原標(biāo)題：「我說(shuō)我值得」2022巴黎歐萊雅38brand campaign

這是一個(gè)從未被預(yù)言說(shuō)中的時(shí)代，紛雜的聲音疾馳而過(guò)，我們卻沒(méi)有更快的認(rèn)同自我。

每個(gè)人都在訴說(shuō)，但所說(shuō)的又可能很快就被淹沒(méi)。

在眾說(shuō)紛紜的雜糅交匯中，有時(shí)候我們甚至難以說(shuō)服自己，更遑論談及真正的自我價(jià)值？

是否我們都曾置身于不同的說(shuō)法，都曾由外界解說(shuō)或者左右著我們的活法？ 

好在，現(xiàn)在我們已經(jīng)察覺(jué)到了這種風(fēng)向。

越來(lái)越多的人已經(jīng)完成了從啟蒙到覺(jué)醒到身體力行去詮釋獨(dú)立個(gè)體的價(jià)值感，在各個(gè)領(lǐng)域，各種不同的賽道中，人們?cè)絹?lái)越善于打破曾被性別束縛住的腳步。

一步一天地，每步皆值得。

譬如說(shuō)，自從上個(gè)世紀(jì)70年代，歐萊雅率先提出“我值得擁有“的品牌Slogan以來(lái)，在全世界用40種語(yǔ)言反復(fù)向女性發(fā)起呼喚，支持每個(gè)人表達(dá)自我價(jià)值，追求自己值得擁有的人生。

這也是巴黎歐萊雅五十多年不變的品牌使命。

到了今天，巴黎歐萊雅開(kāi)始嘗試再一次解構(gòu)溝通屏障，重建品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)話(huà)，讓品牌理念對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步拉近，以此聚焦和明晰自身的價(jià)值。

“他們說(shuō)要矜持，不要太強(qiáng)勢(shì)，他們說(shuō)工作何必那么拼，照顧好家庭才更要緊，他們說(shuō)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)才溫柔，不要太能說(shuō)……”

“他們說(shuō)了很多，他們對(duì)別人的價(jià)值有了過(guò)多的偏頗預(yù)設(shè)，卻忽略了每個(gè)人的自身價(jià)值，來(lái)自于切身感知。我們的價(jià)值，不由外界的評(píng)判和解說(shuō)，必須由自己來(lái)說(shuō)……”

圍繞著“自我”“多元”“性別”等關(guān)鍵詞，朗冠與巴黎歐萊雅共同找到了一條新的溝通鏈路：

個(gè)體發(fā)現(xiàn)——群體啟發(fā)——多元共情。

洞察的重點(diǎn)落在激發(fā)每個(gè)人的自我價(jià)值認(rèn)同感，強(qiáng)調(diào)性別不該成為我們的價(jià)值差別，個(gè)體的價(jià)值應(yīng)該由自己來(lái)表達(dá)。

今年婦女節(jié)，朗冠為巴黎歐萊雅策劃了以#我說(shuō)我值得#為核心話(huà)題的一系列深度溝通，跟市場(chǎng)再次對(duì)話(huà)，引起關(guān)于自我價(jià)值的全新思考。

一、回歸個(gè)體發(fā)現(xiàn)，群星話(huà)題接力推動(dòng)現(xiàn)象級(jí)討論

想要讓品牌形成群體力量下的口號(hào)，首先要找到品牌和群體之間的契合點(diǎn)。

自我意識(shí)的發(fā)展與變遷逆流而上，勢(shì)不可擋。這與傳統(tǒng)觀念中對(duì)性別的種種束縛大不相同，基于這種趨勢(shì)，朗冠選擇了把“我值得”“值得更好的”定調(diào)為每個(gè)人不可撼動(dòng)的美之權(quán)利。

畢竟現(xiàn)代社會(huì)的主流基調(diào)本就應(yīng)該是“你值得變成自己喜歡的樣子”，而不是“你應(yīng)該”“你需要”“你必須”。就像巴黎歐萊雅的品牌slogan說(shuō)的那樣：我們都值得擁有。

“我們的價(jià)值 ，由我們自己來(lái)說(shuō)”。

這是朗冠想準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾的形式支點(diǎn)，也正因如此，婦女節(jié)的話(huà)題主題才會(huì)被鎖定為 #我說(shuō)我值得#

