健力寶×蘇炳添：一起添寶運(yùn)

數(shù)英評分

收藏評論

舉報(bào) 2021-12

掃描,分享朋友圈

春節(jié)營銷在國內(nèi)越來越受到企業(yè)重視，大型傳統(tǒng)節(jié)日自帶話題和流量，有著龐大的關(guān)注群體，并能夠與消費(fèi)者建立情感共鳴，因此每年春節(jié)營銷也成了中國品牌的兵家必爭之地。在2021年春節(jié)營銷中，健力寶作為資深國貨飲料代表，特邀“亞洲飛人”蘇炳添，以專有“寶運(yùn)”出圈，打造獨(dú)家中國年“一起添寶運(yùn)”玩法。

春節(jié)作為重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)，“品牌+明星”一貫是品牌營銷聲量最大化的常用方式，但是想要在春節(jié)扎堆的“品牌+明星”借力方式里顯露自身吸引點(diǎn)，需要品牌擁有更強(qiáng)力的資源整合能力。而且在整個(gè)項(xiàng)目傳播時(shí)間段橫跨年貨節(jié)、春節(jié)前后，如何整合代言人、平臺(tái)資源、品牌資源等傳遞健力寶式品牌新春溫度成為策劃重點(diǎn)。

本案綜合運(yùn)用代言人資源，立體采用媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)了一種更具戰(zhàn)斗力、更有節(jié)奏感的營銷打法。并且，在實(shí)質(zhì)執(zhí)行中更是基于對消費(fèi)者情感需求的深刻洞察，巧借國潮年貨向大眾傳遞品牌美好祝愿。

春節(jié)TVC上線預(yù)熱及正式上線

緊跟節(jié)日傳播節(jié)奏，微博平臺(tái)創(chuàng)建3大話題，為春節(jié)TVC賺足社媒討論熱度。

12月20-12月21——分別創(chuàng)建 #蘇炳添這次又被誰拿捏了# 及 #原來蘇炳添也會(huì)被嫌慢# 懸念話題，借助蘇炳添賽場上被抓拍的手勢及亞洲飛人稱號進(jìn)行趣味互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，引起廣大網(wǎng)友的好奇心并加入討論，為揭開“真相”一探到底。

12月21日，健力寶官方微博釋出蘇炳添TVC拍攝現(xiàn)場花絮，并埋伏彩蛋中“神秘人”身份，制造懸念，加碼引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。

12月22日——健力寶官方微博+蘇炳添個(gè)人微博同步釋出春節(jié)TVC，揭曉預(yù)熱雙話題“真相”，原來是蘇炳添受神秘人“財(cái)神爺”所托，正忙著為大家送寶運(yùn)。#中國年就喝中國健力寶#，向廣大網(wǎng)友送出春節(jié)的“第一份寶運(yùn)”，搶先打響春節(jié)檔傳播。

五大品牌官方藍(lán)V微博聯(lián)合送“寶運(yùn)”

元旦后，健力寶官方微博聯(lián)動(dòng)4個(gè)品牌藍(lán)V官方賬號，從話題#新年一起添寶運(yùn)#出發(fā)，以2022新年第一天“開工日”為契機(jī)，品牌賬號進(jìn)行聯(lián)動(dòng)互動(dòng)抽獎(jiǎng)，通過不同受眾群的延伸，擴(kuò)大話題聲量，讓更多用戶加入“添寶運(yùn)” 行列，增加活動(dòng)熱度與品牌活躍度。

1月4日元旦節(jié)后開工日，官方發(fā)起#新年一起添寶運(yùn)#互動(dòng)話題，生活、運(yùn)動(dòng)、美食類多領(lǐng)域KOL、KOC參與討論，多場景輸出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，號召全民“添寶運(yùn)”，其中穿插帶出“揭蓋掃碼添寶運(yùn)”活動(dòng)信息及央視CCTV1新春大片畫面。

