巴黎歐萊雅×NEIWAI：定制舒適“裸色”態(tài)度
原標(biāo)題：巴黎歐萊雅 X NEIWAI 內(nèi)外|口紅與內(nèi)衣跨界定制舒適「裸色」
當(dāng)美妝的色彩科技與貼身衣物的輕盈體感相遇，會(huì)碰撞出什么樣的火花？巴黎歐萊雅與NEIWAI內(nèi)外汲取源于肌膚的「裸色」，以巴黎歐萊雅「絨霧唇霜」與 NEIWAI內(nèi)外舒舒綿無尺碼內(nèi)衣的形式跨界呈現(xiàn)，由唇及身詮釋這抹舒適的本色，鼓勵(lì)女性真實(shí)自由地表達(dá)自我。
關(guān)于一次不吝時(shí)間的碰撞與磨合
作為全球領(lǐng)先的美妝品牌，巴黎歐萊雅一百多年來不斷以科研力量引領(lǐng)美的潮流，那句家喻戶曉的「我值得擁有」，更是被翻譯成多種語言，鼓勵(lì)著不同膚色、年齡、背景的女性，勇敢追尋值得擁有的人生，創(chuàng)造值得擁有的美。中國貼身衣物生活方式品牌NEIWAI內(nèi)外，則在那個(gè)帶鋼圈的聚攏型內(nèi)衣大行其道的年代，逆流而行，為女性帶來解放身心的舒適內(nèi)衣。近年來，「NO BODY IS NOBODY」系列策劃，更讓我們聽到了女性群體的真實(shí)聲音。創(chuàng)辦十年以來，NEIWAI內(nèi)外始終站在女性的視角，與中國當(dāng)代女性群體共同成長。
可以說，兩個(gè)品牌的精神內(nèi)核在合作之前就已高度契合。所以，當(dāng)契機(jī)在一年前出現(xiàn)，雙方就為亞洲女性定制「裸色」進(jìn)行溝通后，一拍即合，一場(chǎng)歷時(shí)一年的碰撞與磨合也就此開啟。而如何在這個(gè)萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代將這波合作做出深度與廣度，則成了朗冠創(chuàng)意人的當(dāng)頭重任。
兩大核心策略，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)塑造“裸色”態(tài)度
我們要如何將這抹裸色呈現(xiàn)給每一位女性？朗冠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在接到需求的第一反應(yīng)其實(shí)是充滿擔(dān)憂的。
從顏色本身來說，這幾年裸色勢(shì)頭正夯，從服裝到家居，市場(chǎng)需求呈斷層式增長，未來可期；但對(duì)于彩妝，尤其是唇妝而言，“亞洲人的膚色不適合用裸色”、“黃黑皮用裸色 只會(huì)更黑更黃”、“病假妝、歐美妝專用”等刻板印象根深蒂固，中國消費(fèi)者對(duì)裸色又愛又恨，黃皮痛點(diǎn)仍未解決。
從消費(fèi)者的精神需求來說，濃墨重彩的高飽和顏色更能在這個(gè)內(nèi)卷裹挾容貌焦慮的時(shí)代，幫助他們?cè)谌巳褐幸谎鄢鎏簟⑺茉鞖鈭?chǎng)，在任何場(chǎng)合都不落下風(fēng)。裸色對(duì)他們來說似乎過于低調(diào)了，特別在一些重要的公開場(chǎng)合，“涂了又好像沒涂”的裸色會(huì)令他們失去那種“全副武裝”的安全感。
面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，朗冠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定選擇從TA核心痛點(diǎn)切入，既然消費(fèi)者“談裸色變”，那我們就把消費(fèi)者的擔(dān)憂攤開來說。
策略一：放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，直擊痛點(diǎn)精準(zhǔn)定位，將裸色和黃皮直接綁定
