ABC：呵護(hù)妳，養(yǎng)出健康

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舉報(bào) 2021-08

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經(jīng)典國(guó)民衛(wèi)生用品品牌ABC希望更貼近年輕群體，用更大眾化地方式傳播新品，于是選擇了深耕短視頻領(lǐng)域良久的友友傳媒共同執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目。

項(xiàng)目背景

ABC新推出兩大系列衛(wèi)生巾，品牌方希望充分利用假日節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。從21年9月~22年3月，國(guó)慶、中秋、三八等節(jié)點(diǎn)與極具共鳴的熱門議題結(jié)合，進(jìn)而利用達(dá)人影響力為ABC新品進(jìn)行背書，以此鏈接年輕消費(fèi)群體，助力拉動(dòng)電商轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目挑戰(zhàn)

ABC作為經(jīng)典國(guó)民個(gè)護(hù)品牌，成名已久。而現(xiàn)如今愈多商家進(jìn)駐抖音生態(tài)進(jìn)行種草，如何在繁雜的日化商品營(yíng)銷市場(chǎng)中迅速讓消費(fèi)者感知ABC新品信息；如何將ABC的新品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更大程度地傳播，進(jìn)而說服消費(fèi)者選擇ABC完成購(gòu)買動(dòng)作，是本次項(xiàng)目的一大挑戰(zhàn)。

項(xiàng)目目標(biāo)

本次推廣旨在提升ABC新品的產(chǎn)品美譽(yù)度，深化抖音平臺(tái)的品牌目標(biāo)人群模型，積累口碑素材，進(jìn)一步提升品牌聲量，向消費(fèi)者種草安利，助力拉動(dòng)電商轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷策略

根據(jù)品牌需求與市場(chǎng)洞察，我們定下整體項(xiàng)目的傳播節(jié)奏，嚴(yán)格把控執(zhí)行，確保項(xiàng)目的成功率；

友友傳媒經(jīng)過前期洞察，TA最關(guān)心ABC的養(yǎng)護(hù)成分，確定以“ABC的獨(dú)特養(yǎng)護(hù)成分”作為核心溝通點(diǎn)，以腰尾部KOL為主，配合精篩部分頭部KOL組成的短視頻營(yíng)銷矩陣，以專業(yè)KOL的背書去向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的健康配方功效、安全性；

達(dá)人類型以時(shí)尚類、專家類達(dá)人進(jìn)行種草，改善輿情，運(yùn)動(dòng)類、劇情類、生活類達(dá)人配合拓展受眾；

利用巨量云圖分析品牌5A人群資產(chǎn)，行業(yè)O人群興趣偏好；利用達(dá)人優(yōu)選功能，結(jié)合人群包精細(xì)化篩選，確保精準(zhǔn)聚焦受眾。

執(zhí)行過程

友友傳媒在確定內(nèi)容策略后，我們基于上一階段合作經(jīng)驗(yàn)，推出品牌定制媒介接觸點(diǎn)，提煉出最佳的黃金公式：話題切入+內(nèi)容延展+品牌植入+呼應(yīng)話題，配合友友傳媒擅長(zhǎng)的內(nèi)容把控，使得品牌更自然的融入視頻內(nèi)容，提高用戶留存率。

浩杰來(lái)了×ABC

播放量：超4000W+;點(diǎn)贊量：超80W+;抖音電商榜NO.3。

友友傳媒經(jīng)過前期積累，本次執(zhí)行過程再創(chuàng)新，使用巨量云圖系統(tǒng)與友友一站式選號(hào)系統(tǒng)共同篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人，確保達(dá)人質(zhì)量的同時(shí)也能加速項(xiàng)目的推進(jìn)。

而后配合上已經(jīng)確定的媒介策略，整一個(gè)項(xiàng)目會(huì)有明確的媒介觸點(diǎn)：圍繞核心溝通點(diǎn)“ABC獨(dú)特的養(yǎng)護(hù)成分”，與各圈層人群關(guān)注點(diǎn)推出內(nèi)容鏈路。從人群、話題、場(chǎng)景、重點(diǎn)內(nèi)容等四大維度去高效輸出內(nèi)容，以保證一定爆款率。

不同體量專業(yè)達(dá)人在效果和品牌傳播方面共同助力新品種草，頭部達(dá)人擅長(zhǎng)為品牌背書，其擁有的名人認(rèn)同感也可轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策欲；中腰部達(dá)人投放性價(jià)比高，可將豐富場(chǎng)景引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)口碑+帶貨雙提升的效果，尾部達(dá)人則是用于新品擴(kuò)散，為品牌造勢(shì)鋪量，各司其職，進(jìn)而也確保了項(xiàng)目實(shí)行品效合一的成功性。

