東阿阿膠：身體的告白書(shū)，你的身體比你想象的更愛(ài)你

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舉報(bào) 2022-12

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防疫開(kāi)放以來(lái)，大眾的身體狀態(tài)成為了關(guān)注焦點(diǎn)。人們紛紛得上了「幻陽(yáng)癥」，哪里有一點(diǎn)不舒服都害怕得不行，既怕變陽(yáng)，更怕陽(yáng)了之后的身體撐不住。
在這時(shí)候，有一支短片的出現(xiàn)如同一劑強(qiáng)心針，告訴我們：別怕，你的身體比你想象的更堅(jiān)強(qiáng)，也更愛(ài)你。

《身體的告白書(shū)》，這支由東阿阿膠推出的TVC，既扎心又提振信心。

一、社會(huì)洞察：真實(shí)剖陳人生境況

每至年末，傷時(shí)感懷，多半是人生在世難稱(chēng)意。短片在前半段便展示了幾類(lèi)人群的困境：
加班到深夜暈倒的中年人，去了醫(yī)院也想強(qiáng)撐，總期望是吃吃藥就能好的小問(wèn)題。

——映射出了當(dāng)代中年人的職場(chǎng)焦慮。他們過(guò)于迫切地追求事業(yè)，總是不顧身體地過(guò)勞工作。張愛(ài)玲曾寫(xiě)：“人到中年的男人，一睜開(kāi)眼睛，周?chē)际且揽克娜??！倍唐羞@個(gè)橋段背后的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)，誠(chéng)如是。
背井離鄉(xiāng)的青年，做著最苦最累的工作，卻對(duì)媽媽瞞下了所有。

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——反映了小鎮(zhèn)青年漂在大城市的困窘。一面是無(wú)法提供支援的原生家庭，一面是職場(chǎng)007和高成本生活。
剛失戀的女孩，沉浸在甜蜜過(guò)往中走不出來(lái)，失去了獨(dú)自生活的勇氣。

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——復(fù)刻了戀愛(ài)分手之苦。互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人總愛(ài)說(shuō)“分手快樂(lè)”，但哭到頭痛的自閉才是現(xiàn)實(shí)的大多數(shù)。短片里的這幾個(gè)畫(huà)面，讓誰(shuí)忍不住想到了自己那早已“死去”的前任？
哺乳期的新手媽媽?zhuān)瑢殞毘闪松畹闹匦?，而一同到?lái)的還有媽媽的灰頭土臉。

——表現(xiàn)了現(xiàn)代寶媽育兒生活的疲憊。白天要回歸職場(chǎng)，晚上要被孩子折騰，曾經(jīng)那個(gè)愛(ài)美的女孩為了寶寶完全變了一個(gè)人。
短片的選材，不僅橫跨不同年齡層，還包含了生活與工作不同領(lǐng)域，具有相當(dāng)?shù)钠者m性，而短片的洞察，又是極其真實(shí)有力量的，給予觀眾一種“被看見(jiàn)”的感覺(jué)。也因此，它能夠最大程度地引發(fā)廣泛人群的共情，博得對(duì)短片的喜愛(ài)以及背后品牌的好感。

二、情緒價(jià)值：對(duì)壓力的一代的正向鼓勵(lì)

都說(shuō)人艱不拆，其實(shí)不對(duì)。艱難的人生被說(shuō)破了攤在那里顯得冷酷，但拆了以后提供情緒出口，就變成了極大的熨帖知心。因此，我們可以看到短片話鋒一轉(zhuǎn)，剖陳之后便是鼓勵(lì)：
替我好好愛(ài)自己
焦慮的中年人，不妨獎(jiǎng)勵(lì)自己一個(gè)假期，多陪陪家人。

掙扎的年輕人，雖然被卷，但還有同類(lèi)與家人的心靈支持。

失戀的女孩，走出自苦，感受外界的陽(yáng)光、笑聲和倔強(qiáng)生長(zhǎng)。

辛苦的媽媽?zhuān)鸫a還有貼心的愛(ài)人、治愈的新生命。

短片的鼓勵(lì)，十分映襯當(dāng)下的群體心境，時(shí)節(jié)肅殺，生活不易，而它便在冬日給疲憊的大眾以心理的慰藉、溫暖的關(guān)懷、生活的力量。好好愛(ài)自己，堅(jiān)持下去便會(huì)有希望。

三、創(chuàng)作視角：來(lái)自身體的告白

直到短片最后，觀眾才會(huì)知道全程的視角居然是「你的身體」，而整支短片便是一場(chǎng)身體對(duì)我們的告白，這股情愫從溫柔的歌詞中可以管中窺豹：

