網(wǎng)易嚴(yán)選睡眠系列品牌片：瘋狂睡眠實(shí)驗(yàn)室

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舉報(bào) 2022-09

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原標(biāo)題：一條很軟的廣告！網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease《瘋狂睡眠實(shí)驗(yàn)室》

網(wǎng)易嚴(yán)選睡眠系列Sleepease正式升級(jí)上線，用科學(xué)好配方打造秋冬好眠！

9月20日，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下睡眠系列Sleepease正式升級(jí)上線，同步上線首支品牌片《瘋狂睡眠實(shí)驗(yàn)室》。網(wǎng)易嚴(yán)選sleepease，以“材質(zhì)配比有方，睡眠舒適有度”為品牌主張。

這也是床品行業(yè)首次以“配比”概念為切入點(diǎn)進(jìn)行傳播。sleepease不僅擁有眾多高科技床品材質(zhì)，更專研于材質(zhì)的不同配比，通過成千上萬(wàn)次試驗(yàn)，配比出獨(dú)有的床品配方，革命性改變消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)床品的認(rèn)知。

同步上線的TVC 《sleepease瘋狂睡眠實(shí)驗(yàn)室》用新奇有趣且富有科技感的實(shí)驗(yàn)，介紹床品材質(zhì)配比。

設(shè)立IP形象“奇思妙想瘋博士Mr.Sleep”和“靠譜帥氣小助手Mr.ease”，演繹「床品配方」誕生的故事。本次上線的兩條tvc，生動(dòng)介紹了921奶蓋被的超柔配方以及957鵝絨被的暖暖鵝絨配方，讓消費(fèi)者從被子原材料配比的視角，生動(dòng)地領(lǐng)會(huì)床品配方的重要性。

奇思妙想瘋博士 Dr.Sleep

機(jī)智靠譜的小助手ease

第一集《921奶蓋被軟軟惹人愛》

第二集《957鵝絨被暖暖的胸毛》

兩集內(nèi)容，均通過充滿戲劇化和瘋狂現(xiàn)實(shí)主義的手法，分別講述一條清晰明了的故事線。

一床被子的「軟」和「暖」是這次網(wǎng)易嚴(yán)選希望用戶記住的。四分鐘的片子里暗藏了各種情節(jié)反轉(zhuǎn)，讓越來越?jīng)]有耐心的觀眾在這幾分鐘內(nèi)集中注意力，感受床品配方的獨(dú)到之處，風(fēng)格化的表達(dá)確立了自己品牌的獨(dú)特創(chuàng)意語(yǔ)言。

奇葩瘋博士×機(jī)智小助手的經(jīng)典人物組合

奇葩瘋博士×機(jī)智小助手的經(jīng)典人物組合，對(duì)消費(fèi)者來說更有親和力與記憶度。未來在長(zhǎng)遠(yuǎn)的宣傳策略和創(chuàng)意延展上，IP式創(chuàng)意既有原創(chuàng)性又有著可持續(xù)性。提高“床品材質(zhì)配比”的市場(chǎng)接受度，強(qiáng)化Sleepease獨(dú)特性和記憶點(diǎn)，有利于持續(xù)打造“網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。

兩人一貓一狗的幸福生活

從傳播聲量來看，這對(duì)實(shí)驗(yàn)活寶，成功向消費(fèi)市場(chǎng)首次傳達(dá)出網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease“材質(zhì)配比有方，睡眠舒適有度”的品牌理念。此次網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease TVC在微博、抖音等各大主流社交平臺(tái)都形成了傳播熱點(diǎn)，累計(jì)曝光量1.29億，互動(dòng)量16w+。其中微博端播放量841w+，抖音端播放量395w+，輻射范圍較為廣泛。

從促進(jìn)銷售來看，網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease新品紛紛占據(jù)各大垂類榜單，奶蓋被搜索量同比提升600%，鵝絨被同比提升200%，實(shí)現(xiàn)了床品領(lǐng)域的爆品突圍。

一切偉大的床品都源自一個(gè)瘋狂的想法。而所有的天馬行空都只為配比更舒適的睡眠體驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選sleepease，精于材質(zhì)配比，掌握床品好配方，專研舒適睡眠，引領(lǐng)床品品質(zhì)。

讓睡覺，更輕松。讓生活，更美好。

創(chuàng)作人員名單

李歡、虞凱、汪勁龍、伍方舟、李丁泰、宮成琦

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

背景：健康深度的睡眠，是當(dāng)今快節(jié)奏生活里的“剛需”。越來越多的年輕人一邊“熬著最深的夜”，一邊為升級(jí)睡眠體驗(yàn)不遺余力。加上近年來疫情起伏反復(fù)，人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，居家場(chǎng)景消費(fèi)的逆勢(shì)崛起也帶火了床品賽道。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)成年人失眠發(fā)生率已達(dá)38.2%，超3億人面臨睡眠問題。而如今，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下睡眠系列Sleepease也正站在這一市場(chǎng)變革的十字路口：在五花八門的營(yíng)銷和新玩法面前，以年輕一代為代表的消費(fèi)者拒絕“智商稅”，購(gòu)買行為不再由品牌廣告和代言人支配，產(chǎn)品本身的貨真價(jià)實(shí)，更能成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。
目標(biāo)：說到底，關(guān)乎的切膚之觸的舒適度和最私密體感的床品，實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品才是消費(fèi)者買賬的根本。魚龍混雜的床品界，具備供應(yīng)鏈把控力、擁有設(shè)計(jì)亮點(diǎn)以及良心定價(jià)的產(chǎn)品，將受益于游戲規(guī)則的改變，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑。網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease總結(jié)出床品“溫度、觸感、體壓”這三個(gè)舒適體感要素，通過一系列材質(zhì)配比實(shí)驗(yàn)和成千上萬(wàn)次的真人測(cè)試優(yōu)化產(chǎn)品，期望傳達(dá)給消費(fèi)者“有好配方才有好床品”的心智認(rèn)知。

