快手《聲聲如夏花》，一場音樂女主播成長真人秀
《聲聲如夏花》是一檔快手出品、魚子醬文化承制的音樂女主播成長真人秀，2022年8月到11月間，通過10期綜藝真人秀、3個月日常直播、上千條短視頻運營，《聲聲如夏花》通過不間斷、立體化的內(nèi)容輸出，成為2022年綜藝市場一檔特殊的主播選拔類綜藝。
隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)近年來的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)逐漸成為了一個熱門行業(yè)，這個群體里有大量寶藏藝能人才，ta們目前介于大眾與明星之間，有大量的潛力內(nèi)容未被綜藝收割。但同時從業(yè)人員良莠不齊、直播內(nèi)容泥沙俱下等亂象如影隨形。2020年5月，人社部將互聯(lián)網(wǎng)營銷師列為十大新興職業(yè)；2022年國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進一步明確了網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)規(guī)范。當國家對網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)化要求越來越高，平臺面臨著自身主播生態(tài)的去蕪存菁。
在這種背景下，《聲聲如夏花》的推出無疑是快手平臺對多元音樂生態(tài)的一次大檢閱，更是其整合自身主播資源的專業(yè)化升級?！堵暵暼缦幕ā方栌寐殘稣嫒诵闩c選秀綜藝的模式，結(jié)合主播生態(tài)內(nèi)容和玩法，打造了仿真的MCN（公會），在這里幫助主播完成職業(yè)的進階，呈現(xiàn)一場才藝主播職業(yè)技能培訓(xùn)真人秀。節(jié)目全景式展現(xiàn)了主播行業(yè)生態(tài)，為音樂主播們提供了一個更為廣闊的舞臺，從更為立體的角度幫助大眾構(gòu)建起了對于網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)的群像認知，呈現(xiàn)出音樂主播的職業(yè)性和專業(yè)性，同時節(jié)目也為行業(yè)輸出了正向榜樣，在一定程度上促進了直播行業(yè)的良性長遠發(fā)展。
《聲聲如夏花》邀請了來自快手平臺的30位女主播，她們雖然在職業(yè)、年齡、背景上有著較大的差距，有職業(yè)歌手、在讀博士生、音樂劇演員，以及游戲主播、練習生、前女團隊長等不同身份，但是都有音樂主播這一標簽。
這里有在快手平臺通過隨機pk收獲愛情、此次奪冠的新兒；有曾在國家歌劇院做過演員，兩年間攢粉400萬的大師姐；有在韓國女子演唱組合做了六年的練習生，曾以女團隊長身份出道的廉斯嘉sika；也有《夢華錄》插曲《念念》等作品的原唱，剛成為主播時一個人在直播間唱一個小時歌的魏奇奇。
來到這里，他們有共同的目標，就是渴望被更多人看到，擁有更多的舞臺。
因此，節(jié)目本質(zhì)上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統(tǒng)造型產(chǎn)業(yè)“練習生→偶像”的模式，實現(xiàn)“主播/網(wǎng)紅→明星（藝人）模式”，為行業(yè)提供新的IP標桿，同時由此IP推送出的藝人將具有快手標簽與屬性，傳遞平臺價值觀。
《聲聲如夏花》作為一檔成長類真人秀，區(qū)別于傳統(tǒng)長視頻平臺的長綜，其在“短視頻+直播社區(qū)”播出時需要考慮平臺的用戶習慣。另外，它也區(qū)隔于練習生選秀，這是一條新的賽道，音樂主播本身就是一個新的品類。
節(jié)目針對職業(yè)本身進行賽制定制，將直播元素和音樂元素融合，設(shè)置了晉級淘汰機制，30位主播通過才藝展示與三位主播經(jīng)理人完成組隊，通過分組表演、1V1挑戰(zhàn)、與飛行嘉賓“新歌首唱”等形式，最終角逐出榜樣主播。一方面為音樂主播的【唱——音樂能力】正名，另一方面突出培養(yǎng)了音樂主播【說——互動表達】、【銷——自我營銷】、【逗——整活】的能力。
