招商基金15年 ：每一個(gè)夢(mèng)想都值得全力以赴
當(dāng)談?wù)撈放茣r(shí)，我們?cè)谒伎际裁矗磕切┙?jīng)常被提起的品牌是如何一次次走心，被大眾銘記？
葉明桂先生說過，溢價(jià)多少與忠實(shí)粉絲數(shù)是評(píng)估品牌最直接明確的兩個(gè)KPI，而品牌最有效的營(yíng)銷方式就是品牌擬人化，對(duì)品牌進(jìn)行有生命力的營(yíng)銷，即先有交情后有交易。
招商基金15周年通過整合營(yíng)銷傳播，以人為本，與消費(fèi)者對(duì)話，從而引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴。
1、創(chuàng)意源自人群洞察，讓品牌擬人化
根植于深圳的招商基金展開這次15周年的營(yíng)銷活動(dòng)，或多或少會(huì)有城市基因與城市人口特征。招商基金運(yùn)用情感定位策略，一反基金公司以往的高冷基調(diào)以及產(chǎn)品賣點(diǎn)直接訴求等特征，通過洞察這座由外來人口組成的城市，發(fā)現(xiàn)這座城市的年輕人如同城市力生長(zhǎng)一樣，心中都住著一個(gè)偉大的夢(mèng)想，每個(gè)人都因?yàn)閴?mèng)想而顯得卓爾不凡。因此我們將“夢(mèng)想“做為此次活動(dòng)的突破口，基于招商基金15周年“一路成長(zhǎng)，用心回饋”的理念，我們圍繞“每一個(gè)夢(mèng)想都值得全力以赴”的核心訴求點(diǎn)，開始了一場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播。
2、情感定位策略喚起情感認(rèn)同，從“共識(shí)”到“共鳴”強(qiáng)化話題傳播
走心的營(yíng)銷在于直擊用戶內(nèi)心挖掘痛點(diǎn)，引發(fā)情感互動(dòng)共鳴，從而潛移默化的注入品牌信息，我們通過對(duì)這座城市人的情感洞察，與夢(mèng)想之間的故事建立連接，讓消費(fèi)者有了“共識(shí)“，再通過受眾心中的情感渴求喚起其內(nèi)心深處的“共鳴“，將不同角色的情感發(fā)聲用創(chuàng)意形式（視頻和平面廣告）進(jìn)行演繹，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)化話題傳播。
招商基金的15年，也是生活中的你我都會(huì)去經(jīng)歷的15歲的年齡，我們將視頻中三個(gè)平凡的追夢(mèng)人搬上地鐵，在新年伊始溫暖著每一個(gè)在通勤路上的追夢(mèng)人。
01
譚剛，大學(xué)畢業(yè)，夢(mèng)想做一名職業(yè)電競(jìng)選手
拒絕被設(shè)定
那些反對(duì)和質(zhì)疑
讓我更堅(jiān)定做職業(yè)選手的決心
02
陳小明，30歲，城市快遞員，夢(mèng)想是在這座城市擁有自己的房子
起早貪黑的堅(jiān)持
不只是為了在這落腳
更想在這個(gè)城市有個(gè)家
03
黃氏夫妻，退休兩年，夢(mèng)想是做自己，尋找屬于自己的晚年
風(fēng)雨同舟
多年的信任雨托付
換來安心周游世界的愜意
3、真實(shí)情感共鳴對(duì)話受眾，帶來一系列社會(huì)化傳播反應(yīng)
招商基金《因夢(mèng)不凡》的視頻廣告，同步在騰訊、搜狐等主流視頻媒體、新聞媒體進(jìn)行曝光，海報(bào)投放在深圳地鐵一號(hào)寶安中心、世界之窗、竹子林、車公廟、大劇院等多個(gè)站點(diǎn)，獲得了一片網(wǎng)絡(luò)討論聲量，引發(fā)群眾對(duì)“夢(mèng)想”的廣泛分享討論，為招商基金與消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)對(duì)話提供契機(jī)。
而在活動(dòng)前期預(yù)熱階段，招商基金在微博上發(fā)起話題#還記得你15歲時(shí)的夢(mèng)想嗎#，在年輕人聚集的平臺(tái)上提問，抓住廣大受眾的情緒點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。
