你聽古典樂嗎？知道「北京國際音樂節(jié)」嗎？或許……會知道 BMF？
讓我們帶你來了解一下北京的古典樂大寶藏和這個有魔力的項目！
之所以說有魔力，是因為在項目完結(jié)后，幾位小伙伴總會在想不出 idea 的夜晚、睡不著的凌晨、被瑣事打敗的瞬間，不約而同地想起古典樂。戴上耳機，點開一首，讓百年前的旋律給情緒來個化骨綿掌。
無比慶幸 BMF 這群充滿熱情的古典樂從業(yè)者找到了我們，帶給我們自我療愈的新選項。在這種被撫慰的時刻，只想向全世界大聲安利：都來 BMF 聽古典樂！
BMF 25 周年創(chuàng)意宣傳片
BMF 25 周年主視覺海報
1、BMF的25歲生日愿望
BMF 的全稱是「Beijing Music Festival」。一個 base 首都、連續(xù)舉辦了 25 年的古典音樂節(jié)。
在 25 年中，BMF 用不斷的成長累積著品牌實力，也在探索中不斷清晰著自我定位。他們將自己的 25 歲稱為「四分之一世紀(jì)的回響」。
因此在這個重要的時間節(jié)點，TA 的愿望很簡單也很不簡單 —— 讓更多人看到 BMF 的實力！
一方面希望讓自己的強大實力和品牌形象得到更大范圍、更清晰的展示，另一方面也需要觸達更多北京生活者。
因此，我們的任務(wù)就是 —— 在準(zhǔn)確傳達 BMF 的國際化屬性、用古典音樂連接北京城市生活的品牌理念之上，盡可能以更有趣的方式向大眾介紹 BMF，拉近古典樂與普通受眾之間的距離。
2、北京國際音樂節(jié)，到底是個怎樣的BMF？
從前期的概念層任務(wù)來看，我們需要做兩步：
Step 1 · 明確品牌形象；
Step 2 · 用更通俗的方式傳達品牌形象。
Step1 · 明確品牌形象
要清晰地傳達形象，首先要讓品牌本身更加具象和立體。
經(jīng)過幾輪溝通，我們首先明確了 BMF 期待的角色定位是「音樂和生活、中國和世界的連接者」。其次，在凸顯角色的基礎(chǔ)上，還要打造出 BMF 的立體形象。
我們觀看了 BMF 歷屆演出與日常舉辦的音樂會后發(fā)現(xiàn)，這些年 BMF 始終與時俱進，不斷吸收著最前沿的表演形式和最國際化的曲目劇目 —— 音樂家譚盾在臺上引導(dǎo)觀眾用手機互動、劉索拉和朋友們帶來最歡脫的古典現(xiàn)場 —— 它確實不是我們刻板印象中只有端莊優(yōu)雅的「古典樂」的樣子。
BMF 是立體的、現(xiàn)代的、包容的。
音樂家譚盾、劉索拉
于是我們將思路鎖定在四個關(guān)鍵詞上：
? 國際化：25 年里，30 余位國際藝術(shù)大師、76 部作品在 BMF 完成中國首演、TA 與十余個國際頂級歌劇演出機構(gòu)進行了多元合作。作為頂級音樂機構(gòu)，BMF 的國際地位不言而喻。
? 中國傳統(tǒng)：BMF 做過許多中國傳統(tǒng)曲目、樂器與國際接軌的嘗試，最有影響力的當(dāng)屬歌劇《白蛇傳》。TA 為叫響「中國故事」所做的種種努力，都該被更多人知道。
? 北京：當(dāng)然是北京，中國人能接觸到的最前沿的藝術(shù)聚集在這里，沉淀千百年的中華傳統(tǒng)景觀也在這里。北京是 BMF 的家，更是讓我們聽到世界、讓世界聽到中國的地方。
? 25 年成長：項目是為 25 歲的 BMF 而做，是為了「四分之一世紀(jì)的回響」。「25年」是最首要的信息點。而「成長」，是要展現(xiàn) BMF 不斷向前和自我突破的那一面。有了這一面，它才能像一個人一樣立得住走得遠，也更能被記住。
有了明確的角色定位和以上四個關(guān)鍵詞，我們開始考慮，如何用一句恰當(dāng)?shù)闹黝}語來向大眾展示 BMF 現(xiàn)在的樣子。
Step2 · 用更通俗的方式傳達品牌形象
要讓古典樂真正地走進北京，就要放棄這一行慣用的高大上詞匯，以不失格調(diào)但更通俗的語言和大眾對話。如何通俗？就是不加修飾、說大白話。
我們對前期的思考進行整合，將 idea 聚焦于「連接者」和「國際化」「中國傳統(tǒng)」「北京」上 —— 這四個詞是 BMF 25 年成長的核心方向，也是適合作為品牌形象 slogan 進行展示的信息。