確認(rèn)主題后，下一步就是如何激發(fā)每個(gè)人的自我價(jià)值表達(dá)，朗冠把重點(diǎn)聚焦在了話(huà)題內(nèi)容的價(jià)值與意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)上。

沒(méi)有什么內(nèi)容的價(jià)值大于真實(shí)的力量。于是朗冠通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們真實(shí)的個(gè)體經(jīng)歷故事的敘述讓人產(chǎn)生共鳴。

其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇也很重要。巴黎歐萊雅擁有強(qiáng)大的明星代言矩陣，朗冠也因此決定大膽為客戶(hù)策劃了一次前所未有的重量級(jí)陣容。鞏俐、吳彥祖、辛芷蕾、歐陽(yáng)娜娜……數(shù)10位明星共同形成聲勢(shì)浩大的心理共振。

回憶年少求學(xué)場(chǎng)景，鞏俐說(shuō)：“追求夢(mèng)想與性別無(wú)關(guān)，每個(gè)你都值得”；歐陽(yáng)娜娜說(shuō)：“勇敢地去突破自己，挑戰(zhàn)常規(guī)，因?yàn)槲覀冎档脫碛??！?/p>

女性?xún)r(jià)值并不一定只有女性自己才能發(fā)聲，例如吳彥祖就在講述女兒學(xué)跆拳道的經(jīng)歷中有感而發(fā)：“男女都應(yīng)該擁有平等的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟阒档脫碛??！?/span>

Kate Winslet對(duì)著鏡頭緩緩擦去妝容，娓娓述說(shuō)心聲，鼓勵(lì)每個(gè)人不用在乎外界評(píng)價(jià)，做最真實(shí)的自我；Andie Macdowell回憶童年的坎坷，事業(yè)的起落，去始終堅(jiān)定的相信「我值得」；

Eva Longoria說(shuō)自己非常想對(duì)曾經(jīng)因膚色的不同而感到困惑的自己說(shuō)「我值得」，她不斷提醒自己和身邊的人說(shuō)“我值得擁有”，這股力量足以改變某個(gè)時(shí)刻，甚至影響一生。

隨之而來(lái)的是雎曉雯、馬龍、王安宇等明星大使聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，引爆熱度。曾經(jīng)受到爭(zhēng)議的雎曉雯，溫柔而又力量的展示“無(wú)論你的身高、體重、容貌如何，你是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)槟阒档脫碛?；馬龍鼓勵(lì)每個(gè)人找到自己的閃光點(diǎn)，王安宇支持每個(gè)人不被性別束縛，去追求自己的夢(mèng)想。

在他們?cè)诤俺銎放瓶谔?hào)的同時(shí)，朗冠也在尋找更細(xì)膩入微的角度，去挖掘真實(shí)經(jīng)歷下的感觸，由個(gè)人經(jīng)歷出發(fā)，尋找打破偏見(jiàn)，篤定相信自己價(jià)值的方法。

最后，在巴黎歐萊雅明星代言矩陣之上，聯(lián)動(dòng)大V、情感號(hào)、泛情感類(lèi)大號(hào)等各領(lǐng)域的名人持續(xù)輸出，進(jìn)一步擴(kuò)散「我說(shuō)我值得」的價(jià)值觀。

二、引爆群體啟發(fā)，展示即力量的女性群像

如果說(shuō)明星矩陣形成的話(huà)題熱度，是一個(gè)個(gè)強(qiáng)有力的“點(diǎn)”，那么如何把 #我說(shuō)我值得# 串成系列的“線(xiàn)”，是構(gòu)成這場(chǎng)自我表達(dá)的盛宴之中的重中之重 。

圍繞線(xiàn)上和線(xiàn)下不同的觸點(diǎn)，朗冠為巴黎歐萊雅打造了另外四大線(xiàn)線(xiàn)路，以此延展出更多的支線(xiàn)，通過(guò)群像的帶動(dòng)，引爆「我說(shuō)我值得」的力量感。

1、態(tài)度TVC，即為個(gè)體痛點(diǎn)，更是為群體發(fā)聲

朗冠創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)找到了“把欲望寫(xiě)在臉上，將目標(biāo)公之于眾”的楊天真，她是一個(gè)敢做敢說(shuō)的女性，她坦然、通透，說(shuō)自己的故事，用自己的方式，向這個(gè)世界對(duì)性別的既定觀念，一一過(guò)招，見(jiàn)招拆招。