【洞察與策略】

洞察：火熱的床品賽道背面，市場(chǎng)弊端明顯。一部分品牌身陷低附加值的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷中難以保證品質(zhì)，而另一部分走“高端”路線的品牌，用偽“洋品牌”的套路實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)，實(shí)則讓消費(fèi)者為品牌高額的廣告營(yíng)銷費(fèi)買單。需求升級(jí)與現(xiàn)實(shí)供給的鴻溝下，現(xiàn)在的消費(fèi)者想要買到物美價(jià)廉的床品，需要做一番功課。為了避坑，新一代消費(fèi)者已變得更加理性，就像研究化妝品的“成分黨”一樣，不但懂得挖掘產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、材質(zhì)配方比，還幫助整個(gè)消費(fèi)群體做科普。在小紅書搜索“床品”，已有超過77萬(wàn)篇與床品測(cè)評(píng)相關(guān)的筆記；知乎和豆瓣，也有不少專門研究床品的小組……“萊賽爾絲”“高支高密”“水洗磨毛”這些家紡界專業(yè)術(shù)語(yǔ)，就像護(hù)膚品里的“維C維A”、蛋糕里的“動(dòng)物奶油”一樣，觸動(dòng)著“成分黨”們的敏感神經(jīng)，用料不符合要求，很難再靠重金營(yíng)銷收割年輕一代的“智商稅”。這一正在發(fā)展的新趨勢(shì)，影響著新消費(fèi)品牌建設(shè)的方向。
策略：材質(zhì)配比有方，睡眠舒適有度。網(wǎng)易嚴(yán)選sleepease突破性配比各類床品科技材質(zhì)，打造出獨(dú)有配方，帶來恰到好處的舒睡體驗(yàn)?！芭浔取睆?qiáng)調(diào)的不僅是材質(zhì)的嚴(yán)格采用，也是對(duì)含量、比例、克重等數(shù)字指標(biāo)的嚴(yán)格控制，細(xì)扣每個(gè)0.01%，只為配出質(zhì)量上乘、舒適有度的好床品，為不同季節(jié)、不同人群帶來恰到好處的睡眠體驗(yàn)。

【創(chuàng)意闡述】

基于多年來在床品賽道凝結(jié)的配方和專利，網(wǎng)易嚴(yán)選提出了「材質(zhì)配比有方，睡眠舒適有度」的品牌理念。將美妝賽道印證過的「成分透明」策略，移植到了「床品營(yíng)銷」上，快速抓住了年輕人個(gè)個(gè)都是「成分黨」、追求舒適體驗(yàn)和氛圍感的消費(fèi)心理，這是床品行業(yè)首次以“配比”為切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷傳播。網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease 品牌TVC創(chuàng)造了一間“瘋狂睡眠實(shí)驗(yàn)室”，用新奇有趣且富有科技感的實(shí)驗(yàn)故事，介紹床品材質(zhì)配比。床品行業(yè)首次設(shè)立IP形象——“奇思妙想瘋博士Dr.Sleep”和“靠譜帥氣小助手Mr.ease”，演繹各式「床品配方」的誕生，讓消費(fèi)者從被子原材料配比的視角，生動(dòng)領(lǐng)會(huì)配方的重要性。通過充滿戲劇化和瘋狂現(xiàn)實(shí)主義的手法，四分鐘的片子里暗藏了各種情節(jié)反轉(zhuǎn)，讓越來越?jīng)]有耐心的觀眾，完全沒有跳出感，在這幾分鐘內(nèi)集中注意力，感受床品配方的獨(dú)到之處，風(fēng)格化的表達(dá)確立了自己品牌的獨(dú)特創(chuàng)意語(yǔ)言。

【結(jié)果與影響】

1、品牌端：在床品行業(yè)首次確定“床品配方專家”的差異化定位，通過關(guān)鍵材質(zhì)配比搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值定位與市場(chǎng)卡位。
2、傳播效果：截止目前，累計(jì)曝光量1.26億，互動(dòng)量16w+，持續(xù)發(fā)酵中。TVC全網(wǎng)熱傳，微博段播放量839w；視頻號(hào)點(diǎn)贊1.1w+，互動(dòng)2w+；抖音端誕生兩條爆款視頻，灰袍真探單條播放量達(dá)135w+次，總互動(dòng)量達(dá)2w+次；電影真探單條總播放量達(dá)84w+次，總互動(dòng)量達(dá)3.7w+次。
3、未來潛力：創(chuàng)意IP具備可持續(xù)性，未來可在不同單品上不斷使用該人設(shè)，提高“床品材質(zhì)配方”的市場(chǎng)接受度，強(qiáng)化Sleepease獨(dú)特性和記憶點(diǎn)，有利于持續(xù)打造“網(wǎng)易嚴(yán)選Sleepease掌握床品好配方”的品牌心智。