基于此，我們選擇「北京」這一地點指向，和能直接表現(xiàn) BMF 水準(zhǔn)的「世界」一詞，讓音樂成為兩者間的自然連接，提出了這句傳播主題 ——
「合拍」這個詞，會讓人自然聯(lián)想到音樂的節(jié)奏，以及伙伴之間心領(lǐng)神會的默契。
BMF 有與國際舞臺「合拍」的實力和底氣，也懂你對更廣闊世界的期待。作為北京生活者的伙伴，它希望能通過每一屆音樂節(jié)和每一場音樂會，帶你體驗與世界的合拍，用音樂給你最暖心的陪伴。
3、用雙手演奏這座城市
概念定好，進入 25 歲生日的具體執(zhí)行！一支宣傳片和一系列傳播海報，是 brief 所需的主要創(chuàng)意物料。
基于關(guān)鍵詞的引導(dǎo)和客戶的訴求，我們首先確定了以北京城市景觀為故事背板。
為了直觀地表現(xiàn)「連接」，我們大開腦洞，將傳統(tǒng)或現(xiàn)代的北京元素「偷梁換柱」成了一件件樂器：古建筑的房檐是鋼琴鍵、莊重的藻井是大鼓……再讓歌劇之手、指揮之手、樂者之手、互動之手將它們演奏出世界語言——音樂。即用畫面直接說出「在這里，與世界合拍」的主題。
將北京元素比喻成一件件樂器
創(chuàng)意有了，那如何基于創(chuàng)意去傳達信息呢？
由于這不是一條風(fēng)光片或觀點片，它要傳達具體事實。所以我們先將提煉出的 BMF 主要信息進行「翻譯」，同步去已經(jīng)整理好的「素材庫」中尋找表意上可對應(yīng)的畫面。
在保證內(nèi)容準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，盡可能用文字提升音樂性，例如「發(fā)聲」「擂響」「送迎」這類沒有畫面加持也能讓人體會到音樂感和盛會感的動詞。
希望讓看到宣傳片的每個人都感覺到 BMF 是真正地奏響了北京城，這個城市的一磚一瓦甚至天空，都是樂器。
4、合拍，是BMF給你的笑臉
其實「合拍」這個概念，是受到樂譜中連音符的啟發(fā)。
我們在腦暴階段挖出了這條可愛的弧線，它不僅延展性強，還十分貼合 BMF 想要對外呈現(xiàn)的形象：用古典音樂給聽眾、給世界一個微笑。
于是我們以它為基礎(chǔ)為 BMF 設(shè)計出超級符號，并延展設(shè)計出相應(yīng)的字體，呈現(xiàn)在主視覺中。
曲線的加入，凸顯古典樂的優(yōu)雅與悠揚的特征，也讓宋體中文更有「西洋感」，從細節(jié)處體現(xiàn)「與世界合拍」。
在主視覺海報中，我們將樂器的材質(zhì)賦予超級符號，用主題信息的不規(guī)則排版去傳達音樂感和節(jié)奏感，嘗試完全用符號和文字信息精簡地表現(xiàn)創(chuàng)意。希望借由視覺讓 BMF 的品牌形象更加活潑。
背景色調(diào)上，夜空的深藍與溫暖的日落色組成天空的漸變 —— 音樂會總是在夜晚登場，夜幕下，讓 BMF 用音樂陪你生活在北京的每一天。
BMF 25周年活動現(xiàn)場
5、古典樂，也沒那么遙不可及嘛
在 LxU 團伙和客戶的共同努力下，終于在 BMF 生日之際成功奏響北京城，向全世界展示北京的古典浪漫！本次的創(chuàng)意宣傳片也由 LxU 本 U 擔(dān)任導(dǎo)演，收獲了客戶和眾多網(wǎng)友的肯定，給魏導(dǎo)送上一些響亮的掌聲～
最后我們還想記錄一些難忘的幕后小故事。
實拍時，為了確保演奏畫面的精準(zhǔn)度，我們和客戶一致決定邀請 BMF 的音樂家老師們出鏡。于是在影棚里，我們看到了一向給人距離感的音樂家們專注又真實的一面。
雖然在做項目時已經(jīng)搜集了許多「古典樂其實離我們很近」的例證，但與音樂家們的近距離接觸，才徹底顛覆了我們的刻板印象 —— 原來音樂家并不高冷。臺上，他們的雙手用來創(chuàng)造，臺下，他們的雙手和我們的一樣，用來把握生活。
當(dāng)自己與古典樂的距離在這一刻被迅速拉近，我們深感要拉進某個領(lǐng)域或品牌與大眾的距離，最有效的還是靠「人」。這也為我們今后的傳播項目提供了靈感和思路。