短片歌詞

你有多久沒(méi)有好好照顧自己？
我看見(jiàn)你不停運(yùn)轉(zhuǎn)
家人的港灣
讓你藏起疲憊與柔軟
聽(tīng)見(jiàn)你悲傷心弦
往日時(shí)光丟失在昨天
哭紅了雙眼
我能?chē)L出你青春的咸
不負(fù)韶華的起點(diǎn)
忘了照顧自己的流年
體會(huì)到你焦慮不安
寶寶成長(zhǎng)的每一秒
是你最日常的彎腰
替我好好愛(ài)自己
別沮喪我總和你在一起
感受日子里藏著的愛(ài)意
城市落日和煦微風(fēng)徜徉著愛(ài)意與笑容
記得做個(gè)好好吃飯的人
去尋找新的美好去感受無(wú)處不在的滋養(yǎng)與愛(ài)
找回久違的笑聲
給自己獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)假期
請(qǐng)多愛(ài)自己一分

伴隨著短片對(duì)人群的呈現(xiàn)，穿插于臺(tái)詞之間，歌詞更加凝練婉轉(zhuǎn)地闡釋了「身體」的所見(jiàn)所聞所感。而短片的創(chuàng)作視角給予了觀眾豐富的感受：
一方面是新穎。擬人化的視角十分特殊，又是在結(jié)尾揭開(kāi)謎底，給人以意想不到，吸引觀眾再去看第二遍細(xì)細(xì)品味。
另一方面是暖心。出自身體的表達(dá)，使得盡管短片前半段的現(xiàn)實(shí)十分扎心，但卻不是揭露而是看見(jiàn)，在BGM的烘托與歌詞的娓娓道來(lái)中，營(yíng)造了抒情動(dòng)人的氛圍，令觀眾能直觀感受到身體對(duì)我們的脈脈愛(ài)意。
以及，看完短片留下的反思。我們的身體忠實(shí)地默默記錄著你我的生活，我們卻忙著為生活汲汲營(yíng)營(yíng)，忽視了保養(yǎng)、照顧好自己的身體。

四、品牌價(jià)值：傳達(dá)態(tài)度，建立聯(lián)想

短片的社會(huì)性洞察同時(shí)也是消費(fèi)場(chǎng)景洞察。借由一場(chǎng)身體對(duì)人類(lèi)的告白，短片的品牌主東阿阿膠潛移默化地傳達(dá)了一種態(tài)度：身體是一支永不拋棄你的超能戰(zhàn)隊(duì)，反過(guò)來(lái)，你也要懂得珍視身體。
反映到短片中，就是年輕媽媽工作時(shí)沒(méi)忘了補(bǔ)充能量；

重新開(kāi)始感受希望的女孩，用阿膠粉拌酸奶犒勞自己，容光煥發(fā)；

年輕人收到的鮮制阿膠糕，是媽媽最質(zhì)樸真誠(chéng)的心意。

東阿阿膠建立起了表態(tài)與品牌之間的聯(lián)想，當(dāng)對(duì)身體的感受被喚醒時(shí)，在疲憊困倦累時(shí)，產(chǎn)生“保養(yǎng)生命力”的念頭時(shí)，人們就會(huì)想到東阿阿膠。
如何更好地愛(ài)自己、達(dá)成我們與身體之間的雙向奔赴？那就是在這個(gè)拼免疫力的時(shí)代，東阿阿膠，守護(hù)每一位中國(guó)人的蓬勃生命力。

結(jié)語(yǔ)

從前，東阿阿膠注重線下經(jīng)營(yíng)，在線上營(yíng)銷(xiāo)中仍留有空白。
2022年正值東阿阿膠成立70周年，這一次，東阿阿膠便可以說(shuō)是以此為契機(jī)，刷新了大眾既有的品牌印象，也為品牌塑造起了有洞察、有責(zé)任感的品牌形象與走心的品牌調(diào)性，助推品牌進(jìn)入網(wǎng)生消費(fèi)一代的視野，搶占阿膠品類(lèi)第一聯(lián)想的心智。
身體永遠(yuǎn)是生活的支柱，作為滋補(bǔ)國(guó)寶的東阿阿膠，未來(lái)也必定大有營(yíng)銷(xiāo)可為。

創(chuàng)作人員名單

池毓晟、陳可欣、楊玲

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 舞刀弄影廈門(mén)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

項(xiàng)目背景：
東阿阿膠品牌定位“滋補(bǔ)國(guó)寶”，滋補(bǔ)養(yǎng)生，用東阿阿膠。以“壽?濟(jì)世”為使命，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，著?增加大眾消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，努?呵護(hù)更多人民健康。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1. 一次品牌印象重塑：以70周年為契機(jī)，面對(duì)新一代消費(fèi)者，重塑品牌第一聯(lián)想。以阿膠-品類(lèi)領(lǐng)軍者的高度，用大眾溝通語(yǔ)言，重新表達(dá)品牌。
2. 一次情感鏈接構(gòu)建：構(gòu)建一次品牌被大眾看見(jiàn)與體驗(yàn)的機(jī)遇。并通過(guò)搭建符合新一代消費(fèi)需求的多元化消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建東阿阿膠“滋補(bǔ)國(guó)寶”與大眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)（潛意識(shí)）的連接。
——當(dāng)每個(gè)人對(duì)身體的感受被喚醒在疲憊困倦累時(shí)，產(chǎn)生“保養(yǎng)生命力”的念頭時(shí)，聯(lián)想到東阿阿膠，讓每個(gè)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與東阿阿膠產(chǎn)生鏈接建立東阿阿膠“滋補(bǔ)國(guó)寶”的品牌第一聯(lián)想。