巴黎歐萊雅這次在中國市場(chǎng)推出裸色唇膏，當(dāng)然是有備而來。得益于品牌多年的色彩調(diào)配研究，這次的調(diào)色在降低飽和度的同時(shí)減弱了裸色中的“氣色殺手”灰調(diào)，即便是黃皮也有“裸”的底氣。朗冠經(jīng)過內(nèi)部及與品牌方的溝通后，做了一個(gè)大膽決定，將產(chǎn)品定位為“第一款專為黃皮定制的裸色唇膏”，把常規(guī)裸色彩妝避而不談的“黃皮”直接搬到臺(tái)面上來講，「裸而不灰，黃皮拿捏住」這句Key Claim由此而生。
策略二：深挖當(dāng)代女性精神洞察，用創(chuàng)意賦「裸色」以靈魂，引發(fā)態(tài)度共鳴
考慮到裸色本身的低調(diào)屬性及與內(nèi)衣聯(lián)名的背景，朗冠在接到需求之初就拍板不走彩妝一貫的外放姿態(tài)，而是將態(tài)度內(nèi)收。但顏色低調(diào)，不代表我們要講的故事很“低調(diào)”。
如前文所說，消費(fèi)者對(duì)于裸色的擔(dān)憂，除了“不適合黃皮”的刻板印象，就是它與這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代格格不入。當(dāng)代中國女性偏愛醒目、飽滿、出挑的色彩，要顯白、要做人群中的C位、要成為氣場(chǎng)十足的女王，在職場(chǎng)或生活中，保持緊繃的狀態(tài)是她們的常態(tài)。
在這種難以喘息的日常中，當(dāng)代女性太需要回歸自己的真實(shí)感受，為自己留足時(shí)間與空間了。她們其實(shí)不是非要擁有符合常規(guī)審美的身材與容貌，也不必像個(gè)超人一樣事事都做到完美，更不需要時(shí)刻像箭在弦上一樣不敢放松。找到自己最舒適的狀態(tài)，邏輯自洽、身心自由，何嘗不是她們值得擁有的生活方式呢？
不同于高飽和的色彩，裸色來自我們的皮膚，它生而多元，誠實(shí)地展露著你我本色；它更加自然、真實(shí)，自帶柔和輕盈的療愈感。基于裸色的這種特殊屬性以及從消費(fèi)者中挖掘到的洞察，朗冠的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，用這抹裸色與女性群體一起“反內(nèi)卷”，再合適不過了。
既然要“反內(nèi)卷”，那就得從接納自己的與眾不同開始。我們直接以身體上那些可能被視為“瑕疵”的印記，為這一系列的裸色色號(hào)命名。當(dāng)接受自己與生俱來的獨(dú)特，從內(nèi)心深處認(rèn)可、接納自己，那外界的目光與喧囂，就顯得不重要了。我們希望這抹裸色可以幫助消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)收回自己身上，卸下那些過于厚重的遮掩，將身心調(diào)節(jié)到最舒適的狀態(tài)，進(jìn)行自由的自我表達(dá)。朗冠以「舒適的狀態(tài)，自由的表達(dá)」為這次聯(lián)名的態(tài)度定調(diào)，同時(shí)在色號(hào)名的基礎(chǔ)上，賦予每個(gè)顏色專屬態(tài)度，進(jìn)一步升華裸色的精神內(nèi)涵。
610 裸胎記 「直面」真我特質(zhì)
611 小雀斑 「遐想」悠長假日
612 小麥膚 「擁抱」你我本色
613 日曬痕 「沉浸」自在午后
614 自戀橘（美人痣） 「自戀」我的本色
各有側(cè)重的分階段傳播策略，將聯(lián)名聲量最大化