當(dāng)外界用直角肩、A4腰、巴掌臉來(lái)界定女性，楊天真卻創(chuàng)立大碼女裝尊重每種體格的女性；當(dāng)職場(chǎng)用35歲作為價(jià)值的分水嶺，楊天真卻在35歲這一年，進(jìn)入新的互聯(lián)網(wǎng)賽道，一刻不停；從幕后的經(jīng)紀(jì)人，到公司的創(chuàng)始人，一路走來(lái)不斷過(guò)濾他人的質(zhì)疑聲，過(guò)自己想過(guò)的人生。

深度解析楊天真的心路歷程之后，朗冠抓取了社會(huì)語(yǔ)境中種種針對(duì)性別的偏頗說(shuō)辭，挖掘出了當(dāng)下存在著的一部分有失公允的男女價(jià)值衡量體系，并以此作為視頻的矛盾沖突點(diǎn)，以極富視覺(jué)反差感的畫(huà)面形式來(lái)呈現(xiàn)。站在人文關(guān)懷的更高維度，呼吁正視每個(gè)人的自身價(jià)值。

楊天真TVC視頻

同時(shí)，攜手女性導(dǎo)演戴維，以女性的視角訴說(shuō)女性故事。在敘事結(jié)構(gòu)中選擇了一種碰觸和反轉(zhuǎn)的表達(dá)方式，從外界的不同解說(shuō)，到自己的真正訴說(shuō)，從男女沖突描述，到抓準(zhǔn)共性?xún)r(jià)值，和諧統(tǒng)一，一改偏頗的預(yù)設(shè)，重設(shè)時(shí)代語(yǔ)境， 不同性別，不應(yīng)該被區(qū)別對(duì)待，無(wú)論女性男性，我們都有自己的價(jià)值屬性。

戴維導(dǎo)演闡述視頻

隨后，王菊、熱依扎相繼加入，收到過(guò)諸多爭(zhēng)議聲的她們同樣以反差感視頻，呼吁正視女性?xún)r(jià)值，說(shuō)出了自己的心聲。

王菊不愿迎合白幼瘦的審美標(biāo)準(zhǔn)，比起滿(mǎn)足別人的刻板印象，懂得欣賞自己更加重要。或胖或瘦不能決定是站在臺(tái)前還是退居幕后；追求夢(mèng)想也不分年齡，更不該看膚色或身型，而是身體力行。野心也是一種決心，不拼一把怎么知道自己行不行。不被非議阻擋，明確自身價(jià)值就勢(shì)不可擋。

王菊TVC

面對(duì)外界對(duì)年齡、職業(yè)的種種議論，熱依扎號(hào)召大家不要太過(guò)在意外界有誰(shuí)又說(shuō)了什么，而是要堅(jiān)持做自己，只要有了這份篤定，每一步都是通往自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑。

熱依扎TVC

2、霸屏式探討，形成女性?xún)r(jià)值熱議

除了品牌和明星的表達(dá)外，用戶(hù)的互動(dòng)也是讓#我說(shuō)我值得#這一主題被引爆的重要方式。

在知乎平臺(tái)上，朗冠也幫助品牌延展內(nèi)容，通過(guò)王菊發(fā)起提問(wèn)，圍繞“這一代女性被困在被人說(shuō)的困境里了嗎？”這一問(wèn)題展開(kāi)激烈討論。

3、開(kāi)啟首檔明星播客欄目，多檔聯(lián)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)曝光，多維度觸達(dá)消費(fèi)者

圍繞“說(shuō)”這一主題，新的營(yíng)銷(xiāo)形式——播客也成為了重點(diǎn)合作對(duì)象。

在喜馬拉雅，巴黎歐萊雅成功與5家播客電臺(tái)合作，上線(xiàn)5期明星對(duì)談欄目，邀請(qǐng)熱依扎、王安宇、馬龍、王菊、吳彥祖等 5 位明星，圍繞自身的話(huà)題故事與播客主播們展開(kāi)對(duì)談。