最后的最后，在 BMF「慶生會」的當(dāng)天，幾位小伙伴受邀去看了《千里江山》的演出。
當(dāng)熟到不能再熟的交響樂團「陣仗」真實地在眼前鋪開，感受到「活了」千百年的音樂依然能震撼今天我們的心靈，忍不住想說出那句被我們反復(fù)用在創(chuàng)意推導(dǎo)里的話：
在北京的你，如果也想親臨現(xiàn)場體驗一場古典 live，快來關(guān)注北京國際音樂節(jié)公眾號吧！
創(chuàng)作人員名單
Project Director：李雨/Levi
Art Director：魏婷婷/Una
Design Director：高蘊/Yun
Account：唐瑩/Tang
Creative：張晶 & 馬克 & 姚欣雨
Design：嚴(yán)凱/Key & 御寒/Yuhan & 王璐明/Mushroom
3D Modeling & Animation：岳昕宇/shou-zhang & 周家榮/Joro & 胡漠天/Suanan & 馬崩崩
Intern：魯智至
導(dǎo)演：魏婷婷/Una
監(jiān)制：小莉
制片：阿鑫 & 颯颯
攝影指導(dǎo)：宋達
燈光師：金帥
道具師：高立國 Onlin - 大宇
TC：王博
Q-take：Gavin Foo
Music & Sound Design：兩萬里
數(shù)英獎參賽項目說明 - LxU以乘，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
北京國際音樂節(jié)（BMF）是扎根于北京、連續(xù)舉辦了 25 年的古典音樂節(jié)。它用不斷的成長累積著品牌實力，也在探索中不斷清晰著自我定位。在25周年的重要節(jié)點，BMF需要讓自己的強大實力和品牌形象得到更大范圍、更清晰的展示，同時也希望觸達更多北京生活者。
【洞察與策略】
創(chuàng)意團隊首先明確了BMF期待的角色定位是「音樂和生活、中國和世界的連接者」。其次，在凸顯角色的基礎(chǔ)上，還要打造出 BMF 的立體形象。在深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)這些年 BMF 始終與時俱進，不斷吸收著最前沿的表演形式和最國際化的曲目劇目。BMF 是立體的、現(xiàn)代的、包容的。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意團隊提出傳播主題《在這里，與世界合拍》，傳達北京國際音樂節(jié)（BMF）有與國際舞臺「合拍」的實力和底氣，也懂你對更廣闊世界的期待。作為北京生活者的伙伴，它希望能通過每一屆音樂節(jié)和每一場音樂會，帶你體驗與世界的合拍，用音樂給你最暖心的陪伴。
為了直觀地表現(xiàn)「連接」，我們大開腦洞，將傳統(tǒng)或現(xiàn)代的北京元素「偷梁換柱」成了一件件樂器：古建筑的房檐是鋼琴鍵、莊重的藻井是大鼓……再讓歌劇之手、指揮之手、樂者之手、互動之手將它們演奏出世界語言——音樂。即用畫面直接說出「在這里，與世界合拍」的主題。希望讓看到宣傳片的每個人都感覺到 BMF 是真正地奏響了北京城，這個城市的一磚一瓦甚至天空，都是樂器。
在主視覺海報中，我們將樂器的材質(zhì)賦予超級符號，用主題信息的不規(guī)則排版去傳達音樂感和節(jié)奏感，嘗試完全用符號和文字信息精簡地表現(xiàn)創(chuàng)意。希望借由視覺讓 BMF 的品牌形象更加活潑。
背景色調(diào)上，夜空的深藍與溫暖的日落色組成天空的漸變 —— 音樂會總是在夜晚登場，夜幕下，讓 BMF 用音樂陪你生活在北京的每一天。
【結(jié)果與影響】
這一套品牌傳播內(nèi)容在第25界北京國際音樂節(jié)活動中亮相，贏得參與者和廣大網(wǎng)友的高度贊譽，將 BMF 的強大實力和品牌形象進行更大范圍、更清晰的展示，同時完成了觸達更多北京生活者的目標(biāo)。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）