嘉賓海報
《聲聲如夏花》不僅將主播的日常直播和綜藝錄制的生存邏輯打通，并且由包括主播經(jīng)理人團隊在內(nèi)的多領(lǐng)域?qū)I(yè)人士為主播提供更多職業(yè)幫助。有效地打通了直播和綜藝錄播之間的壁壘，實現(xiàn)播出邏輯的雙線并行，從而呈現(xiàn)出音樂主播的直播日常與在舞臺上的音樂能力和表現(xiàn)力，同時傳遞出主播們對于職業(yè)的理解以及直播行業(yè)新的可能性。
《聲聲如夏花》長短直融合運營新思路，探索了長視頻、短視頻、直播等媒介類型交叉并進的節(jié)目形態(tài)，引領(lǐng)了綜藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實踐模式的創(chuàng)新，具有行業(yè)價值、人才價值與精神價值。
創(chuàng)作企業(yè)名單
北京魚子醬文化傳播有限責任公司
創(chuàng)作人員名單
黃遠方等
數(shù)英獎參賽項目說明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標】
隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)近年來的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)逐漸成為了一個熱門行業(yè)，這個群體里有大量寶藏藝能人才，ta們目前介于大眾與明星之間，有大量的潛力內(nèi)容未被綜藝收割。但同時從業(yè)人員良莠不齊、直播內(nèi)容泥沙俱下等亂象如影隨形。2020年5月，人社部將互聯(lián)網(wǎng)營銷師列為十大新興職業(yè)；2022年國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，進一步明確了網(wǎng)絡(luò)主播的行業(yè)規(guī)范。當國家對網(wǎng)絡(luò)主播專業(yè)化要求越來越高，平臺面臨著自身主播生態(tài)的去蕪存菁。
在這種背景下，《聲聲如夏花》的推出無疑是快手平臺對多元音樂生態(tài)的一次大檢閱，更是其整合自身主播資源的專業(yè)化升級?！堵暵暼缦幕ā方栌寐殘稣嫒诵闩c選秀綜藝的模式，結(jié)合主播生態(tài)內(nèi)容和玩法，打造了仿真的MCN（公會），在這里幫助主播完成職業(yè)的進階，呈現(xiàn)一場才藝主播職業(yè)技能培訓(xùn)真人秀。節(jié)目全景式展現(xiàn)了主播行業(yè)生態(tài)，為音樂主播們提供了一個更為廣闊的舞臺，從更為立體的角度幫助大眾構(gòu)建起了對于網(wǎng)絡(luò)主播這一新興職業(yè)的群像認知，呈現(xiàn)出音樂主播的職業(yè)性和專業(yè)性，同時節(jié)目也為行業(yè)輸出了正向榜樣，在一定程度上促進了直播行業(yè)的良性長遠發(fā)展。
《聲聲如夏花》作為一檔成長類真人秀，區(qū)別于傳統(tǒng)長視頻平臺的長綜，其在“短視頻+直播社區(qū)”播出時需要考慮平臺的用戶習慣。自上線以來，在“直播”和“長視頻“兩種不同的產(chǎn)品場景下，直播形態(tài)對于養(yǎng)成類真人秀的用戶體驗并不那么友好，而長視頻場景更契合此類內(nèi)容形態(tài)，吸引用戶深度參與及討論。但作為“短視頻+直播社區(qū)”的長視頻內(nèi)容探索，直播場景仍然是必要的，其能營造出強大的聲量場，制造儀式感和刺激粉絲造勢；同時也要加大長視頻場景的投入，在產(chǎn)品功能建設(shè)、流量投入上可持續(xù)優(yōu)化完善用戶體驗。
節(jié)目對主播的職業(yè)屬性、勞動特點、人才生態(tài)做了前沿探討。通過節(jié)目的示范作用，提高主播群體的綜合素質(zhì)，輸送網(wǎng)絡(luò)直播人才，為直播行業(yè)生態(tài)的健康與蓬勃發(fā)展做出貢獻。依托快手多元直播生態(tài)，為主播搭建成長通路，反哺平臺。通過長-短-直結(jié)合的方式，探索綜藝制作的新模式。每周更新的長綜藝內(nèi)容，無更新日中主播們高頻次的直播和短視頻發(fā)布，從綜藝節(jié)目錄制現(xiàn)場到快手直播間，《聲聲如夏花》既保證了綜藝內(nèi)容的輸出和對主播成長通道的搭建，又沒有背離主播終將回到直播間、回到快手生態(tài)中去的底層邏輯，同時，還將快手核心版圖的直播和短視頻運用其中，完成了綜藝節(jié)目與直播的平衡。
