項(xiàng)目要從一個(gè)需求講起。
今年天貓雙11，我們接到的任務(wù)是：通過投影的方式，告知大眾天貓雙11晚8點(diǎn)預(yù)售開始。
而木瓜會議室的第一個(gè)想法卻是：晚8點(diǎn)啊，要是能下班就好了！
由此，有了之后的故事。
晚8點(diǎn)對天貓很重要，對我們的生活也很重要
關(guān)于「晚8點(diǎn)預(yù)售」信息的傳遞，我們可以靠鬼畜、重復(fù)的方式告訴大家。但和一個(gè)人說話，要想讓他記住與理解，不只有聲音大一條路。離她近一點(diǎn)，聲音溫柔一點(diǎn)，同樣有效。（談戀愛也是如此。）
從陶淵明的「晨興理荒穢，帶月荷鋤歸」到如今熱搜上的「早八人在晚八的快樂」，晚8點(diǎn)都是一個(gè)黃金時(shí)間。是在上班、下班、無聊的通勤、非主動社交……一切塵埃落定之后，生活開始的時(shí)間。
因此，我們順理成章地將「晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開始」轉(zhuǎn)化成了「晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生」，而最大的好事就是去開始自己的生活。
創(chuàng)新媒介的重點(diǎn)不是創(chuàng)新，而是媒介
在brief里，這個(gè)項(xiàng)目被稱作媒介創(chuàng)新項(xiàng)目。在我們的理解里，重點(diǎn)并非創(chuàng)新，而是媒介。
媒介意味著，能與人產(chǎn)生關(guān)系。這樣的關(guān)系不應(yīng)只是像以往許多事件一樣，只是偶爾路過，輕輕地看一眼。而是與他們的生活、與具體的人，產(chǎn)生真正的交流與共鳴。
所以，這也決定了創(chuàng)新，并非是簡單地使用新技術(shù)，例如元宇宙、AR、VR等等，而是通過對媒介的使用，給人群創(chuàng)造出新鮮感。
于是，有了這些可以移動的投影，把每一條投影內(nèi)容與場景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在火鍋店說聚會，在跑道上調(diào)侃跑步，在花店門口談?wù)摯禾臁?strong>讓人遇見線下事件的概率是不可控的，即便在人流量最大的商圈，但至少我們可以控制的是，讓投影成為證明：看見投影的人，都在好事中。
而也正因如此，casevideo顯得格外重要。畢竟，看見投影的是少數(shù)人。畢竟，躺在沙發(fā)上看黃金檔、去小區(qū)遛狗、和喜歡的人散步，這樣的生活想想就…覺得很遙遠(yuǎn)。畢竟，在很多城市、對于很多人來說，晚8點(diǎn)加班似乎并不少見。
所以，沒有「幾大城市震撼投影」的大字幕，只是展示那些生活里小事情，告訴那些沒見到投影的人，美好、理想或許很遠(yuǎn)，但是下班不堵車、回家拆快的快樂很近。廣告無法改變?nèi)魏蔚氖聦?shí)，但也許可以給予一些安慰。（至少片子出街那天，我們都晚8點(diǎn)下班了。）
一些晚8點(diǎn)去投影的花絮
投影廣場那天晚上，江風(fēng)陣陣，木瓜創(chuàng)意八步金剛功創(chuàng)始人韓某某（阿康）對廣場舞產(chǎn)生了無可救藥的興趣。他一邊給跳舞的阿姨拍照，一邊情不自禁地說：“真是該死的浪漫?。 ?/p>
重慶白象居，在一個(gè)小小的陽臺上投影。這里住著的大多都是老重慶人，居民樓很神秘。尤其當(dāng)你透過樓間的空隙，看見對面光鮮亮麗的來福士，更覺得這座沒有與時(shí)俱進(jìn)甚至沒有電梯的樓，才足以代表重慶。
去勝天湖投影，我們走完了這個(gè)項(xiàng)目的所有彎路。開車的師傅跟我們講，這條路是當(dāng)時(shí)政府提出要把公路修到每家每戶的門口?，F(xiàn)如今已是年久失修，坎坷不平。幸好，路會被遺忘，但星星永遠(yuǎn)在頭頂。
思南公館，是所有投影里執(zhí)行最難的。因?yàn)樾枰罱ㄆ脚_，讓投影機(jī)與投影墻面保持同一高度。當(dāng)然，難的不是搭建，而是允許搭建。就像現(xiàn)在的很多事情，困難的并不是事情本身。
花店投影，我們遇上了這個(gè)項(xiàng)目的最大好事：一只可愛的流浪小貓。本來只是萍水相逢，哪知道，人群之中，它一眼就認(rèn)出了誰是老板，并使出畢生所學(xué)撒嬌。
于是，凌晨3點(diǎn)，酒店樓下，吃完燒烤，老板提出返回花店，找到它帶回北京。隨著晚8點(diǎn)項(xiàng)目的順利出街，木瓜也順利迎來了一位新同事，憑借出色的調(diào)皮搗蛋能力，它贏得老同事們的一致認(rèn)可，獲得一個(gè)名副其實(shí)的名字：小王8點(diǎn)。