深耕美妝行業(yè)多年的朗冠人十分清楚，想要在一波Campaign中將一個(gè)系列的色號(hào)全部打爆基本就是天方夜譚。而且在消費(fèi)者還未消除對(duì)裸色的刻板印象之際，就將聯(lián)名的5款裸色一口氣放出來，消費(fèi)者很難買單它是適合亞洲黃皮的裸色。因此，在傳播節(jié)奏上，朗冠的策略是“以一帶五”，先選一支明星色號(hào)集中發(fā)力，將舒適的氛圍感以及巴黎歐萊雅在裸色調(diào)色上的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，在累積了一定認(rèn)知與口碑之后，再官宣聯(lián)名，讓明星色號(hào)的預(yù)熱動(dòng)作為合作聲量推波助瀾。
第一階段：明星色號(hào)先行，三大場(chǎng)景將舒適氛圍感與色彩優(yōu)勢(shì)鋪量傳達(dá)
通過與品牌方的探討，我們將明星色號(hào)鎖定為#614，這支色號(hào)對(duì)應(yīng)的態(tài)度是「自戀」，要怎么讓它出場(chǎng)即出圈？我們將「自戀」態(tài)度解構(gòu)，通過單人、雙人與多人的場(chǎng)景，進(jìn)行多維度的演繹，再結(jié)合唇膏在不同溫度、色粉調(diào)配以及光線變化下所展現(xiàn)的恰到好處的美感，把舒適的氛圍呈現(xiàn)給消費(fèi)者，將態(tài)度和產(chǎn)品力講透。
（1）KOL演繹3支「自戀」視頻，將舒適氛圍感拉滿
我們邀請(qǐng)到了幾位與色號(hào)氛圍相契合的KOL，演繹獨(dú)處、相聚和同行時(shí)，關(guān)于「自戀」的不同表達(dá)。在朗冠視頻團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，產(chǎn)品、氛圍、態(tài)度在視頻中完美融合，為觀眾們送上了沉浸式的、由裸色而生的舒適體驗(yàn)。
@夢(mèng)穎 Melinda
自戀是獨(dú)處時(shí)，自得其色。獨(dú)處時(shí)的我，就是宇宙中心，或暖或涼的日常，總有美好在等我開場(chǎng)。
@綠野逸子 @sarah 沙啦
自戀是相聚時(shí)，放肆去追。一個(gè)如裸色清冽，一個(gè)像橘色熱烈。迥然不同卻能完美融合。只要我們同框，怎么樣都合拍。
@綠野逸子 @sarah 沙啦 @蘇恬靜
自戀是同行時(shí)，組橘放飛。生活的聚光燈放大了臉上的疲憊，叫上好友，一起掙脫光怪陸離的牢籠，在自然的光線中，放飛快樂橘調(diào)。
（2）明星平面大片發(fā)布，助力明星色號(hào)出圈
巴黎歐萊雅也集結(jié)了品牌強(qiáng)大的明星資源，三位亞洲膚女藝人為#614美美帶貨，不斷輸出歐萊雅色彩科技優(yōu)勢(shì)與色號(hào)態(tài)度，持續(xù)引爆聲量。
雎曉雯
熱依扎
王菊
第二階段：合作重磅官宣，素人承接裸色態(tài)度，聯(lián)名禮盒上市
延續(xù)明星色號(hào)的熱度，巴黎歐萊雅×NEIWAI內(nèi)外聯(lián)名重磅官宣。不同于第一階段豐富的KOL矩陣與明星資源的流量加持，聯(lián)名階段的態(tài)度詮釋主要選用素人來承接。我們希望通過更貼近廣大女性群體的視角來進(jìn)行態(tài)度詮釋，拉近與中國女性的距離，引起更廣泛的共鳴。
（1）聯(lián)名視頻上線，素人裸色態(tài)度發(fā)聲
5位有著與色號(hào)名相對(duì)應(yīng)“印記”的素人女性，自信展示由唇及身的舒適裸色，進(jìn)行多元態(tài)度發(fā)聲——
皮膚上的裸胎記，綻放出清冷杏色。拋開厚重掩飾，讓真我自在展露。#歐萊雅 610#裸胎記，「直面」真我特質(zhì)。
臉頰上的小雀斑，以俏皮淺栗色灑落。把焦慮甩在身后，躺下來放任思緒游走。#歐萊雅 611#小雀斑，「遐想」悠長假日。
與生俱來的小麥膚，令全身彌漫活力陶土棕。不再被常規(guī)審美束縛，熱情接納屬于我的一切，#歐萊雅 612#小麥膚，「擁抱」你我本色。
陽光下的日曬痕，如奶油煙粉般浮現(xiàn)。從忙碌中抽離，心安理得地虛度微醺時(shí)光，#歐萊雅 613#日曬痕，「沉浸」自在午后。