《聲聲如夏花》的突破正在于，打造一臺完全依托于直播語境的節(jié)目，利用直播連接文娛行業(yè)從供給到消費的輸出。毋庸置疑，誕生于社區(qū)的“夏花”們，也將通過綜藝之中和之后的表現(xiàn)，再次反饋價值予社區(qū)。相較傳統(tǒng)的才藝競技類節(jié)目，《聲聲如夏花》希望給大眾提供一個不一樣的視角去看待主播行業(yè)，進而打破大眾對于主播的刻板印象。音樂直播創(chuàng)造了演出的新空間、新場景、新模式，既能直接面向傳統(tǒng)觀眾，也能吸引新的受眾群體，讓觀眾在聆聽音樂的過程中關(guān)注到音樂主播的工作和生活狀態(tài)，看到跟自己有關(guān)的故事?！堵暵暼缦幕ā费永m(xù)了快手“擁抱每一種生活”的品牌理念，每一個熱愛生活、勇敢追夢的普通人都值得被看見。
【洞察與策略】
節(jié)目的目標受眾定位為較高線的年輕女性用戶，該人群為互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶，且主動傳播意愿高，容易形成節(jié)目、選手的站內(nèi)外“自來水”，同時也是作為爭取高線的“有效武器”，她們是節(jié)目具備向上破圈潛力的基礎(chǔ)，也是平臺內(nèi)容消費的將來。
在快手做選秀綜藝，是一次開創(chuàng)性的嘗試，節(jié)目作為項目的內(nèi)容主體，在該題材下產(chǎn)出的衍生內(nèi)容和選手擁有更高的內(nèi)容長尾。長久以來主播負向角度，音樂主播，音樂裁縫，翻車現(xiàn)場等標簽讓人認為音樂主播能力低下，《聲聲如夏花》的音樂舞臺一定程度上證明了主播的音樂實力。節(jié)目圍繞音樂主播的職業(yè)化體系構(gòu)建出多樣化場景及環(huán)境，完整呈現(xiàn)了從新用戶視角下的主播生態(tài)觀察實驗，到用戶陪伴音樂主播共同成長的全過程。節(jié)目展現(xiàn)了音樂主播在互動能力、親和力、感染力等維度不易被重視的職業(yè)技能點，描繪出主播背后的行業(yè)生態(tài)，讓觀眾能夠與主播、與內(nèi)容、與平臺建立起長線的情感聯(lián)結(jié)?！堵暵暼缦幕ā纷畲蟮奶厣谟谄鋸倪x角、培養(yǎng)方式、傳播媒介幾個方面都呼應(yīng)了日益多元化的社會文化語境，體現(xiàn)出了鮮明的時代性。首先，節(jié)目秉持的是多元化的選角標準，30位女主播都是從快手平臺上選拔而來，讓大眾看到每一個努力奮斗的女性都有像夏花般絢爛的顏色。其次，基于對行業(yè)發(fā)展、用戶需求的洞察和對政策的響應(yīng)，節(jié)目打造了多維度的培養(yǎng)體系，對主播的表達、演唱、舞臺創(chuàng)意等能力進行培養(yǎng)，為直播行業(yè)生態(tài)的健康與蓬勃發(fā)展起到正向推動作用。再者，節(jié)目實現(xiàn)了多媒介傳播，10期真人秀、3個月直播培訓(xùn)和上千條短視頻運營的多維內(nèi)容，突破長視頻、短視頻、直播的內(nèi)容邊界，共同為音樂主播提供了發(fā)展的通路，是具備行業(yè)價值的一次探索。
【創(chuàng)意闡述】
作為一次新形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，尤其是在2022年偶像選秀節(jié)目封殺的大環(huán)境下，節(jié)目展現(xiàn)出了對于政策的敏感度和對內(nèi)容的把控能力，選擇合適的內(nèi)容切入口完成了音樂女主播成長真人秀，為用戶提供了從0到1養(yǎng)成自己喜歡的主播的機會。