最后，真心感謝天貓客戶、制片烏龜快跑、孟晨導(dǎo)演，沈帥攝影師，和我們一起漂泊在外，做完這個(gè)項(xiàng)目。也祝每一個(gè)人，都能在晚8點(diǎn)，偶爾晚8點(diǎn)也行，開始自己的生活吧。
導(dǎo)演版也附上，請用心看完
項(xiàng)目亮點(diǎn)
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數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——天貓，品牌主
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數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——木瓜創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Tmall 天貓，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2022年雙11，天貓將預(yù)售、搶先購、狂歡日時(shí)間定為「晚8點(diǎn)」。在此背景下，天貓希望通過新的媒介方式，向大眾傳遞「晚8點(diǎn)預(yù)售開啟」的信息。值得注意的是，項(xiàng)目目標(biāo)并非停步于簡單的信息傳遞，更是希望在2022充滿不確定的社會情緒下，真正引發(fā)大眾對生活的渴望。
【洞察與策略】
大多數(shù)現(xiàn)代人是「沒有白天的」，它屬于工作、通勤、無聊社交、無數(shù)正事。而真正屬于自己的時(shí)間與生活，往往都是從「晚8點(diǎn)」開始。
因此，我們將「晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開始」轉(zhuǎn)化成了「晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生」，而最大的好事就是去開始自己的生活。
【創(chuàng)意闡述】
利用可移動的投影媒介，我們這次把晚8點(diǎn)的理想生活，帶到了離用戶更近的生活場景里，比如小區(qū)樓下、打車路上…與具體的人，產(chǎn)生真正的交流與共鳴。
每一條投影內(nèi)容與場景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如在火鍋店說聚會，在跑道上調(diào)侃跑步，在花店門口談?wù)摯禾臁覀児裁恳粋€(gè)看到投影廣告的人，都在晚八點(diǎn)的好事里。
除了線下，線上則通過該事件的CaseVideo傳播，用真誠對話的方式，鼓勵(lì)更多人在晚八點(diǎn)去擁有自己的理想生活。
【結(jié)果與影響】
1、事件表現(xiàn)：項(xiàng)目總曝光近15億+，總互動達(dá)150w+，事件主視頻全平臺播放量超1億+，微博大視窗Card點(diǎn)擊有效回流到站65w+。收獲包含socialbate周案例第1、10月案例之星；創(chuàng)意廣告周精選、月精選；數(shù)英項(xiàng)目周榜第1，10月項(xiàng)目精選，首頁精選，每日推送；梅花網(wǎng)作品周榜第1、新銳榜第1，訂閱首推；
2、微博側(cè)：事件話題#晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生#閱讀量4.8億+，討論量23w+；晚8點(diǎn)熱搜話題#吃早八的苦享晚八的福#登上熱搜總榜TOP14，持續(xù)霸榜6小時(shí)，“預(yù)售晚8點(diǎn)開啟信息”在熱門位呈現(xiàn)，達(dá)成話題收割；同時(shí)聯(lián)合公關(guān)打造多個(gè)晚8人話題，#早八人的晚八生活#、#晚八時(shí)代#、#原來大家都是晚八人#等話題總閱讀量10億+，討論量12w。共有41+KOL擴(kuò)散晚8點(diǎn)投影事件海報(bào)及視頻，總閱讀互動近1.3億+；微博端UGC征集互動超18w+，收獲上萬個(gè)暖心晚8點(diǎn)故事；
3.微信側(cè)：微信側(cè)覆蓋多個(gè)營銷生活類微信社群及KOC朋友圈，構(gòu)建視頻號朋友圈傳播矩陣，觸達(dá)近110萬+多圈層人群，全網(wǎng)視頻號段點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超20w+，天貓視頻號點(diǎn)贊達(dá)3.3w+、轉(zhuǎn)發(fā)1.9w+，環(huán)球創(chuàng)意榜視頻號點(diǎn)贊達(dá)2.3w+、轉(zhuǎn)發(fā)4.3w+；天貓“晚八點(diǎn)”傳播期微信指數(shù)持續(xù)上漲，日環(huán)比達(dá)130%；