營(yíng)銷效果

1.項(xiàng)目整體CPM低至15以下，總曝光超1.3億，互動(dòng)量超700萬(wàn)。

2.帶貨GMV成績(jī)亮眼，成功上榜抖音電商視頻周榜單的NO.3 。

3.投放后品牌5A人群資產(chǎn)也得到進(jìn)一步提升，A1、A2的覆蓋人群暴漲數(shù)十倍，挖掘大量品牌潛在TA，A3人群也有大幅度的增長(zhǎng)，并有效增加現(xiàn)有TA的品牌粘性，利于品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化。

4.在投放期間出現(xiàn)多個(gè)聲量峰值，可見投放可促進(jìn)品牌在抖音平臺(tái)的聲量，更是成功達(dá)成年度合作。

創(chuàng)作人員名單

陳健、左磊、王梓盈

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

ABC全新推出兩款衛(wèi)生巾上市，品牌方希望充分利用假日節(jié)點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。借勢(shì)國(guó)慶、中秋、尤其是三八女神節(jié)等大熱節(jié)點(diǎn)，再結(jié)合友友傳媒與品牌方共同敲定的極具共鳴的熱門議題，全方位利用達(dá)人影響力為ABC新品進(jìn)行信賴背書，以此鏈接年輕消費(fèi)群體與吸引潛在消費(fèi)者，助力拉動(dòng)電商轉(zhuǎn)化。因此，本次旨在提升ABC新品的產(chǎn)品美譽(yù)度，優(yōu)化抖音平臺(tái)的品牌TA人群模型，積累更多的品牌O到A3人群與種草素材，進(jìn)一步提升品牌聲量，助力品牌目標(biāo)人群的電商轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】

1.結(jié)合品牌需求與市場(chǎng)洞察，我方圍繞投放期間內(nèi)的“大熱營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)”去制定傳播節(jié)奏，以確保項(xiàng)目的成功率；
2.本項(xiàng)目以“ABC的獨(dú)特養(yǎng)護(hù)成分”作為核心溝通點(diǎn)，以腰尾部KOL為主，配合精篩部分頭部KOL，通過專業(yè)KOL之口去向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的健康配方功效、安全性，形成強(qiáng)背書；
3.達(dá)人類型以時(shí)尚類、專家類達(dá)人進(jìn)行種草，改善輿情，運(yùn)動(dòng)類、劇情類、生活類達(dá)人配合拓展受眾；全量級(jí)多類型達(dá)人共同助力新品種草，頭部達(dá)人擅長(zhǎng)為品牌背書，其擁有的名人認(rèn)同感也可轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策欲；中腰部達(dá)人投放性價(jià)比高，可將豐富場(chǎng)景引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)口碑+帶貨雙提升的效果，尾部達(dá)人則是用于新品擴(kuò)散，為品牌造勢(shì)鋪量，確保了項(xiàng)目實(shí)行品效合一。
4.利用官方工具巨量云圖分析品牌5A人群資產(chǎn)與行業(yè)O人群興趣偏好，結(jié)合人群包精細(xì)化篩選，確保精準(zhǔn)聚焦受眾。

【創(chuàng)意闡述】

深度利用巨量云圖工具與自研智能選號(hào)系統(tǒng)輔助選號(hào)，精篩優(yōu)質(zhì)達(dá)人。配合媒介傳播接觸觸點(diǎn)：圍繞核心溝通點(diǎn)“ABC獨(dú)特的養(yǎng)護(hù)成分”，優(yōu)選全量級(jí)達(dá)人，以鏈接各圈層人群。從人群、話題、場(chǎng)景、重點(diǎn)內(nèi)容等四大維度去高效輸出內(nèi)容，以保證一定爆款率。

【結(jié)果與影響】

1.項(xiàng)目整體CPM低至15以下，總曝光超1.3億+，互動(dòng)量超700萬(wàn)+。
2.帶貨GMV成績(jī)亮眼，成功上榜抖音電商視頻周榜單的前三名。
3.投放后品牌5A人群資產(chǎn)得到大幅度提升，A1-A3的覆蓋人群呈數(shù)十倍爆炸式增長(zhǎng)，有效增加現(xiàn)有TA的品牌粘性，利于品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化。
4.在投放期間出現(xiàn)多個(gè)聲量峰值，有效提高品牌聲量。