伊利安慕希：《奔跑吧兄弟》第四季整合營銷

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舉報(bào) 2016-06

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背景

伊利想要持續(xù)借勢《奔跑吧兄弟》大平臺(tái)，提升安慕希品牌知名度，夯實(shí)常溫酸奶品類第一的位置，進(jìn)一步拉大與競品的差距。

優(yōu)勢：（1）安慕希與跑男已有三季成功合作經(jīng)驗(yàn)，（2） 2016年安慕希躍居常溫酸奶品類第一

挑戰(zhàn)：（1）安慕希與跑男的合作需要進(jìn)一步突破，在眾多綜藝中脫穎而出，（2）競品純甄策略緊追，項(xiàng)目群占位策略意圖超越

目標(biāo)

安慕希核心人群是23-35歲年輕白領(lǐng)。

因此，我們希望從消費(fèi)者興趣點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品高品質(zhì)美食屬性，借勢節(jié)目高關(guān)注度持續(xù)提升品牌認(rèn)知，包圍節(jié)目進(jìn)行線上線下整合營銷，提升目標(biāo)人群偏好，拉動(dòng)購買。

創(chuàng)意

跑男已經(jīng)舉辦至第四季，我們在植入方式和創(chuàng)意表現(xiàn)上，除了常規(guī)的品牌元素露出，產(chǎn)品擺放、代言人廣告外，還有哪些突破點(diǎn)呢？如何才能在這一季的跑男節(jié)目中讓觀眾對安慕希印象深刻呢？

借勢《奔跑吧兄弟》第四季，我們除了常規(guī)的媒介配合，還致力于建立資源聚焦，360度進(jìn)行線上線下整合營銷。另外，相比于以往的“品牌廣告植入節(jié)目”的形式，我們這次決定讓“節(jié)目植入品牌廣告”！

伊利安慕希：《奔跑吧兄弟》第四季整合營銷

在節(jié)目當(dāng)中，我們有：

1，安慕希品牌專場：節(jié)目組首次去伊利大本營內(nèi)蒙古拍攝，通過圍繞伊利企業(yè)文化的各個(gè)植入環(huán)節(jié)，打造品牌深度植入標(biāo)桿，讓觀眾印象深刻。

2，借勢代言人：代言人參與跑男節(jié)目錄制，在線上投放三位代言人版本廣告，加深與節(jié)目的關(guān)聯(lián)。

結(jié)果

繼2015年冠名跑2和特約跑3后，2016年伊利繼續(xù)冠名跑4，實(shí)現(xiàn)品牌指標(biāo)和銷售雙提升，繼續(xù)領(lǐng)跑常酸品類！

在節(jié)目播出期間，品牌知名度提升了28%，領(lǐng)先競品86%；品牌美譽(yù)度提升4%，領(lǐng)先競品31%，品牌與節(jié)目關(guān)聯(lián)強(qiáng)度達(dá)66%，領(lǐng)先競品12%！在銷售層面，我們的銷量比去年同期提升93%！市場份額36%高居品類第一。

分析

我們采用了360度整合媒體傳播資源：繼續(xù)聚焦跑男進(jìn)行整合，在節(jié)目內(nèi)深度植入，線上硬廣強(qiáng)曝光，輔以線下品牌溝通。其中包括節(jié)目權(quán)益，電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，線下活動(dòng)及公關(guān)路演，以及公關(guān)話題，總計(jì)觸達(dá)人次達(dá)400億+。