踏歌而行，山河得令
我要天地重抖擻，天下無路不可走
驚蟄令
三月六，凍土開。春雷動，萬物驚。驚蟄，在溫柔敦厚的24節(jié)氣中，它是充滿力量的唯一一個。
驚蟄節(jié)氣，蕉下Beneunder 發(fā)布全新品牌定位“輕量化戶外”，和代表作“輕量化全地形戶外鞋”驚蟄鞋。并邀請歌手譚維維 ，演唱音樂短片《驚蟄令》。
一聲雷，一雙鞋，一首曲，一支舞，一群天地間的我們，將腳踩驚蟄，踏醒山河。
文案
天上雷，一聲吼
我要天地重抖擻平坦坦的路咱橫啊橫著走
硬板板的路咱扭啊扭著走
水汪汪的路咱跳啊跳著走
刺喇喇的路咱踩著貓步走
冷冰冰的路咱鬧啊鬧著走
脆沙沙的路咱親啊親著走
泥醬醬的路咱抱啊抱著走
邪乎乎的路咱掉個頭再走千山杏花白
千里桃花開
落日倒進杯中酒
跟我過山頭
萬道柳葉裁
萬條綠水擺
車馬蕩起輕衫袖
九州少年游天上雷，一聲吼
我要天地重抖擻
肩并肩，手拉手
天下無路不可走天上雷，一聲吼
我要天地重抖擻
肩并肩，手拉手
天下無路不可走
海報
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創(chuàng)作人員名單
董事長&首席策略官：馬曉波
聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官：姚俊
聯(lián)合創(chuàng)始人&首席創(chuàng)意官：孫濤
資深創(chuàng)意總監(jiān)：周橋
創(chuàng)意總監(jiān)：時馨
資深美術指導：劉金銘
資深文案：呂佳馨
策略總監(jiān)：吳嘉琪
策略總監(jiān)：陳敏
策略經(jīng)理：張程
客戶總監(jiān)：賀琳
導演：李靜波
實習生：史思琪
數(shù)英獎參賽項目說明 - 新通告 上海，其他
【背景與目標】
2023年蕉下品牌決定進行品牌升級戰(zhàn)略，賽道躍遷至戶外品類，重新打開消費者的認知和其品牌市場，并決定引入之前鮮少使用的明星營銷以增加聲量。根據(jù)品牌升級制定創(chuàng)意方案“蕉下三部曲”，將在2023年驚蟄日當天上線影片《驚蟄令》。該影片音樂歌曲豪邁、歌詞鏗鏘，詞曲義中匯聚了傳統(tǒng)文化經(jīng)典，又結合了時興音樂特性，是既有意義，又能流行的綜合體。
此時，我們拿到了品牌和其咨詢公司的第一波brief：選擇一位演唱實力、音樂條件都適合這首歌，而且本身特質(zhì)和音樂影響力都能與《驚蟄令》高度適配、相互加持的女歌手來演唱，能夠一曲打響三部曲營銷全案的第一炮，直擊人心。
如何選擇一位女歌手，既能夠與歌曲曲風高度匹配，同時本身音色具備極高辨識度和大眾認可度，并且能夠?qū)⒆陨硖厣c歌曲歌詞、品牌訴求同步結合，融會貫通，最大程度發(fā)揮影片效用——助力品牌成功擴寬市場，成為我們本次的核心挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
通過品牌及創(chuàng)意的講解，我們深入了解了《驚蟄令》這首歌的創(chuàng)意來源、創(chuàng)作理念與品牌對這首歌的需求和期待?！扼@蟄令》曲風粗狂豪邁，需要歌手在演唱上具備一定帶有爆發(fā)感的張力；且文案作詞考究，帶有一定文化底蘊，又要求演唱者能夠展現(xiàn)出文字背后灑脫豁達的特質(zhì)。
根據(jù)需求，我們對當下女歌手進行多個維度的摸排，發(fā)現(xiàn)了演唱過《華陰老腔一身喊》的譚維維。在這首歌的演繹中，我們可以聽出歌手音域?qū)拸V，嗓音剛?cè)岵?，高亢厚重切換自如的特點，且這首歌的演繹風格與《驚蟄令》的需求高度吻合。另外，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，歌手譚維維不僅擅長秦腔，對傳統(tǒng)元素和流行樂的融合也把握得非常好，音樂特色極其鮮明，具備客戶想要的一曲“震懾”入耳、打響官宣第一炮效果的先決條件。
而且譚維維在音樂專業(yè)領域?qū)耀@肯定，并具有廣泛國民度。如，由中國青年報與騰訊音樂娛樂集團聯(lián)合推出的2023年開年“華語音樂榜—青春榜”中，譚維維就以歌曲《攜長風予你》一舉拿下第五名，而且去年同樣以一首《百鳥歸巢》榮登央視春晚歌曲熱力值榜單第5，獲評一萬+等。
此外，譚維維在經(jīng)營自己音樂事業(yè)的同時也積極參加綜藝增加曝光露出，去年因爆款女星成團競演節(jié)目《乘風破浪》中的驚人表現(xiàn)收獲高關注度和一批路人粉，各個平臺話題高漲，預計《驚蟄令》傳播期間也正是譚維維話題和自然熱度的穩(wěn)定維持期，能夠最大保證其個人影響力，為歌曲傳播加分。
基于多個維度的考量，我們將譚維維作為主推歌手推薦給品牌并且經(jīng)過多次創(chuàng)意提案和譚維維個人影響力、專業(yè)領域評測、粉絲畫像、商業(yè)價值等多項專業(yè)真實數(shù)據(jù)調(diào)研，最終，品牌方和創(chuàng)意也一致選擇并敲定譚維維為《驚蟄令》的最優(yōu)演唱者。
【創(chuàng)意闡述】