4、項(xiàng)目亮點(diǎn)：創(chuàng)新的媒介形式——以移動投影為媒介多城多場景，靈活投放晚八點(diǎn)生活好事；
從蹲“0點(diǎn)”到蹲“晚八點(diǎn)”，培養(yǎng)國民全新消費(fèi)節(jié)點(diǎn)；
突破了原有的大促營銷手段，首次針對事件進(jìn)行事件化發(fā)達(dá)，可塑造大促長線欄目。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年雙11，天貓將預(yù)售時(shí)間定為「晚8點(diǎn)」。在此背景下，天貓希望通過新的媒介方式，向大眾傳遞「晚8點(diǎn)預(yù)售開啟」的信息。值得注意的是，項(xiàng)目目標(biāo)并非停步于簡單的信息傳遞，更是希望在2022充滿不確定的社會情緒下，真正引發(fā)大眾對生活的渴望。
【洞察與策略】
大多數(shù)現(xiàn)代人是「沒有白天的」，它屬于工作、通勒、無聊社交、無數(shù)正事。
而真正屬于自己的時(shí)間與生活，往往都是從「晚8點(diǎn)」開始，因此，我們將「晚8點(diǎn)天貓雙11預(yù)售開始1轉(zhuǎn)化成了「晚8點(diǎn)總有好事發(fā)生」，而最大的好事就是去開始自己的生活。
【創(chuàng)意闡述】
利用可移動的投影媒介，我們這次把晚8點(diǎn)的理想生活，帶到了離用戶更近的生活場景里，比如小區(qū)樓下、打車路上…與具體的人，產(chǎn)生真正的交流與共鳴。每一條投影內(nèi)容與場景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如在火鍋店說聚會，在跑道上調(diào)侃跑步，在花店門口談?wù)摯禾臁覀児裁恳粋€(gè)看到投影廣告的人，都在晚八點(diǎn)的好事里。除了線下，線上則通過該事件的Case Video傳播，用真誠對話的方式，鼓勵(lì)更多人在晚八點(diǎn)去擁有自己的理想生活。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目總曝光15億，視頻總播放量1億，話題總閱讀10億，回流到站內(nèi)65w+，話題討論及互動42w+。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營銷單元-事件營銷類（銀）
營銷單元-媒介營銷類（銀）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（金）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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投影形式有創(chuàng)意，晚八點(diǎn)的治愈話題引發(fā)情緒共鳴。 -
好
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將洞察、創(chuàng)意、媒介融為一體的案例，執(zhí)行也不錯(cuò)，讓人眼前一亮。
營銷單元-體驗(yàn)營銷類
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創(chuàng)意打動人心，晚八點(diǎn)的創(chuàng)意點(diǎn)產(chǎn)生共情 -
抓住當(dāng)代人的情緒，引發(fā)共鳴
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暖心治愈期待足足，滿滿的打工人洞察，有心！
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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精準(zhǔn)的洞察、新穎的形式、出色的文案、產(chǎn)品的角色也清晰可見。 -
很治愈撫慰人心的作品，又達(dá)到了傳播目的。
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以一種新形態(tài)的廣告創(chuàng)意，傳達(dá)品牌的訊息，記憶點(diǎn)高。
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