唇間的美人痣，把飽和度降到最舒適的狀態(tài)。無視外界喧囂，仔細(xì)欣賞我的獨(dú)特，#歐萊雅 614#自戀橘（美人痣），「自戀」我的本色。
（2）聯(lián)名禮盒上市，為消費(fèi)者帶來由唇及身的舒適
巴黎歐萊雅×NEIWAI內(nèi)外「本色盒」聯(lián)名上市，為消費(fèi)者帶來身心全面舒展的自由愜意。朗冠在禮盒設(shè)計(jì)中使用大面積裸色，以手繪形式用簡單的線條勾勒出女性上半身輪廓，以這次的定制裸色點(diǎn)綴雙唇與內(nèi)衣，展現(xiàn)由唇及身的舒適。禮盒內(nèi)含巴黎歐萊雅「絨霧唇霜」裸色限定及NEIWAI內(nèi)外舒舒綿無尺碼內(nèi)衣，恰到好處的調(diào)色、輕盈高彈的面料，包容每一種膚色與身體。
（3）消費(fèi)者互動(dòng)，UGC刷屏熱議自我舒適觀點(diǎn)
在品牌的官方社交平臺(tái)上，朗冠除了撰寫與把控物料發(fā)布的配套內(nèi)容，也策劃了消費(fèi)者互動(dòng)，走進(jìn)當(dāng)代中國女性的內(nèi)心，傾聽她們對(duì)于舒適狀態(tài)的真實(shí)感受，掀起一波UGC熱潮。
這是一次歷時(shí)一年的合作，從市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析到最終視覺呈現(xiàn)，我們始終堅(jiān)守共同的初衷，將創(chuàng)意與態(tài)度傳達(dá)發(fā)揮到極致。終于將這一抹舒適、自然、真實(shí)的色彩帶到每一位女性面前。朗冠也始終如這抹色調(diào)一樣，秉承創(chuàng)意人的熱情與真誠，與更多品牌共同探索未來的更多可能！
創(chuàng)作人員名單
羅敏琦、王嘉欣、張碩、徐陳穎、智慧敏、洪佩潔、劉娟、劉嘉琳、陸涵、林澤強(qiáng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LONGUN 朗冠整合營銷 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
兩大跨界品牌聯(lián)名定制亞洲專屬裸?限定，產(chǎn)品聯(lián)名精神內(nèi)核一拍即合。
巴黎歐萊雅一百多年來不斷以科研力量引領(lǐng)美的潮流，那句家喻戶曉的「我值得擁有」，鼓勵(lì)著不同膚色、年齡、背景的女性，勇敢追尋值得擁有的人生。
在這個(gè)帶鋼圈的聚攏型內(nèi)衣大行其道的年代，中國本土內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外為女性帶來解放身心的舒適內(nèi)衣，繼「NO BODY IS NOBODY」系列策劃后，希望繼續(xù)能站在女性的視角，鼓勵(lì)中國當(dāng)代女性群體以舒適的狀態(tài)自由的表達(dá)自我。
兩大女性品牌聯(lián)手打造亞洲膚色專屬「裸色」系列限定產(chǎn)品，內(nèi)核女性精神互相加持，?勵(lì)每?位中國?性由唇及身，以舒適的狀態(tài)自由勇敢表達(dá)真實(shí)獨(dú)特的?我。
針對(duì)消費(fèi)者“談裸?變”的產(chǎn)品痛點(diǎn)，以“第?款專為??定制的裸?唇膏”為巴黎歐萊雅絨霧唇霜裸色限定系列打造口碑基礎(chǔ)，為后續(xù)歐萊雅×內(nèi)外聯(lián)名裸?系列蓄水，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。巴黎歐萊雅和NEIWAI內(nèi)外的跨界聯(lián)名，帶動(dòng)資源互通，粉絲人群相互導(dǎo)流，乘勢(shì)而上將內(nèi)衣消費(fèi)人群拉入唇妝市場(chǎng)中，進(jìn)一步圈住精準(zhǔn)人群強(qiáng)勢(shì)招新，促進(jìn)雙方銷量。