經(jīng)過前期摸排和對譚維維本身特質(zhì)的深入了解，在了解品牌和創(chuàng)意團隊想要融合歌手特色為《驚蟄令》的演唱加入一點巧思和設計點睛后，我們第一時間與歌手取得聯(lián)系，首先向她講述了品牌文化和故事，表達品牌對合作的誠意和熱情，向她講述《驚蟄令》背后的創(chuàng)意和目前在歌曲詮釋上遇到的創(chuàng)意瓶頸。歌手本人對《驚蟄令》表現(xiàn)出極大的熱情和誠意，提出能夠在歌曲演繹中加入自身擅長的“華陰老腔”及“秦腔。最后經(jīng)過平衡和調(diào)整后，我們便在《驚蟄令》的副歌部分添加了一段“秦腔”，借以融合歌曲和歌手的特色，曲風剛?cè)岵?、大氣磅礴，給人耳目一新、熱血沸騰的觀感，歌與譚維維二者可謂是爆發(fā)出絕佳的化學反應。
【結果與影響】
《驚蟄令》上線后，瞬間占領社交網(wǎng)絡，取得7億+曝光量，且被“人民網(wǎng)”視頻號迅速轉(zhuǎn)發(fā)并受到 “歌曲發(fā)揚了中華民族自信灑脫的精神，期待更多驚蟄令的傳唱”的高度贊評，當天“驚蟄令”一詞迅速進入抖音熱詞，「蕉下」搜索指數(shù)提升19345%，驚蟄鞋躍升戶外鞋熱賣榜Top 3。蕉下用一雙驚蟄鞋，改變了大眾對蕉下防曬品牌的固有認知，邁出了升級為戶外品牌的第一步。同時，譚維維也因這首歌成功霸榜多個音樂榜單，短時間內(nèi)歌手流量極具攀升，引發(fā)網(wǎng)友熱評并贊美歌手特色與歌曲超高契合度，市場美譽度也有明顯提高。這次合作，無疑是品牌方和歌手譚維維之間的雙贏。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
蕉下是中國防曬領域的頭部品牌。據(jù)“灼識咨詢”數(shù)據(jù)顯示，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌，2021年，蕉下總零售額及線上零售的市場份額，分別為5％和12.9％。2023年，蕉下希望從百億規(guī)模的防曬賽道，向千億規(guī)模的戶外賽道轉(zhuǎn)型升級。
【洞察與策略】
我們調(diào)查得出，中國存在一個被忽略的輕戶外鞋市場：在郊游、Glamping場景，消費者普遍亂穿鞋，以運動休閑鞋（如Nike Airforce、Vans滑板鞋）來“將就”，甚至被束縛。
其次，輕戶外鞋市場預計千億市場規(guī)模，潛力巨大：2021年國內(nèi)運動鞋市場規(guī)模在3500億人民幣左右，2025市場規(guī)模有望達到5400億元左右，復合增長率13%+。2021年休閑鞋市場規(guī)模達到2280.5億元，預計2022年有望達到2373億元。
預計2025年中國戶外用品營收規(guī)模將達到2363.40億美元，2020-2025年復合增長率為7.3%。
由此，我們將這雙鞋定義為全地形戶外鞋，搶占輕戶外功能鞋細分品類打透大牌的薄弱點，才有了影片中走在各種道路上的戶外吸引力，和“天下無路不可走”的全地形精神。
【創(chuàng)意闡述】
這部影片發(fā)掘中國傳統(tǒng)24節(jié)氣中寓意萬物復蘇的節(jié)氣——驚蟄，用來命名這雙戶外鞋，并拍攝了一條MV，讓驚蟄成為驚醒人間的號令，號召人們穿上這雙鞋子走向戶外，帶著豁達和浪漫的精神，在天地間且歌且行。
MV的核心氣質(zhì)來自于24節(jié)氣之一的「驚蟄」，意為春雷驚醒冬眠的昆蟲，鼓勵人們舒展身心，走向戶外，創(chuàng)意上快速制定了符合驚蟄的豁達、浪漫、充滿力量的影片氣質(zhì)。MV的音樂融入了京劇和秦腔等中國傳統(tǒng)戲曲元素，大大增色。
【結果與影響】
《驚蟄令》上線后，瞬間占領社交網(wǎng)絡，取得7億+曝光量。迅速進入抖音熱詞，「蕉下」搜索指數(shù)提升19345%，驚蟄鞋躍升戶外鞋熱賣榜Top 3。
蕉下用一雙驚蟄鞋，改變了大眾對蕉下防曬品牌的固有認知，邁出了升級為戶外品牌的第一步。正如我們所預期，蕉下，正式開始從防曬走向戶外。
項目信息
參與者
獎項榮譽
營銷單元-娛樂營銷類（銀）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（金）
技藝單元-文案類（金）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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在品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)點，用如此炸裂的音樂和視覺講品牌新的面貌呈現(xiàn)給消費者，很有力量。 -
畫面磅礴大氣，很好地調(diào)動觀眾情緒同時兼顧品牌與戶外的心智植入 -
大作品，制作精良
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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很好地走出了蕉下從防曬走向戶外的第一步。 -
頗具感染力，國風元素與青春的恩很好結合 -
在我心中，這是2023年最震撼人心的廣告影片，2023年華語廣告的高光時刻，請直接給全場大獎吧。
技藝單元-文案類
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“我要天地重抖擻，天下無路不可走”這句對古詩的新解非常大氣，精巧。MV的具體文案也非常生動，字里行間流淌出了蓬勃的生命力。 -
輕量戶外的產(chǎn)品與戶外的人生態(tài)度巧妙碰撞，文案有力量有態(tài)度 -
夠產(chǎn)品，有力量。
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