣告）則根據(jù)平臺(tái)流量分發(fā)邏輯，在48h內(nèi)加推可有效打造爆文。

基于內(nèi)容營(yíng)銷的飛速增長(zhǎng)， Agency為合生元總結(jié)了在小紅書(shū)上更具價(jià)值的內(nèi)容投資策略。品牌在平銷期和大促期，動(dòng)態(tài)管理自己的媒介策略。平銷期更青睞金字塔型投資結(jié)構(gòu)，頭部達(dá)人破圈，腰部達(dá)人更具備爆文潛質(zhì)，素人則可持續(xù)鋪量。大促期，更推薦橄欖型投資結(jié)構(gòu)，頭部+中腰部達(dá)人提升曝光效率，低腰部達(dá)人占比最高，爆文率的潛力也更高，全面拉高品牌聲量，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶；素人閱讀成本低，可持續(xù)鋪量，兼顧口碑沉淀。

創(chuàng)意闡述

1、內(nèi)容提質(zhì)+廣告提效雙拳出擊，站內(nèi)聲量賦能站外銷量增長(zhǎng)

在內(nèi)容種草越來(lái)越同質(zhì)化的小紅書(shū)平臺(tái)，筆記的質(zhì)量往往決定了種草質(zhì)量。如何打造讓人眼前一亮，忍不住「wow」的筆記內(nèi)容呢？根據(jù)牛奶粉、羊奶粉、益生菌等不同產(chǎn)品的特質(zhì)，定制了圍繞媽媽們痛點(diǎn)出發(fā)的「讓TA選」—— 干貨科普、「讓TA信」——真實(shí)分享、「讓TA買」——產(chǎn)品囤貨等不同方向的內(nèi)容策略，全方位深化媽媽們的產(chǎn)品心智。同時(shí)配合信息流廣告覆蓋和輻射更廣的媽媽人群，通過(guò)SEM搜索廣告攔截有精準(zhǔn)需求的媽媽人群，從小紅書(shū)站內(nèi)聲量的提升拉動(dòng)電商平臺(tái)銷量的增長(zhǎng)。

其中以奶粉線為例，上半年奶粉在小紅書(shū)站內(nèi)曝光達(dá)1億+，覆蓋核心母嬰人群約5次（小紅書(shū)母嬰人群約2200w），而在小紅書(shū)有一個(gè)不成文的認(rèn)知即是當(dāng)一個(gè)用戶被一個(gè)產(chǎn)品反復(fù)覆蓋7次，那么TA大概率會(huì)決策購(gòu)買。超280位資深媽媽推薦合生元派星奶粉，包括具有專家title的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、心理師等專業(yè)媽媽，通過(guò)萌寶搞笑劇情出圈的資深媽媽，以及高顏值的時(shí)尚博主媽媽們等，全方位攔截媽媽們的喜好。通過(guò)小紅書(shū)站內(nèi)聲量提升、流量的精準(zhǔn)攔截，賦能站外電商銷量增長(zhǎng)。

結(jié)果與影響

1、品效協(xié)同策略，助力集團(tuán)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)

合生元社交生態(tài)營(yíng)銷的布局今年仍在繼續(xù)，同時(shí)會(huì)持續(xù)深耕小紅書(shū)這樣口碑陣地，通過(guò)品效協(xié)同策略，持續(xù)帶動(dòng)小紅書(shū)站內(nèi)品牌認(rèn)知的提升，賦能電商，同時(shí)也推動(dòng)整個(gè)健合集團(tuán)嬰幼兒奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的持續(xù)正向增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源，截止2022年第一季度健合集團(tuán)公開(kāi)財(cái)報(bào)

創(chuàng)作人員名單

客戶組：余艷環(huán)、王瑩飛
策劃組：焦慧恬、燕一鳴
媒介組：李珊、余安琪
內(nèi)容組：梁素婷、楊珂、李陽(yáng)

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 微思敦，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：隨著母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，母嬰行業(yè)也預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到3.3萬(wàn)億人民幣的交易規(guī)模。小紅書(shū)作為用戶口碑第一平臺(tái)，也成為了合生元旗下嬰幼兒奶粉及營(yíng)養(yǎng)品線品牌的重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)。
目標(biāo)：基于合生元旗下奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、嬰童用品等產(chǎn)品線，定制差異化產(chǎn)品策略，在存量市場(chǎng)找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，沉淀真實(shí)用戶口碑，帶動(dòng)站內(nèi)外搜索，進(jìn)而提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率。

【洞察與策略】

小紅書(shū)不僅是趨勢(shì)定義者的種草天堂，也是知識(shí)輸出、日常分享、育兒交流的自由地。媽媽們習(xí)慣在小紅書(shū)上搜索專業(yè)攻略、育兒分享、求助交流。高濃度、高熱度、高信任度的社區(qū)氛圍，也讓小紅書(shū)成為了母嬰品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
為了更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)真實(shí)媽媽的目標(biāo)人群，品牌需要使用更加精準(zhǔn)的廣告投放策略，做好關(guān)鍵詞的占位攔截，并延長(zhǎng)筆記的種草周期，進(jìn)而提升種草效率?；诖耍覀?yōu)楹仙偨Y(jié)了一套在小紅書(shū)上更具價(jià)值的內(nèi)容投資策略。即：
1、平銷期：采用金字塔型投資結(jié)構(gòu)，頭部達(dá)人破圈，腰部達(dá)人更具備爆文潛質(zhì)，素人則可持續(xù)鋪量。
2、大促期：更推薦橄欖型投資結(jié)構(gòu)，頭部+中腰部達(dá)人提升曝光效率，低腰部達(dá)人占比最高，爆文率的潛力也更高，全面拉高品牌聲量，強(qiáng)化產(chǎn)品記憶。素人閱讀成本低，可持續(xù)鋪量，兼顧口碑沉淀。

【創(chuàng)意闡述】

我們根據(jù)牛奶粉、羊奶粉、益生菌等不同產(chǎn)品的特質(zhì)，定制了圍繞媽媽痛點(diǎn)出發(fā)的「讓TA選」——干貨科普、「讓TA信」——真實(shí)分享、「讓TA買」——產(chǎn)品囤貨等不同方向的內(nèi)容組合，解決了小紅書(shū)平臺(tái)種草內(nèi)容同質(zhì)化的痛點(diǎn)。
以奶粉線為例，一共有超過(guò)280位真實(shí)媽媽推薦了合生元派星奶粉，包括具有專家title的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、心理師等專業(yè)媽媽，通過(guò)萌寶搞笑劇情出圈的資深媽媽，以及高顏值的時(shí)尚博主媽媽們等，全方位攔截媽媽們的喜好。

【結(jié)果與影響】

通過(guò)品效協(xié)同策略，健合集團(tuán)嬰幼兒奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)線呈現(xiàn)了持續(xù)正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
其中牛奶粉對(duì)于集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大；羊奶粉在小紅書(shū)細(xì)分賽道上遙遙領(lǐng)先，成為T(mén)OP3品牌；而益生菌則在小紅書(shū)益生菌品類占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，獲得了市場(chǎng)占有率TOP1的好成績(jī)。