【洞察與策略】

一、新市場(chǎng)環(huán)境分析：
1. 國(guó)潮興起帶來(lái)的中國(guó)式自信，老字號(hào)也能成為網(wǎng)紅具有中華文化傳承價(jià)值的品牌更受青睞；
2. 新中式養(yǎng)生成為生活方式 “朋克”的年輕人，愛(ài)上“傳統(tǒng)”的中式養(yǎng)生?！梆B(yǎng)生”不再是中老年人的專(zhuān)屬形容詞;
3. 社交平臺(tái)口碑式傳播從微博、小紅書(shū)社交平臺(tái)看出，年輕人的養(yǎng)生方式正逐步多元化，打卡養(yǎng)生館、自制養(yǎng)生方等口碑式傳播更能傳遞品牌的真實(shí)價(jià)值。
二、目標(biāo)人群共性：
為了工作和生活奔忙，我們常常將身體當(dāng)作奴隸在使用，也曾產(chǎn)生過(guò)想要健康自律的念頭，因?yàn)樘撊鯌猩ⅲ€沒(méi)開(kāi)始就放棄。我們與身體這位伙伴的關(guān)系，總是相處不暢 ... ... 越來(lái)越多的中國(guó)人充滿(mǎn)健康焦慮，大多數(shù)人屬于亞健康狀態(tài)，疲憊、困倦、無(wú)力、情緒內(nèi)耗成為生活常態(tài)。氣虛血虛是顯著的身體表征。
三、時(shí)代勢(shì)能洞察分析：
精準(zhǔn)預(yù)測(cè)疫情開(kāi)放社會(huì)環(huán)境：每個(gè)人都是自己的健康責(zé)任第一人
疫情危機(jī)將每一個(gè)人與疾病死亡的距離拉近，人們居家時(shí)間拉長(zhǎng)，與戶(hù)外接觸面減少，心靈受到壓抑、個(gè)體能量減弱，導(dǎo)致整體社會(huì)能量偏低。 20項(xiàng)條例頒布之后，疫情趨向于開(kāi)放狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)大量囤藥相關(guān)信息，大眾更關(guān)注自身身體健康議題。社會(huì)需要一次強(qiáng)有力的關(guān)于生命力量的對(duì)話，迎接更好的生活。

【創(chuàng)意闡述】

身體是革命的本錢(qián)，可現(xiàn)實(shí)中的我們?yōu)榱斯ぷ骱蜕畋济Γ瑓s將身體當(dāng)做奴隸一樣使用，忘了它才是我們“最親密的戰(zhàn)友”。
故事中：深夜還在加班的中年男子冷汗涔涔?jié)M臉病容，聽(tīng)完醫(yī)生的叮囑，卻還要強(qiáng)打精神安慰妻子，“沒(méi)事，好著呢”；
初到異鄉(xiāng)打拼的年輕人，扮人偶做兼職，吃飯的時(shí)間都沒(méi)有，只能蹲在路邊匆匆扒兩口，卻在電話中笑著安慰媽媽?zhuān)安挥脫?dān)心”；
失戀的女孩蜷縮在灰暗的角落，就像脫水的水果一樣，感受不到陽(yáng)光；
焦頭爛額的職場(chǎng)媽媽?zhuān)谡疹檶殞毢凸ぷ鏖g疲憊應(yīng)對(duì)，完全忽略自己，曾經(jīng)也是精致的事業(yè)女性。
4位低能量的主角，呈現(xiàn)了日常生活中不同類(lèi)型的“疲憊”，與畫(huà)面配合度極高的背景音樂(lè)，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入品牌搭建的情感場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者感受到身體對(duì)自我的關(guān)懷。
對(duì)比片頭大家透支身體毫無(wú)血色的臉，再看片尾重新找回好狀態(tài)后開(kāi)心享受生活的樣子，全片并無(wú)枯燥的說(shuō)教，簡(jiǎn)單的狀態(tài)對(duì)比，便足夠勾起消費(fèi)者對(duì)健康生活狀態(tài)的向往，在消費(fèi)者心智中建立起“關(guān)心身體-服用東阿阿膠”的聯(lián)想回路，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)產(chǎn)品，便會(huì)想起東阿阿膠。

【結(jié)果與影響】

《身體的告白書(shū)》精準(zhǔn)預(yù)測(cè)疫情開(kāi)放社會(huì)環(huán)境，借助輿論情緒進(jìn)行宣發(fā)，視頻全網(wǎng)播放量近3300萬(wàn)；斬獲熱搜雙榜單，熱搜總榜第44位，視頻榜第5位；雙微博話題總閱讀量破4600萬(wàn)！原創(chuàng)人數(shù)735！
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