話題一經(jīng)發(fā)布，我們就收到了很多關(guān)于15歲的夢(mèng)想，大家有無可言說的喜悅也有對(duì)未來用盡全力的期盼。
反觀多數(shù)基金品牌在品牌營(yíng)銷上致力于突出產(chǎn)品，主張基金產(chǎn)品能帶來完美生活。 而招商基金將創(chuàng)意從品牌人格化層面展開，情緒感染受眾的同時(shí)也突出了品牌獨(dú)有的個(gè)性和調(diào)性，為了讓用戶與品牌之間建立牢固的感情基礎(chǔ)。招商基金在玩法上也力求時(shí)尚、年輕化。不僅在微博平臺(tái)上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，并用一組關(guān)于15歲的夢(mèng)想與現(xiàn)在的對(duì)比圖，在輕松歡快的氛圍讓夢(mèng)想不再那么難說出口，增加用戶參與活動(dòng)的互動(dòng)感和體驗(yàn)感。
情感化營(yíng)銷就好比講故事，當(dāng)時(shí)間回到15年前，2002年與如今的生活、夢(mèng)想對(duì)比又發(fā)生了哪些翻天覆地的變化呢？這15年你又發(fā)生了哪些故事？
穿越時(shí)間長(zhǎng)廊講述時(shí)間改變所帶來的變化以外，我們還通過線上一系列的動(dòng)作，讓更多的用戶得到為夢(mèng)發(fā)聲的機(jī)會(huì)。我們將線上收集到的大家關(guān)于“夢(mèng)想語錄“，鋪滿了人潮熙熙攘攘的深圳一號(hào)線最大的換乘站車公廟站，讓人駐足的夢(mèng)想文案，或直白，或積極向上，或平淡日常，但每一條的背后，都是這座城市追夢(mèng)人最樸實(shí)的心聲。希望在漫長(zhǎng)的通勤路上，大家都能在夢(mèng)想墻上找到屬于自己的夢(mèng)想標(biāo)簽，充滿正能量的邁向新的一年！
除了走心營(yíng)銷，同時(shí)招商基金在“夢(mèng)想語錄品牌墻“里設(shè)置了相應(yīng)的獎(jiǎng)品，通過掃描品牌墻上的二維碼，即可參與掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，紅包金額均與15有關(guān)（1.5元／15元／150元）。沒有掃到紅包的你，也不要灰心，掃碼出來的H5,去發(fā)表自己的夢(mèng)想格言，或看看別人的夢(mèng)想語錄也是不錯(cuò)的選擇?；顒?dòng)二維碼我們投放深圳地鐵一號(hào)線寶安中心、世界之窗、車公廟、大劇院等多個(gè)站點(diǎn)，同時(shí)參與線上話題互動(dòng)也有巨額大禮Iphone X等你來拿。
虛擬構(gòu)造收到15歲的來信，我們也是巧用心思，用當(dāng)初的夢(mèng)想與如今的現(xiàn)實(shí)作對(duì)比引發(fā)深思，從而進(jìn)一步在社交媒體上進(jìn)行品牌曝光。H5的創(chuàng)意構(gòu)思環(huán)節(jié)，我們利用了消費(fèi)心理的”好奇心和驅(qū)動(dòng)力“等特征，巧妙的設(shè)置了每一個(gè)參與者可以發(fā)布自己的夢(mèng)想格言，也可以瀏覽別人的夢(mèng)想進(jìn)行回復(fù)，同時(shí)還可以保存專屬封面的夢(mèng)想語錄卡片進(jìn)行朋友圈二次傳播。
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同時(shí)在品牌日 1月12號(hào)當(dāng)天，招商基金發(fā)起品牌聯(lián)動(dòng)力量，號(hào)召招商局集團(tuán)、招商證券、招聯(lián)金融、招銀國際、招商仁和人壽、招商信諾等招商系兄弟團(tuán)為招商基金送上生日祝福。
每個(gè)人心中，都有一個(gè)夢(mèng)想；每個(gè)夢(mèng)想，都值得全力以赴。有時(shí)夢(mèng)想會(huì)突然給你一拳，請(qǐng)以堅(jiān)持回?fù)簟?5歲的招商基金期待在新的一年與你一同成長(zhǎng)，創(chuàng)造不凡的精彩。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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