iQOO×黃健翔×EDG，用《逆風(fēng)局》展示競技體育的力量

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2022-11

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iQOO-旗艦新機(jī)營銷優(yōu)化破解逆風(fēng)局---數(shù)英.mp4_snapshot_01.12_[2023.09.20_10.51.27].jpg

2022年度手機(jī)市場遭遇寒冬，呈現(xiàn)近10年來最差業(yè)績，12月為全年最密集的新機(jī)發(fā)布時(shí)間，各大品牌在蘋果新機(jī)發(fā)售后兩個(gè)月?lián)屨即媪渴袌龊土髁俊QOO品牌希望在市場瓶頸和競品內(nèi)卷的雙重環(huán)境下借助旗艦發(fā)布之勢，緩解增速放緩之局。希望能夠利用此次旗艦新機(jī)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)品牌人群滲透、媒介提效以及銷售提升三大目標(biāo)。

利用數(shù)據(jù)引擎，挖掘核心目標(biāo)人群

首先為了更精準(zhǔn)的掌握目標(biāo)人群，我們將行業(yè)人群進(jìn)行下探，定制出了更精細(xì)化的阿里策略人群。其次我們還結(jié)合行業(yè)競品特點(diǎn)與電競市場特點(diǎn)鎖定了電競相關(guān)與競品相關(guān)人群。

精細(xì)化媒介資源，定向覆蓋目標(biāo)人群

官博與黃健翔、EDG聯(lián)合發(fā)布競技精神大片，從兩代競技人的角度出發(fā)，講述極具共鳴的競技精神，電競精神引爆全網(wǎng)。游戲類、體育類和足球類KOL矩陣熱議事件，多圈層觸達(dá)覆蓋破億粉絲，引發(fā)5000萬閱讀，持續(xù)深化互動。線下聯(lián)動五大城市電競館，以好禮吸引電競?cè)巳?，掀起全民競技熱潮。同時(shí)借助Uni-desk與達(dá)摩盤，覆蓋主流APP，實(shí)現(xiàn)破億媒介曝光。進(jìn)一步開創(chuàng)電競與足球的跨界直播，首創(chuàng)行業(yè)新形勢，邀請足球解說員、KPL解說員與IQOO產(chǎn)品推薦官做客官方直播間，兩位解說員分別從游戲競技的角度提出自己在日常使用過程中遇到的問題及希望獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)，IQOO解說員則從產(chǎn)品出發(fā)一一對應(yīng)解答，沉浸式解決目標(biāo)人群日常使用痛點(diǎn)，最終直播間為日常觀看量的9倍，成交突破日常4倍。

逆風(fēng)局

實(shí)施優(yōu)化媒介投放，貫穿用戶決策鏈路

淘寶站內(nèi)APP廣告定向覆蓋目標(biāo)人群，根據(jù)投放效果，篩選興趣人群，進(jìn)行差異化素材投放，力求點(diǎn)擊率最大化，開售后整體創(chuàng)意突出“24期免息、立即預(yù)定”等詞文案內(nèi)容，吸引用戶進(jìn)店的購買轉(zhuǎn)化。對阿里策略人群、競品人群與電競?cè)巳涸倮?，配合相?yīng)溝通素材直擊三大人群痛點(diǎn)，提升三大人群的進(jìn)店率并引導(dǎo)購買。

利用新品數(shù)據(jù)能力挖掘核心目標(biāo)人群，再通過序列化的投放定向觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了種草到成交的超額完成，取得了人群滲透提升10%以上，媒介提效30%以上，同期銷售第一的耀眼表現(xiàn)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INSIGHT 英賽上海，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

2022年度手機(jī)市場遭遇寒冬，呈現(xiàn)近10年來最差業(yè)績，且12月為全年最密集的新機(jī)發(fā)布時(shí)間，各大品牌在蘋果新機(jī)發(fā)售后兩個(gè)月?lián)屨即媪渴袌龊土髁?，市場瓶頸與競品內(nèi)卷雙面夾攻。iQOO適逢12月發(fā)布新機(jī)，如何借助本次旗艦新機(jī)發(fā)布的機(jī)會，利用數(shù)字媒體的整合購買、投放，實(shí)現(xiàn)新品銷售的爆發(fā)以及帶動品牌整體發(fā)展成為品牌的一大挑戰(zhàn).

【洞察與策略】

相較歷史基于數(shù)銀的投放方式，首次利用DEEPLINK分析不同階段的GMV貢獻(xiàn)率，分析INK人群在不同渠道的加深率，篩選出效率最高的媒介投放方式，根據(jù)觸達(dá)頻次和行動成本調(diào)整各渠道表現(xiàn)。分為三步進(jìn)行進(jìn)行數(shù)字媒介整合，首先通過數(shù)據(jù)引擎找到三大潛在機(jī)會人群；然后通過媒介資源定向覆蓋目標(biāo)人群，高效營銷種草用戶；最后通過DEEPLINK實(shí)時(shí)貫穿用戶決策鏈路，使用戶在短時(shí)間快速轉(zhuǎn)化。

【創(chuàng)意闡述】

官博與黃健翔、EDG聯(lián)合發(fā)布競技精神大片，從兩代競技人的角度出發(fā)，講述極具共鳴的競技精神，電競精神引爆全網(wǎng)。游戲類、體育類和足球類KOL矩陣熱議事件，多圈層觸達(dá)覆蓋破億粉絲，引發(fā)5000萬閱讀，持續(xù)深化互動。線下聯(lián)動五大城市電競館，以好禮吸引電競?cè)巳?，掀起全民競技熱潮。同時(shí)借助Uni-desk與達(dá)摩盤，覆蓋主流APP，實(shí)現(xiàn)破億媒介曝光。進(jìn)一步開創(chuàng)電競與足球的跨界直播，首創(chuàng)行業(yè)新形勢，邀請足球解說員、KPL解說員與IQOO產(chǎn)品推薦官做客官方直播間，兩位解說員分別從游戲競技的角度提出自己在日常使用過程中遇到的問題及希望獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)，IQOO解說員則從產(chǎn)品出發(fā)一一對應(yīng)解答，沉浸式解決目標(biāo)人群日常使用痛點(diǎn)，最終直播間為日常觀看量的9倍，成交突破日常4倍。

【結(jié)果與影響】

各目標(biāo)TA觸達(dá)滲透率均實(shí)現(xiàn)1X%的高增長站內(nèi)媒介綜合ROI環(huán)比提升3X% 新品銷售在行業(yè)銷售排名第一