【洞察與策略】
緊抓兩大核心策略，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)塑造“裸色”態(tài)度。這幾年市場(chǎng)上「裸色」勢(shì)頭正夯，此次巴黎歐萊雅以「裸而不灰，黃皮拿捏住」的key claim，將產(chǎn)品定位為“第一款專為黃皮定制的裸色唇膏”，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，直擊痛點(diǎn)精準(zhǔn)定位，將裸色和黃皮直接綁定，進(jìn)行產(chǎn)品口碑的積累，為產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
深挖當(dāng)代女性生活、職場(chǎng)、容貌焦慮的精神洞察，以「舒適的狀態(tài)，自由的表達(dá)」定調(diào)，用創(chuàng)意賦「裸色」以靈魂，以身體上那些可能被視為“瑕疵”的印記作為每個(gè)產(chǎn)品色號(hào)的shade name并賦予專屬態(tài)度，進(jìn)一步升華裸色的精神內(nèi)涵，引發(fā)態(tài)度共鳴。
集中火力打爆明星色號(hào)，以一帶四助推全系列聲量。本次項(xiàng)目的傳播重點(diǎn)在明星色號(hào)614上，將“黃皮拿捏住”的產(chǎn)品利益點(diǎn)與“自戀”態(tài)度有機(jī)結(jié)合，以視頻、平面、gif等多種形式來呈現(xiàn)這支“自戀橘”，最大化利用KOL矩陣及明星資源進(jìn)行多維度演繹及種草，實(shí)現(xiàn)614在多平臺(tái)的“自戀”刷屏。通過明星色號(hào)的打造，將裸色的氛圍感以及品牌在裸色調(diào)色上的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，率先累積認(rèn)知與口碑，為后續(xù)聯(lián)名的全系列產(chǎn)品物料上線推波助瀾。
傳播渠道：微博為傳播主陣地，強(qiáng)聲量+強(qiáng)互動(dòng)助力銷售轉(zhuǎn)化。
官方物料的全面釋出及官方與聯(lián)名品牌、明星、KOL和消費(fèi)者的互動(dòng)主要在微博上進(jìn)行，利用微博的強(qiáng)聲量及強(qiáng)互動(dòng)屬性，令產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)輻射至聯(lián)名品牌、明星及KOL的粉絲群體等更多人群，將潛在消費(fèi)者直接引流至電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
集結(jié)雎曉雯、熱依扎、王菊三大明星資源詮釋「自戀」態(tài)度，以強(qiáng)大陣容打響新品口碑，引流帶貨。
創(chuàng)意說明：邀請(qǐng)三位不同亞洲膚色女藝人詮釋#614力證不同亞洲專屬定制裸色限定，拿捏黃皮，視覺上統(tǒng)一的舒適亞麻布料背景與黃昏慵懶氛圍結(jié)合，人像舒展的局部大pose演繹舒適的狀態(tài)與前景的妝容特寫做結(jié)合，統(tǒng)一的layout強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺沖擊印象。
素人模特多維度演繹LIP MARC,營造南法慵懶自洽氛圍，產(chǎn)品packshot靜態(tài)圖加持，統(tǒng)一的視覺氛圍物料強(qiáng)化消費(fèi)者印象，增加曝光與口碑。