例如在熱依扎與硬核電臺(tái)的對(duì)話(huà)中，圍繞媽媽身份的蛻變以及女演員的角色議題，展開(kāi)了深入的探討；王安宇直面壓力與迷茫，擁抱真實(shí)的自己，并分享了心中瀟灑女性的樣子：遵從內(nèi)心，活出自我，過(guò)自己最想要的人生；馬龍與fit4life的對(duì)談中，則圍繞運(yùn)動(dòng)這一關(guān)鍵詞，分享了女性運(yùn)動(dòng)員們的堅(jiān)韌力量，不管年齡，只要心懷熱愛(ài)，就是當(dāng)打之年；王菊透過(guò)夏夢(mèng)這個(gè)角色，聊到名女性在職場(chǎng)，自然有自己的獨(dú)特氣場(chǎng)；吳彥祖透過(guò)自己的母親、妻子、女兒，傳達(dá)出他眼中的女性力量，也鼓勵(lì)女性都找到自己的力量，成就自我價(jià)值。

4、線(xiàn)下脫口秀聯(lián)動(dòng)，主題專(zhuān)場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵

線(xiàn)上引爆，線(xiàn)下沉淀。

同樣以#我說(shuō)我值得#為核心關(guān)鍵詞，巴黎歐萊雅在線(xiàn)下與笑果脫口秀大會(huì)合作了專(zhuān)場(chǎng)演出，借脫口秀的魅力，延續(xù)“值得一聽(tīng)”的故事，線(xiàn)下進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

彭昱暢作為新生代實(shí)力演員，不斷磨礪演技，釋放情緒張力，我們透過(guò)他，看到不同的故事，感知一個(gè)演員的價(jià)值。這一次，作為巴黎歐萊雅品牌大使的他，現(xiàn)場(chǎng)親臨南京新百專(zhuān)柜，演繹#我說(shuō)我值得#主題大片，分享他身邊值得說(shuō)的故事，與消費(fèi)者零距離互動(dòng)，線(xiàn)下傳達(dá)穿搭品牌溫度，讓我們的價(jià)值觀，有更真切的體感。

三、品牌既是一種態(tài)度，也是一種文化力量

從“個(gè)體發(fā)現(xiàn)”到“群體啟發(fā)”再到“多元共情”，朗冠整合營(yíng)銷(xiāo)成功助力巴黎歐萊雅一步步滲透進(jìn)消費(fèi)群體的日常，在這一漣漪效應(yīng)下，品牌氣質(zhì)與時(shí)代氣息聯(lián)合述說(shuō)了每個(gè)人的價(jià)值。

從成效來(lái)看，這套策略無(wú)疑是成功的。

在全平臺(tái)傳播過(guò)程中，巴黎歐萊雅獲得了超1.6億曝光，28萬(wàn)+互動(dòng)，視頻播放量超1200萬(wàn)。僅微博話(huà)題方面的總熱度就超過(guò)了1.5億，作為全新的合作方式，巴黎歐萊雅的幾期播客節(jié)目也取得了超12W+的播放，與6W+微博互動(dòng)，成功延續(xù)并提升了品牌在女性力量中的影響力。

長(zhǎng)期以來(lái)，朗冠一直在新一代消費(fèi)者們關(guān)注的領(lǐng)域里尋找更多可能。在過(guò)去的一年中，他們助力城野醫(yī)生，聯(lián)合大竹彩奈在雙十一大戰(zhàn)中完成跨界合作，跟松下一起強(qiáng)勢(shì)出道嗨破營(yíng)銷(xiāo)邊界，攜手星巴克和滴滴，在櫻花開(kāi)放的季節(jié)和大家一起走花路……無(wú)一不是在消費(fèi)時(shí)代的場(chǎng)景中跟品牌一起共同實(shí)現(xiàn)跨圈刷屏，建立更強(qiáng)的影響力公約數(shù)。

當(dāng)下的新一代消費(fèi)者，是追求精神消費(fèi)的一代人，不僅需要功能性需求能夠被滿(mǎn)足，更渴望審美和自我的價(jià)值能夠被展現(xiàn)。

而品牌洞察意識(shí)形態(tài)最好的方法，就是和意識(shí)形態(tài)下的人群，站在一起，協(xié)力述說(shuō)每個(gè)人的價(jià)值故事。

你我即時(shí)代，我們皆精彩。曾經(jīng)的困惑，都可以被突破。無(wú)需再沉默，內(nèi)心認(rèn)同的價(jià)值，盡管去說(shuō)。#我說(shuō)我值得。

Loreal tikyok

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：徐安琪、徐陳穎、曹嵐
文案：趙雨恬
Acc：胡迪、賴(lài)詩(shī)璇、唐春容