抖音趣味挑戰(zhàn)賽上線

承接“寶運(yùn)”熱度，抖音挑戰(zhàn)賽#和蘇神一起轉(zhuǎn)寶運(yùn)#活動(dòng)上線，吸引抖音全民共同參與“轉(zhuǎn)寶運(yùn)”，網(wǎng)友運(yùn)用自己“轉(zhuǎn)運(yùn)手法”（轉(zhuǎn)動(dòng)健力寶產(chǎn)品）并在加入“今年我要添寶運(yùn)”口號拍攝短視頻即可參與活動(dòng)瓜分獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化健力寶產(chǎn)品、品牌露出效果多角度、多場景增加品牌曝光度。

此外，本次活動(dòng)還投放了抖音開屏、信息流硬廣在多個(gè)重點(diǎn)城市鋪開，以及微信朋友圈海報(bào)&微博海報(bào)投放，直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)抖音挑戰(zhàn)賽頁面，達(dá)到品宣+活動(dòng)引流雙重效果。

承接“寶運(yùn)”熱度，抖音挑戰(zhàn)賽#和蘇神一起轉(zhuǎn)寶運(yùn)#活動(dòng)上線，吸引抖音全民共同參與“轉(zhuǎn)寶運(yùn)”，網(wǎng)友運(yùn)用自己“轉(zhuǎn)運(yùn)手法”（轉(zhuǎn)動(dòng)健力寶產(chǎn)品）并在加入“今年我要添寶運(yùn)”口號拍攝短視頻即可參與活動(dòng)瓜分獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化健力寶產(chǎn)品、品牌露出效果多角度、多場景增加品牌曝光度。

此外，本次活動(dòng)還投放了抖音開屏、信息流硬廣在多個(gè)重點(diǎn)城市鋪開，以及微信朋友圈海報(bào)&微博海報(bào)投放，直接引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)抖音挑戰(zhàn)賽頁面，達(dá)到品宣+活動(dòng)引流雙重效果。

在年貨節(jié)高潮階段，邀請人氣抖音主播【周小鬧】+【愛吃的baby】為健力寶帶貨，誠意推薦中國年國潮年貨，喚起春節(jié)餐桌記憶，促進(jìn)電商銷售轉(zhuǎn)化。

傳播后期，與營銷行業(yè)類微信公眾號【營銷案例精選】合作，發(fā)布案例復(fù)盤推文，全方位復(fù)盤案例，傳達(dá)品牌理念，塑造快消品牌春節(jié)營銷經(jīng)典案例。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Microdream Media 匯志傳媒廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

春節(jié)營銷在國內(nèi)越來越受到企業(yè)重視，大型傳統(tǒng)節(jié)日自帶話題和流量，有著龐大的關(guān)注群體，并能夠與消費(fèi)者建立情感共鳴，因此每年春節(jié)營銷也成了中國品牌的兵家必爭之地。在2021年春節(jié)營銷中，健力寶作為資深國貨飲料代表，特邀“亞洲飛人”蘇炳添，以專有“寶運(yùn)”出圈，打造獨(dú)家“一起添寶運(yùn)”玩法，并巧借國潮年貨向大眾傳遞品牌美好祝愿。但是想要在春節(jié)扎堆的“品牌+明星”借力方式里如何最大限度引起關(guān)注：1、喚起消費(fèi)者對品牌的情感記憶，讓“過中國年就喝中國健力寶”的理念深入人心。2、借助蘇神效應(yīng)，捕獲品牌流量，提升品牌感染力。3、線上線下聯(lián)動(dòng)，傳遞健力寶新年一起添寶運(yùn)的新春祝福，提升品牌曝光。