節(jié)目本質(zhì)上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統(tǒng)造型產(chǎn)業(yè)“練習生→偶像”的模式，實現(xiàn)“主播/網(wǎng)紅→明星（藝人）模式”，為行業(yè)提供新的IP標桿，同時由此IP推送出的藝人將具有快手標簽與屬性，傳遞平臺價值觀。 《聲聲如夏花》本質(zhì)上是一檔音樂女主播的選秀長綜藝，在快手是一次內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，作為節(jié)目其完成度高且不乏亮點，俘獲了一批年輕的相對高線的用戶群體，這明顯區(qū)隔于其他項目，此外，節(jié)目在部分（賽制）環(huán)節(jié)設(shè)置上得到廣電監(jiān)管認可成為今年僅存的素人類音樂選秀新綜藝。作為一次新形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，尤其是在2022年偶像選秀節(jié)目封殺的大環(huán)境下，我們展現(xiàn)出了對于政策的敏感度和對內(nèi)容的把控能力，選擇合適的內(nèi)容切入口完成了音樂女主播成長真人秀，為用戶提供了從0到1養(yǎng)成自己喜歡的主播的機會。節(jié)目本質(zhì)上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主播提供新的上升渠道，從而打破傳統(tǒng)造型產(chǎn)業(yè)“練習生→偶像”的模式，實現(xiàn)“主播/網(wǎng)紅→明星（藝人）模式”，為行業(yè)提供新的IP標桿，同時由此IP推送出的藝人將具有快手標簽與屬性，傳遞平臺價值觀。區(qū)隔于練習生選秀，這是一條新的賽道，音樂主播本身就是一個新的品類，節(jié)目針對職業(yè)本身進行賽制定制，將直播元素和音樂元素融合，一方面為音樂主播的【唱——音樂能力】正名，另一方面突出培養(yǎng)了音樂主播【說——互動表達】、【銷——自我營銷】、【逗——整活】的能力，以此重新定義了音樂榜樣主播。節(jié)目在快手作為新的內(nèi)容形態(tài)，完成度較高。在目前監(jiān)管環(huán)境下，以音樂女主播成長作為切入口，順利過審；同時在舞臺質(zhì)量內(nèi)容完成度上不亞于成熟藝人的舞臺。將直播和直播成績勾連到賽制內(nèi)容中，主播屬性得到展示，豐富了節(jié)目看點。 與藝人不同，直播行業(yè)沒有以出道為目標的明確終點，與觀眾建立情感連接的方式也截然不同。主播展現(xiàn)自己的渠道是人人日常都可以接觸到的短視頻和直播，主播與觀眾間明顯縮短的心理距離就要求主播與觀眾建立更加密切的實時互動與陪伴關(guān)系。同時，直播行業(yè)日益激烈的競爭也對主播提出了更高要求，其藝能需要更加全面，直播日常更具有個人特色以及不可替代的細節(jié)。《聲聲如夏花》不僅將主播的日常直播和綜藝錄制的生存邏輯打通，并且由包括主播經(jīng)理人團隊在內(nèi)的多領(lǐng)域?qū)I(yè)人士為主播提供更多職業(yè)幫助。有效地打通了直播和綜藝錄播之間的壁壘，實現(xiàn)播出邏輯的雙線并行，從而呈現(xiàn)出音樂主播的直播日常惡化在舞臺上的音樂能力和表現(xiàn)力，同時傳遞出主播們對于職業(yè)的理解以及直播行業(yè)新的可能性。《聲聲如夏花》長短直融合運營新思路，探索了長視頻、短視頻、直播等媒介類型交叉并進的節(jié)目形態(tài)，引領(lǐng)了綜藝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實踐模式的創(chuàng)新，具有行業(yè)價值、人才價值與精神價值。
【結(jié)果與影響】
節(jié)目正片快手站內(nèi)總播放量16億+，總互動量1724萬，成功突破競品平臺微博、抖音封鎖，全網(wǎng)總曝光量151.5億+，全網(wǎng)熱搜752次，通過節(jié)目強勢引入30位優(yōu)質(zhì)主播入駐平臺，項目期間漲粉共計872w。
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