創(chuàng)意說明:人像素材以舒展自洽的?pose和lip marco結(jié)合統(tǒng)一layout進(jìn)行演繹態(tài)度與妝容妝效，還配以唇部特寫局部動(dòng)態(tài)演繹不同色號(hào)的專屬態(tài)度，靜物packshot配以法式自洽場(chǎng)景及大面積的裸色亞麻布料呼應(yīng)內(nèi)外的衣物品牌特質(zhì)，整個(gè)色調(diào)與聯(lián)名物料keep consistency，法式慵懶與自洽氛圍感貫穿始終。
聯(lián)名禮盒上市，為消費(fèi)者帶來由唇及身的舒適消費(fèi)體驗(yàn)。
創(chuàng)意說明：在聯(lián)名禮盒設(shè)計(jì)中使???積裸?，與簡筆手繪圖案勾勒?性的上半身輪廓與唇部，展現(xiàn)由唇及身的舒適；字體設(shè)計(jì)也和線條調(diào)性統(tǒng)一，勾勒花體英文表達(dá)自在舒適態(tài)度。
邀請(qǐng)KOL分別演繹獨(dú)處、相聚和同?時(shí)三?篇章故事視頻，沉浸式詮釋hero shade 614「?戀」的不同場(chǎng)景表達(dá)，營造南法慵懶氛圍，自洽自在的自我表達(dá)的態(tài)度。
創(chuàng)意說明：三個(gè)視頻分別從溫度、色粉和光線三大產(chǎn)品RTB出發(fā)，通過不同的場(chǎng)景及故事演繹講透在不同光線，溫度及色粉都能提現(xiàn)抓人的妝效，體現(xiàn)自洽，自在的態(tài)度，結(jié)合慵懶自洽的南法氛圍感加持，恰逢疫情時(shí)代引爆消費(fèi)者共鳴，從而進(jìn)行產(chǎn)品種草，增加共鳴與曝光，引發(fā)討論，為后續(xù)的內(nèi)外聯(lián)名進(jìn)行預(yù)熱鋪墊。
【結(jié)果與影響】
巴黎歐萊雅連同內(nèi)外獲得了超1.6億曝光，全平臺(tái)視頻累計(jì)播放量達(dá)500M+，超百萬互動(dòng)，同時(shí)引起社會(huì)關(guān)于?性的表達(dá)真實(shí)本?，擁抱獨(dú)特?我的?度話題，?進(jìn)當(dāng)代中國?性的內(nèi)心，傾聽她們對(duì)于舒適狀態(tài)的真實(shí)感受，掀起?波UGC熱潮。
巴黎歐萊雅線上內(nèi)容傳播超200M+曝光，超300k+互動(dòng)，通過?這抹裸?與?性群體?起“反內(nèi)卷”，結(jié)合唇膏在不同溫度、?粉調(diào)配以及光線變化下所展現(xiàn)的恰到好處的美感，把舒適的氛圍呈現(xiàn)給消費(fèi)者，將態(tài)度和產(chǎn)品?講透。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-跨界營銷類
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視頻很棒，很有質(zhì)感 -
從產(chǎn)品到人群再到品牌態(tài)度，都是非常出色的一次跨界合作，短片也非常出彩。“裸色”作為主題，不僅視覺上質(zhì)感拉滿，也強(qiáng)調(diào)了女性的自我意識(shí)，而這一點(diǎn)是兩個(gè)品牌所共有的精神內(nèi)核。 -
非常有質(zhì)感的女性營銷案例，洞察內(nèi)衣的裸和妝容的裸，優(yōu)質(zhì)聯(lián)名。
營銷單元-整合營銷類
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這個(gè)跨界組合，舒適“裸色”這個(gè)切入點(diǎn)很精妙討巧。
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很成功的一次聯(lián)動(dòng)，品牌和品牌的受眾契合度高 -
很好的跨界聯(lián)合，人群相同
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