【洞察與策略】

1、健力寶從19年到21年間分別做了#新年開啟一罐好運(yùn)#、#好運(yùn)駕到#、#牛轉(zhuǎn)乾坤，好運(yùn)滿罐#三個(gè)好運(yùn)主題的春節(jié)營銷，2022年以代言人蘇炳添為媒介實(shí)現(xiàn)情感嫁接，品牌首次打造“寶運(yùn)”營銷，傳達(dá)“添寶納福、好運(yùn)加成”的美好新年愿景。
2、健力寶新春TVC中，蘇神化身送寶人，跑遍全城為不同場景的大家送上健力寶“添寶運(yùn)”，此時(shí)結(jié)合TVC內(nèi)容打響“寶運(yùn)”概念，強(qiáng)化多場景之下“中國年就喝中國健力寶”的春節(jié)營銷理念至關(guān)重要。
3、當(dāng)下春節(jié)營銷花樣百出，年輕消費(fèi)者更熱衷于好看、好玩、有趣的內(nèi)容，因此為進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者記憶，借力蘇炳添明星效應(yīng)，健力寶需以年輕人喜歡的傳播方式，運(yùn)用新媒體進(jìn)行融媒體傳播，線上線下打造立體化傳播，才能精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
4、春節(jié)前后的年貨促銷是銷售重要節(jié)點(diǎn)，因而線上線下同步引流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化十分重要。針對運(yùn)動(dòng)類、生活類、美食類各個(gè)目標(biāo)群體，傳播內(nèi)容涵蓋了運(yùn)動(dòng)與健身、生活與美食、家庭與職場等各類給場景種草，以實(shí)現(xiàn)各領(lǐng)域精準(zhǔn)投放。
5、線上年貨消費(fèi)賽道成為不可或缺的營銷場，從各平臺(tái)發(fā)布的年貨節(jié)“戰(zhàn)果”來看，直播電商仍然是效率更高的轉(zhuǎn)化路徑。健力寶本身所具有的年味印記與網(wǎng)紅直播間合作，經(jīng)典味道回歸年輕渠道，助推年貨節(jié)銷售。

【創(chuàng)意闡述】

1、預(yù)熱期：#蘇炳添這次又被誰拿捏了#、#原來蘇炳添也會(huì)被嫌慢#，兩個(gè)創(chuàng)意話題輸出趣味內(nèi)容，品牌官方釋出蘇炳添TVC拍攝現(xiàn)場花絮，并埋伏彩蛋中“神秘人”是財(cái)神爺?shù)纳矸?，制造懸念，提前為健力寶新春TVC上線造勢。隨后，健力寶官博聯(lián)合蘇炳添一同發(fā)布TVC，同步直發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)新春TVC視頻，送出“第一份寶運(yùn)”搶先打響春戰(zhàn)傳播。
2、引爆期：以2022新年第一天“開工日”為契機(jī)，健力寶官方微博，聯(lián)動(dòng)品牌藍(lán)V官方賬號，送出“新年添寶運(yùn)”品牌聯(lián)合大禮包。在玩法上，創(chuàng)意話題#新年一起添寶運(yùn)#霸屏微博熱搜，號召全民一起“添寶運(yùn)”；全民活動(dòng)#和蘇神一起轉(zhuǎn)寶運(yùn)#抖音挑戰(zhàn)賽，打造出獨(dú)特創(chuàng)意玩法——挑戰(zhàn)蘇神旋轉(zhuǎn)健力寶，讓罐上“健力寶”三字停在正向面對鏡頭的角度即為成功。運(yùn)動(dòng)、生活、旅行等不同領(lǐng)域KOL參與討論、種草，借助優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)流量裂變，為話題帶來極強(qiáng)的輻射效果。
3、長尾期：后續(xù)營銷號解讀持續(xù)，營銷行業(yè)類微信公眾號布案例復(fù)盤推文，全方位復(fù)盤此次健力寶春戰(zhàn)社媒傳播項(xiàng)目，傳達(dá)品牌理念，塑造快消品牌春節(jié)營銷經(jīng)典案例。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目期間，瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)類、生活類、美食類各個(gè)目標(biāo)群體，涵蓋運(yùn)動(dòng)與健身、生活與種草、家庭與職場等各類給場景，在各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。全網(wǎng)共計(jì)收獲14億+曝光量，47.6萬+互動(dòng)量，多平臺(tái)玩轉(zhuǎn)社交助推年貨節(jié)銷量。其中微博互動(dòng)話題#新年一起添寶運(yùn)#，外加#和蘇神一起轉(zhuǎn)寶運(yùn)#抖音挑戰(zhàn)賽占據(jù)熱搜，成功掀起一股“全民添寶運(yùn)”的熱潮。